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Comment mieux promouvoir les produits durables: un must read

Mercredi 29 Mai 2024

Comment mieux promouvoir les produits durables: un must read

Dans un article publié dans la Harvard Business Review, Goutam Challagalla (photo) et son collègue Frédéric Dalsace, professeurs de marketing à l’International Institute for Management Development, mettent en évidence plusieurs insights pour mieux promouvoir les offres et produits durables. Ils constatent en effet que les campagnes de marketing pour ces produits durables échouent souvent. 
 
« Une explication traditionnelle souvent suggérée est le fossé entre le dire et le faire : les clients disent qu'ils veulent des offres durables, mais, le moment venu, ils hésitent à ouvrir leur porte-monnaie. Nous proposons une autre explication. Les avantages durables ne déclenchent pas l'achat ; ils ne sont pas une "raison d'acheter", mais une "raison de se soucier" », notent-ils. 
 
Leur postulat : les entreprises doivent adapter leurs stratégies marketing en fonction des différents segments de consommateurs et de l'interaction entre les bénéfices traditionnels et durables de leurs produits. Une approche universelle est inefficace ; il est crucial de segmenter et de personnaliser les messages pour chaque groupe de consommateurs.
 
Ils proposent aux marques trois stratégies, basées tout d’abord sur les motivations des consommateurs : « Les entreprises souvent surestiment l'impact des bénéfices sociaux et environnementaux sur les décisions d'achat. Les consommateurs priorisent les attributs de base du produit avant les bénéfices durables. Par exemple, un consommateur achètera principalement du chocolat pour son goût plutôt que pour les conditions de travail des producteurs de cacao. De même, les gens ne choisissent pas d'acheter une voiture électrique pour prévenir le changement climatique ; ils le font pour satisfaire un besoin de mobilité. Enfin, il y a les consommateurs qui ne se soucient tout simplement pas des caractéristiques durables et qui peuvent même être rebutés par les messages marketing qui les promeuvent. »
 
Goutam Challagalla et Frédéric Dalsace distinguent trois types de consommateurs - les Greens (très sensibles à la durabilité), les Blues (modérément sensibles) et les Grays (peu ou pas sensibles) - et postulent que chaque groupe nécessite des stratégies marketing distinctes.
 
« Comme les avantages liés à la durabilité diffèrent des avantages traditionnels, nous nous sommes concentrés sur l'interaction possible entre ces deux types d'avantages. Cette interaction peut favoriser ou limiter le succès du produit. » 
 
De là, ils identifient trois types d’interaction entre bénéfices traditionnels et durables : 
 
> Indépendance : Les bénéfices durables et traditionnels ne se nuisent pas mutuellement.
> Dissonance : Les bénéfices durables réduisent la performance du produit.
> Résonance : Les bénéfices durables améliorent la performance du produit. 

Avec une stratégie et un scénario ad hoc pour chacun d’eux :
 
> Indépendance : Utiliser des bénéfices durables pour se différencier temporairement.
> Dissonance : Cibler principalement les consommateurs verts et certains bleus prêts à sacrifier la performance.
> Résonance : Viser une large base de consommateurs mais ajuster le message selon le marché. 

Un exemple pour comprendre l'interaction entre les avantages traditionnels et les avantages liés à la durabilité : comment trois détergents dits durables peuvent concurrencer un produit conventionnel qui ne promet aucun avantage environnemental ou social.
 
Le premier est un détergent (dont le prix est légèrement supérieur à celui d'un produit classique comparable) contenant des ingrédients naturels respectueux de l'environnement, qui nettoie aussi bien que le détergent traditionnel. Dans ce cas, il s'agit d'une relation d'indépendance, car le client obtient des avantages traditionnels auxquels s'ajoutent des avantages environnementaux.
 
Dans le second détergent, les ingrédients naturels diminuent les performances du produit, ce qui crée une dissonance. Les consommateurs ont l'impression que le produit est respectueux de l'environnement, mais qu'il est moins performant et plus cher qu'un produit traditionnel ; les raisons de s'en soucier augmentent, mais les raisons d'acheter diminuent.
 
Dans le cas du troisième détergent, les ingrédients du produit ont des propriétés uniques qui renforcent à la fois son pouvoir nettoyant et son statut de produit respectueux de la planète. Il s'agit d'un cas de résonance, dans lequel les raisons d'acheter et de se soucier du produit augmentent toutes deux.
 
Leur conclusion : « Nos recherches démontrent amplement que les produits durables ne peuvent pas tous être commercialisés de la même manière. L'interaction entre les avantages sociaux et environnementaux et les avantages traditionnels du produit déterminera les segments de consommateurs auxquels ils s'adressent et les stratégies qui fonctionnent le mieux avec eux. »

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