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RMB et JCDecaux lavent plus vert avec GiveActions

Mardi 19 Novembre 2024

RMB et JCDecaux lavent plus vert avec GiveActions

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RMB et JCDecaux, en partenariat avec GiveActions, ont réalisé une étude sur l’état du greenwashing en TV, radio et OOH en Belgique, avec comme objectif d’aider le secteur à mieux communiquer sur les aspects liés au développement durable. 

"Greenlight" se base 12.950 publicités diffusées par les deux régies en 2023 et analysées à l’aide d’un nouveau outil AI anti-greenwashing développé par GiveActions. Les résultats ont été validés manuellement par les experts de l’entreprise pour assurer une fiabilité maximale.
 
Principal enseignement : 9% des pubs analysées délivrent un message lié au développement durable, dont 61% respectent les règles déontologiques, 31% sont considérées comme des cas à risque de greenwashing et un peu plus de 8% sont des cas très probables de greenwashing.
 
Globalement, GiveActions conclut que 39% des publicités contenant une allégation environnementale sont à minima à risque de greenwashing. 

Les chiffres par média sont relativement similaires, bien que certaines différences inhérentes au type de support sont observables, notamment en OOH, où l'on dénombre plus d’allégations environnementales, mais celles-ci sont généralement moins centrales dans le message publicitaire, puisque le message doit être plus court.
 
C’est pourquoi il y a moins de risques élevés de greenwashing en OOH, contrairement à la radio, qui, pour sa part, souffre du manque de nuance et de preuves pouvant être intégrées au spot audio, comme, par exemple, via une note de bas de page.
GiveActions a également regroupé les annonceurs et procédé à une analyse sectorielle, tous médias confondus, afin de découvrir les secteurs où les besoins en termes d’accompagnement à la communication responsable sont les plus élevés.
 
De ce côté, les résultats montrent que certains secteurs mettent relativement peu l'accent sur les aspects écologiques dans leur communication, tandis que d’autres affichent des taux de greenwashing trop élevés dès qu’ils mentionnent l’environnement. 
À noter que le taux de risque de greenwashing par secteur peut être fortement influencé par le nombre de versions d’une même campagne.
 
GiveActions conclut l’étude avec les cas les plus fréquents de greenwashing - allégations environnementales génériques, allégations exagérées ou infondées, neutralité carbone et visuels trop suggestifs - et des conseils pour y remédier.
 
Les résultats se basent sur les règles déontologiques fournies par les jurys d’éthique et de déontologie publicitaires belges et français, la nouvelle directive européenne ainsi que le Code de la Chambre internationale de commerce (ICC).
 
L’étude dans son intégralité est postée ici.

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