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Michael Willems (dentsu Media Benelux): "De nombreuses idées primées cette année sont media driven"

Jeudi 1 Août 2024

Michael Willems (dentsu Media Benelux):

dentsu peut se targuer d’un festival porteur. Non seulement dentsu Creative a remporté un GP, mais le groupe a également annoncé l'ouverture de l'innovant dentsu Lab à Amsterdam. 

Le MD de dentsu Media Benelux, Michael Willems, nous a accordé une interview sous le soleil cannois exactement.

Le festival bat son plein : qu’est-ce qui vous a frappé lors de cette édition ?

Je travaille pour dentsu Media, donc pour une agence média. Notre principale activité consiste à rendre les idées visibles au public. De nombreuses idées primées cette année comportent déjà un élément média en elles dès le départ, elles sont "media driven" : je ne peux que m’en réjouir.

Prenez par exemple la "Misheard Version" pour SpecSavers, le GP Audio & Radio. C'est une idée vraiment géniale : la musique est le vecteur du message, tout le monde peut chanter en même temps que la chanson. Par conséquent, vous n'avez pas besoin d'un budget média pour continuer à diffuser le message. Il en va de même pour la plateforme "It has to be Heinz", qui active la cible de façon unique, et pour le "Pub Museums" de Heineken. Dans les trois cas, il s'agit d'idées que l'on peut rencontrer dans la vie réelle et où le support est également le message. En tant que spécialiste média, cela me touche et correspond à tout ce que nous faisons au quotidien. Et, dans un autre registre, je ne peux qu'admirer "Women's Football" pour Orange : une publicité avec une technologie de pointe, un grand aperçu de la façon de faire de la publicité classique avec les nouvelles technologies. 

Dans la catégorie Creative Strategy, le GP a été décerné à "A Piece of Me" de vos collègues de dentsu Creative pour KPN. Qu'est-ce qui leur a valu cette récompense ultime, à votre avis ?

Ici aussi, c’est le média qui est le message. Plusieurs éléments ont joué un rôle dans ce prix. Tout d'abord, il y a l'insight qui sous-tend l'idée de la campagne : il s'agit d'un sujet qui concerne les gens. Nous connaissons tous ou avons tous des enfants pour qui la problématique de la campagne est reconnaissable. La stratégie est basée sur le "Better Internet", le pay-off de KPN qui peut être considéré de deux manières : non seulement un internet plus rapide, mais aussi meilleur pour les utilisateurs. 

Dans sa stratégie de communication, KPN n'est pas partie de la personne qui envoie l'image à la base, mais de celle qui la partage, trahissant ainsi la confiance de l'expéditeur. C'est en soi déjà un point de vue inhabituel que l’agence a traduit par un contenu qui fait partie de la culture populaire, ce qui ajoute à l'émotion et à l'impact du message. Il faut savoir que cette campagne n'a été possible que grâce à une coopération étroite et inclusive avec toutes sortes de partenaires sociaux. 

Tout au long du processus, la relation entre l'agence et le client a été essentielle, la confiance et la persévérance étant des exigences absolues. Après tout, ce type de campagne peut échouer à de nombreux moments et de nombreuses manières. J’ai cru comprendre que c’est ce qui s'est presque produit régulièrement, mais cela a pu être évité grâce à cette relation de confiance, justement. 

dentsu a également annoncé le lancement de son Lab à Amsterdam, dirigé par Sven Huberts. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Il s'agit d'un laboratoire de recherche et de développement créatif. L'objectif est de combiner notre expertise en matière de collaborateurs, de technologie et de business pour trouver de nouvelles solutions. Ce faisant, nous voulons être modernes. Nous voulons nous projeter jusqu'à cinq ans dans l'avenir. À mes yeux, tout ce qui va au-delà relève de la science-fiction.

Mais il arrive que les prédictions se réalisent, n'est-ce pas ?

Oui, parfois, mais revenez cinq ans en arrière. Personne ne parlait de GenAI ni de Chat GPT, c’était le métaverse qui était sur toutes les lèvres. Et regardez où nous en sommes aujourd'hui. Ainsi, avec le dentsu Lab, nous recherchons des collaborations avec des scientifiques, des start-ups, des universités... pour accélérer l'innovation, en collaboration avec les clients. Nous essayons également d'examiner l'impact de l'innovation sur la société, afin de définir des propositions de valeur pour le marché de demain. L'idée est née au Japon et nous allons maintenant la déployer dans un certain nombre de pays, y compris à Amsterdam. Il est particulièrement réjouissant que ce soit notre collègue Sven Huberts qui va diriger le projet.

Quelles sont vos priorités pour le semestre à venir ?

Nous travaillons sur la recherche et l'apprentissage automatique pour mieux planifier les médias en fonction de l'attention. Nous travaillons aussi assidûment sur la décarbonisation des médias afin d'aider nos clients à réduire les émissions de CO2 de leurs actions publicitaires et, enfin, nous mettons l'accent sur la data et les preuves scientifiques qu’elles permettent de générer.

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