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Catherine Castille et Peter Verbiest (Bonka Circus): "Nous ne pouvons plus nous limiter aux briefings, nous devons jouer un rôle beaucoup plus actif"

Vendredi 29 Septembre 2023

Catherine Castille et Peter Verbiest (Bonka Circus):

Qu'ont en commun des boîtes aussi différentes que Decathlon, VDK Bank et Fost Plus ? La conviction sincère qu'elles peuvent contribuer à la transition vers une société meilleure, et une agence de communication qui les aide à y parvenir. Depuis sa création, Bonka Circus se consacre à la communication purpose driven et à la création d'une base de soutien au changement positif.

Le moment nous a semblé opportun pour une conversation revigorante avec Catherine Castille, CEO, et Peter Verbiest, Strategic Director.

Bonka Circus se distingue depuis plus d'une décennie par l'importance qu'elle accorde à l'impact social et au changement positif. D'où vient ce positionnement et dans quelle mesure est-il viable ?

Catherine Castille : Ce positionnement est inscrit dans l'ADN de l'agence, chez les gens qui y travaillent, dans ce que nous faisons et dans la manière dont nous traitons notre personnel, nos clients et nos fournisseurs. À la base, il y a la conviction intrinsèque que les personnes, mais surtout les entreprises, ont un rôle très important à jouer dans la nécessaire transition vers une société meilleure et plus durable. Ce n'est qu'en assumant ce rôle que nous pourrons garantir l'avenir de toutes les générations. 

Peter Verbiest : Nous n'avons jamais douté de la viabilité de cette démarche et, aujourd'hui, l'air du temps nous donne raison. Pendant trop longtemps, le secteur de la publicité est resté à l'écart des changements sociaux et s'est caché derrière sa fonction de miroir. 

Notre responsabilité va au-delà de ça et une petite révolution s’impose dans le monde de la communication actuel : nous ne pouvons plus nous limiter aux briefings que nous donnent nos clients, nous devons jouer un rôle beaucoup plus actif.

Nous sommes des spécialistes de la communication, donc nous savons comment susciter le soutien. Le moment est venu d'assumer cette responsabilité et de s'engager dans la transition vers plus de diversité et de durabilité. Cela crée d'énormes opportunités. 

C’est-à-dire ?

Pour le dire simplement, je citerai l'exemple de la conscience écologique. La concernant, on peut diviser la société en trois parties : 10% des gens placent le développement durable en tête et font par définition les choix les plus durables, 60% ou 70% considèrent que la durabilité est certes importante, mais ne veulent pas faire de compromis sur le prix ou la qualité ; enfin, vous en avez 20% qui se fichent de cette problématique et qui ne veulent en aucune manière modifier leur comportement. Le groupe du milieu continuera de gagner en importance, et c’est à celui-là que les entreprises ont l’opportunité de proposer des produits ou services qui répondent à leurs besoins et attentes de ces personnes. Le même raisonnement vaut pour la diversité. 

Il serait insensé de manquer ces opportunités et de ne pas être un précurseur à cet égard. 

Bien que tout le monde parle de diversité et d'inclusion, on ne peut que constater que la société même est de plus en plus polarisée.

Catherine Castille : Ici aussi, les agences de communication ont un rôle à jouer en cherchant les éléments qui feraient lien et mettraient un terme à la polarisation. Notre rôle est de faire contrepoids, par les mots, mais également par les images. Nous avons constamment l'occasion de communiquer de manière inclusive. Cela ne concerne d’ailleurs pas seulement l'ethnicité, mais aussi la pauvreté, par exemple. Par le choix des mots et la manière dont vous formulez ou montrez quelque chose, vous pouvez inclure ou exclure des gens.

Peter Verbiest : Supposons que vous souhaitiez mener une campagne pour une marque de sport. Au lieu de montrer des Blancs entraînés pratiquant des sports particuliers comme le ski ou le surf, vous pourriez parfaitement mettre en scène des sports comme le football et le basket-ball d’une manière qui soit accessible à tous et qui s’adresse par conséquent à tout le monde. Les clients sont ouverts à cette idée, mais ils n'y pensent pas toujours. C’est donc aux agences à leur proposer ce type de solution. Mais attention, si le changement positif est au cœur de nos préoccupations, nous ne sommes ni des ayatollahs ni des activistes.

