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So long, Ogilvy et Bernbach!, par Gino Verleye (UGent & VUB)

Mardi 25 Avril 2023

So long, Ogilvy et Bernbach!, par Gino Verleye (UGent & VUB)

Suite à des recherches antérieures sur la crédibilité des spots vidéo dits "durables", l'UGent et Bubka ont mené une nouvelle étude portant cette fois sur la pub radio du même tonneau pour le compte du Var. Verdict : il est grand temps d'agir, selon le professeur Gino Verleye.
 
« 9,7%. C’est le pourcentage étonnement bas de spots vidéo durables jugés crédibles que nous avons mesuré. Je m’en souviens comme si c’était hier : ai-je commis une erreur, me suis-je demandé ? L'analyse des données est une suite d'étapes au cours desquelles un léger faux pas peut donner un résultat erroné. J’ai décortiqué toute la syntaxe et les étapes SPSS… Mais non. Aucune erreur. Les 9,7 % de spots crédibles sont tout à fait corrects. Les 3.000 lignes de données fournies par 600 répondants de Bilendi à propos de 95 spots vidéo ne mentent pas. Il en va de même pour l’analyse de 100 spots commerciaux audio demandée par la Var.  
 
Notre modèle de données confirme également que la crédibilité est la condition préalable pour motiver les gens à adopter un comportement durable et à choisir une marque. 
 
Les spots durables ne font donc pas du tout ce que l'on attend d'eux…
 
Notre modèle précise aussi ce qui génère la crédibilité, à savoir cinq drivers d'importance décroissante mais toujours significative : l'honnêteté, l'engagement à changer quelque chose, l'urgence, la clarté par les détails (proof points) et enfin les valeurs partagées par le consommateur et la marque. 
 
Quand on relit cette série et qu’on analyse les spots vidéo, on constate que ce qu’ils montrent en général est complètement à l'opposé de ce que ces cinq drivers impliquent. Ou que le langage verbal et visuel utilisé par les publicitaires dans les communications durables ne correspond pas aux attentes des consommateurs. Ou encore, que les constructions enseignées par David Ogilvy et Bill Bernbach où les aspirations, les rêves et les suggestions donnent le ton, sont contre-productives sur les terrains sur lesquels se bâtissent les marques durables.
 
Dès lors, comment faire ? C'est évidemment la question-clé sur laquelle nous avons également fait quelques observations dans le cadre de ce projet de recherche : les spots ont été tagués sur base d'une analyse de contenu fondée sur quelque 70 critères. Les spots qui mentionnent des éléments tels que le recyclage et les emballages durables obtiennent de meilleurs résultats, tout comme ceux qui font référence au respect de l'environnement, à l'activisme climatique, à un avantage clair, au catastrophisme, à la transparence, au leadership, qui ne font pas de greenwashing, qui parlent d'activisme, qui adoptent un ton critique, proposent une solution, évoquent le zéro déchet et, enfin, les émissions de CO2. Une liste de caractéristiques factuelles et qu’il est donc possible de tester. Ce qui est tout à fait cohérent avec les drivers précédemment évoqués.
 
Enfin, si dans ce même projet, nous constatons qu’il est question d’une forme de greenwashing pour 59% des spots, notre conclusion est qu’il faut tirer la sonnette d’alarme et plaider sans réserve pour une approche différente du pour développer la communication des marques durables.  Les scénarios actuels "à l'ancienne" ne font vraiment plus recette… »

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