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Celia Celili et Alain Frisson (Secondfloor), à propos de STEPS

Mercredi 31 Mai 2023

Celia Celili et Alain Frisson (Secondfloor), à propos de STEPS

Alors que la durabilité constitue un critère de choix toujours plus important pour le consommateur, les marques sont confrontées à un véritable dilemme : communiquer sur leurs initiatives durables ou pas ? Et si oui, comment afin d’éviter tout bashing dommageable par la suite ?

La réponse de Secondfloor : STEPS, un guide pour en finir avec le greenmuting et le greenwashing. Le fruit d’une réflexion commune entre deux générations de stratèges : Alain Frisson, Partner de Secondfloor qui jouit de 25 ans d’expérience en tant que Strategy Director dans différentes agences, et Celia Celili, fraîchement diplômée et Brand & Digital Strategist, qui incarne une génération particulièrement sensibilisée aux sujets sociétaux.
 
Ces deux profils complémentaires se sont inspirés mutuellement et ont élaboré un outil qui s'articule autour de cinq principes permettant aux marques de communiquer, de manière crédible et transparente, sur leurs initiatives en matière de développement durable.
 
Comment ce guide a-t-il vu le jour ?
 
Celia Celili : L’idée a germé en novembre dernier, parce que j’entendais souvent certains 50+ râler parce que "on ne peut plus rien dire aujourd’hui". 
 
Alors que, si, bien sûr, "on peut encore dire aujourd’hui", mais il y a de nouvelles règles de communication à respecter. L’idée du guide est de les mettre à la disposition des marques, et, partant, de le aider à s’ouvrir justement et, surtout, à continuer de communiquer. 
 
Alain Frisson : Chez Secondfloor, nous pensons que l’exemplarité immédiate et absolue en matière de durabilité est non seulement irréaliste, mais surtout qu’elle engendre le green-muting, une "sous-communication" des entreprises par rapport à leurs initiatives et activités en la matière.
 
Ce qui est totalement contreproductif, parce que c’est justement en communiquant sur ces initiatives et activités, même si elles sont imparfaites, que les entreprises vont contribuer à un avenir plus durable pour la société.
 
Chaque marque et chaque entreprise ont un rôle à jouer et une responsabilité à endosser, parce que chaque action individuelle contribue à un tout. C’est la raison d’être de STEPS, qui énumère un certain nombre de règles pour parvenir à communiquer de façon crédible en matière de durabilité et éviter le green- ou purpose washing.
 
Concrètement, comment utilisez-vous STEPS ?
 
Celia Celili : Lettre par lettre, littéralement. Chaque lettre qui forme le nom STEPS est l’initiale d’un principe : "S" pour "Sincérité", "T" pour "Transparence", "E" pour "Émotion" , "P" pour "Preuves", et, enfin, le second "S" pour "Simplicité".
 
Tout commence par une phase de sincérité, qui se déroule en workshop avec les marketers. L’objectif est de définir la perception initiale de l’entreprise en termes de durabilité. En fonction de l’activité, du secteur, de ce qui a déjà été réalisé ou non, etc., est-elle à risque en la matière, ou pas ? La sincérité est vraiment le fondement de la communication durable, parce que si vous n’êtes pas sincère au départ, cela ne peut pas fonctionner.
 
Ensuite, nous passons en revue chacun des quatre autres principes, que nous illustrons avec des exemples réels, concrets et très parlants, de ce qu’il faut faire et surtout, ne pas faire. 
 
Alain Frisson : Pour faire très bref, le principe de transparence est aussi fondamental aujourd’hui. Plus aucune entreprise ne peut faire sans désormais. Idem avec l’émotion. Ce principe est également intéressant, parce qu'il implique de toujours se poser les bonnes questions, notamment au niveau du tone-of-voice, afin d’essayer de se rapprocher au plus près de son groupe cible et d’en comprendre les valeurs et la culture.
 
Suivent les preuves, qui, pour leur part, se doivent d’être non seulement parfaitement tangibles et objectives, mais aussi à jour et toujours quantifiées.
 
Enfin, le principe de simplicité va immanquablement de pair avec la notion d’accessibilité. Ici, il s’agit avant tout d'arrêter d’utiliser le mot "sustainability" à toutes les sauces, parce qu’il n'est pas toujours bien compris, mais aussi parce que le commun des mortels en a une définition partielle, principalement liée à l’environnement.
 
On appelle cela un guide, parce que c’est une série de règles simples et concrètes, qui nous permet d’accompagner la communication durable de nos clients de manière rassurante et non contraignante.
 
Comment avez-vous procédé pour établir ces principes et développer l’outil ?
 
Celia Celili  : Nous nous sommes inspirés d’énormément de choses, que nous avions pris l’habitude de sauvegarder précieusement dans un fichier partagé sur Dropbox au fur et à mesure que Alain et moi les découvrions. Cela allait d’articles sur la durabilité, d’études sur l’inclusion, de livres sur la diversité, etc.
 
Alain Frisson : Nous avons aussi cherché ce qui se passait en la matière sur le marché belge, notamment au sein d'associations telles que l’ACC qui est très active à ce niveau, mais aussi le JEP, sur le site duquel il est désormais possible de déposer une plainte au sujet de la durabilité. Ensuite, nous avons étendu nos recherches aux marchés britanniques et français avec la même démarche.
 
Bref, STEPS est vraiment le résultat d’un gros travail de lectures, d’analyses, de synthèses, voire même d’interprétations : par exemple le principe de l’émotion, nous ne l’avons trouvé nulle part dans nos recherches ; or nous sommes convaincus qu'il s'agit d'un élément important en matière de durabilité.

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