Que voulez-vous dire ?

Notre travail vise également des résultats commerciaux mesurables. Que nous obtenons d’ailleurs, comme en témoignent, entre autres, la nomination Effie pour notre campagne "Nolhtaced" et le concept de "magasin inversé" que nous avons imaginé pour Decathlon l'année dernière. 

D’autre part, comme l'a dit Catherine, nous voulons créer des liens. Nous avons appris à éviter la polarisation et à axer notre travail sur la majorité silencieuse. C’est comme ça que l’on renforce son impact.

Catherine Castille :  Nous coachons d’ailleurs notre propres collaborateurs à cet égard, en leur apprenant par exemple à envisager le copywriting différemment.
En parlant de votre personnel, l'accent que vous mettez sur le changement positif a-t-il un impact réel sur les candidats que vous recevez ?

Peter Verbiest : Oui, absolument. Nous constatons que les gens viennent chez nous en raison de notre approche. Ce n'est pas seulement dû à notre engagement en faveur d'un changement positif, mais aussi à notre culture d'entreprise. Les gens cherchent la réussite, la sécurité psychologique et des résultats dans ce qu'ils font. Aujourd'hui, les candidats qui se présentent sont régulièrement de grands noms qui croient fermement en notre concept. 

Catherine Castille : Nous remarquons la même évolution chez les clients. Alors qu'à l'origine, Bonka Circus travaillait principalement pour des marques institutionnelles, de grandes marques commerciales viennent désormais frapper à notre porte. Cela donne confiance, y compris envers les candidats. Et nous pouvons gérer ces marques d'une façon qui correspond à nos valeurs. Pourquoi ne pourrions-nous pas travailler pour des marques comme Lidl ou Albert Heijn ? Elles attachent une grande importance au développement durable et au purpose, et c'est avec ce genre d’entreprises que la transformation réussira ou échouera. 

Refusez-vous de travailler pour certaines marques ?

Peter Verbiest : Nous ne travaillons pas pour des entreprises qui vont à l'encontre de la transition. Une entreprise doit mener ses activités de manière durable, ce qui veut dire qu'elle doit tenir compte de tous ses stakeholders. Tout le monde ne se situe pas aussi loin dans cette transition, mais ce n'est pas nécessaire : l’important, c’est de vouloir l’effectuer et d’évoluer dans la bonne direction. C’est là que nous voulons apporter notre aide. 

En interne, comment travaillez-vous sur l’impact positif ?

Catherine Castille : En créant, avec les RH, un environnement qui donne des ailes aux gens et les incite à donner le meilleur d’eux-mêmes, qui les rende heureux. C’est bien le moins que l’on puisse faire quand on voit le nombre d’heures qu’on passe à travailler. Nous voulons aussi que l’on se sente bien chez Bonka Circus. C'est pourquoi nous consacrons beaucoup de temps aux candidatures ainsi qu’au processus d’onboarding. 

Un coach Bonka assure également le suivi de chacun de nos employés et leur fait passer un test de personnalité. Cet outil est très utile car il permet de savoir si les gens sont impulsifs, extravertis, organisés, etc. Vous pouvez ainsi répertorier les membres d’une équipe afin qu’ils se comprennent mieux et puissent mieux travailler ensemble. D'autre part, nous proposons beaucoup de formations. Résultat : nous avons une équipe de personnes complémentaires et ouvertes aux autres. Les gens restent longtemps chez nous, et reviennent même. Une fois par an, nous effectuons une analyse de satisfaction interne. 
Aujourd'hui, les points à améliorer sont moins importants, plus pratiques, ce qui est bon signe.

Une dernière question. Vous êtes l'une des rares agences B Corp dans notre secteur. Comment cela se traduit-il en pratique ?

Catherine Castille : Vous devez l'incarner. C’est d'un outil qui facilite le changement et permet de le vérifier afin de continuer à progresser. Il vous permet de prendre conscience de vos priorités et de votre comportement, tant en interne qu'à l'égard des clients. Cela vous donne de la crédibilité, car vous devez tout prouver. 

Peter Verbiest : Il s'agit d'un engagement et d'une responsabilité qui doivent figurer dans vos statuts. Cela correspond tout à fait à notre conviction que nous sommes une force de changement et que nous pouvons sortir de notre fonction de miroir pour assumer notre rôle de lien.

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