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Caroline Vervaeke (Effie Awards) : "Efficacité et créativité sont les deux grands piliers de notre métier"

Samedi 17 Août 2024

Caroline Vervaeke (Effie Awards) :

Caroline Vervaeke a repris le flambeau de Lydia Desloover à la tête des Effie Awards en mai dernier. Le processus d’évaluation est maintenant lancé. Une excellente occasion de mieux connaître cette spécialiste chevronnée du marketing.
 
Vous êtes juriste de formation, mais vous pouvez faire état d’une solide expérience dans le secteur publicitaire. Pour ceux qui n’ont pas encore croisé votre chemin : qui est Caroline Vervaeke ?
 
J’ai effectivement étudié le droit, mais j’ai également suivi une formation à la Vlerick Business School. Après avoir obtenu mon diplôme, je me suis retrouvée dans le monde des agences par hasard, sur la recommandation de feu Jan Callebaut. J’avais prévu d’y rester environ six mois, mais j’ai finalement travaillé dans le secteur pendant plus de 20 ans, dans de nombreuses agences différentes, des plus stratégiques aux plus créatives, à la fois dans des réseaux internationaux comme Ogilvy et des structures locales comme Duval Guillaume. Un cadre très agréable, où, dès le début, j’ai appris à viser un Effie pour nos campagnes. 
 
Comme je suis marketeer dans l’âme et que la communication est l’un des nombreux aspects du marketing, j’ai commencé à travailler comme consultante en 2008, d’abord pour The House of Marketing. Cela m’a permis d’élargir considérablement mon champ d’action, notamment parce que j’ai eu l’occasion de travailler avec de jeunes marketeers. Je devais parfois marcher sur des œufs, car c’était l’époque de la digitalisation, de plus en plus rapide, et de la percée des médias sociaux en marketing. 
 
Après vos années de consultance, vous avez exploré le secteur des études de marché.
 
C’est exact, chez Profacts. Cette expérience a également élargi mon horizon et j’ai pu collaborer avec une super équipe. L’an dernier, après 35 ans de marketing, j’ai décidé de quitter le commercial et de me reconvertir en médiatrice certifiée, parce que cette fonction regroupe toutes les compétences que j’ai pu accumuler au fil des ans. Il en va de même pour mon poste actuel aux Effie : lorsque l’occasion s’est présentée de succéder à Lydia à la direction, je me suis rendu compte que cela me convenait parfaitement. 
 
Comment se sont déroulés les premiers mois ?
 
Pour les Effie 2024, tout était déjà sur les rails. Nous en sommes maintenant à l’étape de l’examen par les 30 juges des 31 dossiers soumis. Le 6 septembre, nous nous réunirons tous et les finalistes et lauréats seront désignés.
 
Mais pour répondre à votre question, le passage de flambeau s’est très bien passé. Cela s’explique notamment par le fait que j’étais membre du jury ces deux dernières années, que j’avais moi-même soumis des dossiers et que je connaissais donc déjà de nombreux aspects des Effie.  
 
Dans mes nouvelles fonctions, je vois se confirmer ce que j’ai appris quand je siégeais dans le jury : les Effie sont vraiment une question de coopération, entre les agences, les annonceurs et les médias. Si vous regardez les cases gagnants de ces dernières années, vous remarquerez qu’ils ont en commun une bonne collaboration entre toutes les parties. Nous sommes tous complémentaires et partageons le même objectif : obtenir des résultats avec les campagnes que nous menons.
 
Quels sont les fers de lance de votre vision ?
 
Je n’ai pas l’intention de déclencher une révolution, car le travail a été bien fait. Je veux toutefois accorder plus d’attention au groupe-cible le plus jeune : les étudiants et les jeunes marketeers, en collaborant par exemple davantage avec les universités et les écoles supérieures pour mettre en avant les Effie, le summum du marketing, via tout le contenu dont nous disposons. 
 
Je trouve aussi que les Effie devraient refléter les tendances en matière de marketing. Je pense à la durabilité par exemple : cet aspect gagne sans cesse en importance, y compris dans la communication. Quelle est l’empreinte écologique des campagnes ? La possibilité d’inclure cet aspect dans le dossier existe déjà, mais il est peu ou pas exploité. À l’avenir, nous devrons couvrir plus largement le récit de la durabilité afin de prendre celle-ci en compte. 
 
Autre sujet qui me tient à cœur : celui des données et des analyses. Il s’agit d’un pilier très important auquel, selon moi, on accorde trop peu d’attention dans les dossiers et lors de leur évaluation : comment les données des entreprises, des ventes, du CRM, etc. sont-elles exploitées pour parvenir à une histoire de marque forte donnant des résultats ? C’est un point que nous devons mieux intégrer dans les Effie Awards. 
 
Ces Awards très convoités seront décernés le 3 octobre. Prévoyez-vous de modifier l’événement ?
 
Oui. Tout d’abord, nous avons choisi un autre lieu. L’événement se déroulera désormais au Proximus Lounge à Evere. C’est un autre type de bâtiment, avec beaucoup plus d’espace pour le networking, ce qui est important lors qu’une soirée comme celle-là.
 
Comme les années précédentes, la cérémonie sera précédée de l’Effie Effectiveness Forum pour la présentation des cas. Tout le monde y sera le bienvenu et pourra poser des questions par la suite. L’EEF aura lieu en présentiel dans l’auditorium ainsi qu’en ligne. 
 
Le gala commencera par une réception en bas dans le lounge, suivie d’une cérémonie dynamique dans l’auditorium au premier étage. Nous inviterons ensuite les participants à un walking dinner de première classe au rez-de-chaussée, suivi d’un DJ set. Car oui, il sera permis de faire la fête, et c’est ce que nous ferons.
 
Qu’en est-il du jury de cette année ?
 
Comme l’an dernier, il est présidé par Aude Mayence (Delhaize), avec Els Thielemans (EssenceMediacom) comme vice-présidente. Comme le règlement stipule que les membres du jury sont remplacés au bout de trois ans, nous avons cette fois pas mal de nouveaux venus. C’est une bonne chose, car cela veut dire davantage d’entreprises impliquées, mais évidemment moins bien rodées. Mais il ne faudra pas longtemps pour qu’elles le soient.
 
Dernière question. La semaine dernière, Ascential, qui organise notamment les Cannes Lions, a annoncé l’acquisition des Effie. Qu’en pensez-vous en tant que nouvelle directrice ?
 
C’est la logique même. Efficacité et créativité sont les deux grands piliers de notre métier : chacun sait qu’il n’y a pas de créativité sans efficacité ; à l’inverse, une campagne ne peut être efficace que si elle est également créative. Les deux sont inextricablement liées. 
 
Cette acquisition est donc une bonne nouvelle car elle créera des opportunités, les deux acteurs ayant beaucoup de contenu et de savoir-faire à exploiter et à mettre en relation. Mais en pratique, peu de choses changeront dans l’immédiat. Il se peut cependant que ce soit le début d’une nouvelle ère, avec son lot de nouvelles idées et de nouveaux événements dont chacun tirera profit.

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