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Inez Schoenaers et Juliette Lenaerts (Bubka) à propos de la crédibilité de la communication "durable"

Mardi 30 Janvier 2024

Inez Schoenaers et Juliette Lenaerts (Bubka) à propos de la crédibilité de la communication

L’un des problèmes auxquels la communication commerciale est souvent confrontée lorsqu’elle revêt un aspect écologique, c’est la crédibilité de son message. C'est ce qui ressort d'études menées par Bubka, d'abord pour Var et ensuite pour RMB. 

Inez Schoenaers et et Juliette Lenaerts, respectivement Brand & Sustainability Strategist et Junior Brand & Sustainability Strategist chez Bubka, en expliquent les tenants et aboutissants. 

Pouvez-vous tout d’abord rappeler en quelques mots la raison d’être de ces deux études et la méthodologie utilisée ?
Inez Schoenaers : Cette étude a été menée avec UGent et le professeur Gino Verleye, à l'origine pour Var. Les résultats avaient montré que la communication commerciale durable connaissait un problème de crédibilité, tant en TV qu’en radio. 

La durabilité étant un pilier essentiel de sa stratégie, RMB a décidé de mener une étude d’impact similaire pour l'audio dans le sud du pays pour fournir à ses clients des insights pour concevoir des campagnes crédibles. 
Le contexte était celui de l’Accord de Paris et de la modification nécessaire de la demande pour atteindre les objectifs climatiques. La normalisation sociale de la consommation durable est une tactique éprouvée qui peut réduire les émissions de 40 à 70% d’ici 2050. Et comme la normalisation sociale passe principalement par la communication, il est très important que les stratégies de communication soient suffisamment efficaces. 

Bubka souhaite déchiffrer le langage de la crédibilité, notamment grâce à cette étude, afin que les entreprises puissent l’apprendre. 

Pour RMB, nous voulions aussi établir un benchmark qui permette à la régie de définir les points sur lesquels travailler pour que ses clients puissent délivrer le message du développement durable de manière plus crédible.

Quelle était la méthodologie utilisée ?

La méthodologie est la même pour les deux études, ce qui permet de les compléter et d’identifier les nuances entre les deux parties du pays. 

Plus précisément, pour l'étude RMB, nous avons sélectionné 75 campagnes radio francophones basées sur les 17 objectifs de développement durables, réparties sur 10 secteurs. Nous les avons soumises à 600 répondants (6 spots chacun). Nous avons ainsi obtenu une base de données de 3.600 évaluations des spots testés. 

D’autre part, nous avons procédé à une analyse de contenu : tous les spots testés ont été taggués selon certaines caractéristiques, telles que le tone of voice, le thème, etc. Ce qui nous permet de voir si et quelles storylines renforcent la crédibilité d’une campagne. 

Quels ont été les résultats les plus marquants et les plus utiles dans le sud du pays ?
Juliette Lenaerts : Lors de chacune des études, nous nous sommes également penchés sur la manière dont les gens se positionnent par rapport au développement durable.

Il ressort que les francophones semblent plus sensibles aux sujets liés au climat.

Par ailleurs, l’étude était divisée en fonction du degré de préoccupation des gens à l’égard du climat. 
Pour ce faire, nous avons utilisé la segmentation MMR - "movers", "movables" et "resisters" - et nous avons constaté qu’il y a plus de "movers" parmi les francophones que chez les néerlandophones.

Ensuite, si l’on considère la crédibilité, on remarque que le score des spots testés est plus élevé dans le Sud que dans le Nord : 12% contre 9,7%. 

Nous voulions comprendre l’origine de cette différence. Dans l’étude, il y avait des spots communs. Nous les avons analysés plus en profondeur et avons examiné la pondération des différents facteurs de crédibilité. La Shared Value est plus élevée dans le Sud que dans le Nord. Nous nous sommes ensuite intéressés aux tags de contenu. Parmi les pubs francophones qui obtenaient les meilleurs résultats, on retrouvait plus souvent des spots abordant un sujet relatif au climat. Au Nord, les spots obtenant de bons scores en matière de style et de tone of voice semblent prester mieux en matière de crédibilité.

Une étude de suivi est-elle prévue ?

Inez Schoenaers : Elle a été réalisée pour VIA afin de fournir un nouveau benchmark TV pour les chaînes néerlandophones et francophones. Nous n’avons pas encore présenté ces résultats, mais quoi qu’il en soit, l’objectif est d’observer et de suivre l’évolution de la crédibilité. 

Outre les efforts du secteur, les pouvoirs publics n’ont-ils pas un rôle à jouer pour soutenir ou garantir la crédibilité des messages "verts" ?

Juliette Lenaerts : Il n’y a pas encore de véritable législation en Belgique, mais un certain nombre de propositions sont déjà sur la table au niveau européen. 

Nous avons bien le JEP qui peut sanctionner ou procurer des conseils en cas d’allégations trompeuses, mais ce n’est pas une instance juridique. Nous disposons également des six règles de l’ACC contre le greenwashing : les annonceurs peuvent s'en servir comme checklist lors de la conception de leur publicité. 

Quel message souhaiteriez-vous faire passer en guise de conclusion ?

Inez Schoenaers : C’est une bonne chose que RMB s’engage également sur cette voie, cela renforce l’impact de la communication durable. Plus vite les consommateurs auront confiance dans les communications des entreprises, plus le changement de comportement sera important et plus la transition sera rapide. Nous discutons avec certains acteurs du marché pour que l’étude soit plus facilement utilisable par les annonceurs, pour que ceux-ci apprennent à mieux maîtriser la langue de la crédibilité dans leur communication durable.

Juliette Lenaerts : Une évolution est en cours et c’est un constat positif. On voit aujourd’hui de plus en plus de campagnes axées sur le développement durable. Ce n'est plus une simple adjonction cosmétique, c'est devenu un thème plus fondamental.

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