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AOTY 2025 : 6 Gold et un Special

Vendredi 28 Mars 2025

AOTY 2025 : 6 Gold et un Special

Organisé par MM et PitchPoint, l’Agency of the Year 2025 a rendu son verdict final lors de l’Awards Night qui s’est tenu le 27 mars au Mirano à Bruxelles. 
 
Cette année, le jury présidé par Elke De Vuyst (Lidl) a primé 15 agences dans les différentes catégories de l’AOTY, à commencer Happiness. Cette dernière peut à nouveau s’enorgueillir du titre d’Agence de l’année qu’elle avait déjà remporté en 2022 et 2023 et dont FamousGrey l’avait privée en 2024. Rebaptisée AQKA Brussels depuis, celle-ci remporte le Silver, comme en 2023, et Mutant, le Bronze, comme l’an dernier.
 
Zoom sur les six Gold et le Game Changer Award - un prix spécial décerné par le jury à l'initiative de sa présidente.
Agency of the Year: HAPPINESS
(Silver: AKQA Brussels – Bronze: Mutant)
 
Pour son 20ème anniversaire, Happiness remporte donc le trophée de l'Agence de l'année pour la troisième fois en quatre ans, devenant aussi la plus primée à l'AOTY depuis 2020 dans plusieurs catégories (*). Ce qui frappe avant tout, et ce qui caractérise sans doute le plus cette agence, c'est sa faculté à se réinventer constamment pour coller au plus près des attentes des clients, aux évolutions de l'industrie et aussi, encore plus fondamental, à celles de la Culture, à l’esprit du temps - la "Zeitgeist", comme le souligne Karen Corrigan, co-fondatrice et CEO de Happiness.
 
En revanche, ce qui reste immuable, c'est le "purpose" de celles et ceux qui font l’agence, sa vision : le bonheur comme multiplicateur économique. « Nous pensions (au moment de la création de Happiness, ndlr.) pouvoir générer du business pour nos clients en générant du bonheur à travers notre travail. Cette vision était - et reste - fondamentale. Aujourd’hui, plus encore qu’en 2005 », déclare Karen Corrigan. De là découle le positionnement : une force créative optimiste, avec pour mission de rendre la vie meilleure et de générer de la valeur business grâce à la créativité. 
Karen Corrigan : « L’histoire de Happiness a commencé en 2005, à l’aube du Web 2.0 interactif. Concrètement, cela signifiait faire tomber les barrières entre les disciplines du 360 et placer l’interactivité au cœur même de la création de concepts et de contenus. Ce positionnement central - et le triangle Stratégie, Créativité, Technologie qui en découle - constitue toujours la base de ce que nous sommes aujourd’hui : une agence de brand building & activation “digital-first”, ancrée dans la philosophie "Everything & Everyone is Media". » 

« Rien ne change, mais tout est différent : les médias, les points de contact, les formats, les modes de consommation média, l’usage de la VR, de l’AR, et désormais de l’IA… Tout au long de cette transformation, nous avons pleinement embrassé l’intelligence artificielle. » 
 
Happiness, c’est aussi des ambitions internationales et d’expansion affirmées dès sa création ou presque, avec une présence à Saigon depuis une dizaine d’années, et, plus récemment, à Amsterdam. Fin de l’année dernière, Happiness a également repris l’agence d’employer branding Tomorrow (lauréate dans la catégorie Best Newcomer à l’AOTY 2025). Il y a quelques mois, cette volonté de faire rayonner la marque Happiness tout en conservant son indépendance et sa liberté opérationnelle, ont conduit les actionnaires de l’agence à opérer un rapprochement stratégique avec le groupe néerlandais Only Creative Entrepreneurs dans le cadre d’un développement européen commun. 
 
"We do everything to make people happy. Because happy people make great work. And great work is what makes people happy." 
 
Happiness, en 2024, c'est encore une approche ESG poussée qui s'incarne désormais dans la certification B Corp obtenue par les agences belge et vietnamienne du groupe, démontrant l’engagement envers des pratiques commerciales durables et éthiques.
 
Happiness, en 2024, c'est le gain de nouveaux clients comme Kia, Burger King, Soubry, Elvea ou Kodak Images ; c'est la confirmation de son excellence créative et d'une solide production qualitative - il suffit de jeter un œil à nos classements MM Report et Milky Way pour s'en convaincre ; c'est enfin des résultats financiers qui ne trompent pas avec une nouvelle croissance du chiffre d’affaires en 2024 (+8% en Belgique et +10% pour le groupe), un Ebita en forte hausse (+24% et +28%) et une marge d'Ebitda atteignant des niveaux records (+21% et +23%).
 
(*) 1 Silver AOTY (2024) + 2 Gold AOTY (2023, 2022) + 1 Silver Best Place to Work (2023) + 1 Bronze Innovator (2023) + 1 Gold Innovator (2020) 
Best Newcomer Agency: TOMORROW
(Silver: Umbau)

« Beaucoup de nos clients pensent, comme nous, que l’employer branding doit être une extension de la stratégie de marque générale. Elle contribue au renforcement de cette stratégie et au recrutement de nouveaux talents. » C’est ce qu’affirmait Karen Corrigan, CEO de Happiness, au lendemain de la reprise de Tomorrow. 

L’agence fondée en 2019 par Alexander Synaeve partage les mêmes ambitions de croissance que l’heureuse agence à ses débuts. En outre, ils placent la barre de la qualité de leur travail tout aussi haut et entretiennent une culture d’entreprise similaire. Les deux agences ont aussi une vision revigorante de leur activité : « Nous n’avons jamais considéré l’employer branding comme une tendance ou un buzz », soutient Alexander Synaeve. « Pour nous, il constitue le chaînon manquant entre le succès d’une entreprise et le désir des gens de faire partie d’une communauté. »
L’agence élabore des stratégies créatives et crée des contenus en mettant l’accent sur un storytelling authentique qui trouve un écho auprès du groupe-cible et en vidéo. L’utilisation d’une stratégie de recrutement basée sur les données est également importante : elle permet de pourvoir les postes vacants plus rapidement et plus efficacement.

Cette approche fait les beaux jours de Tomorrow. Depuis sa création, elle a convaincu de grands noms tels que Lidl, Lotus et Quick. Ce qui s'est traduit l'an dernier par un chiffre d’affaires en hausse de 45%. 

Son positionnement de Zorro dans le segment de l’employer branding lui va comme un gant : elle frappe avec précision là où c’est nécessaire, sans chichis ni efforts inutiles, mais avec la bonne stratégie et un résultat qui fait durablement la différence. Lean, mean et héroïque.
Most Entrepreneurial Agency: ADSOMENOISE
"Building the Agency of the Future". C'était - et cela reste toujours - l'ambition de Steven Verbruggen lorsqu'il co-fonda AdSomeNoise (ASN) en 2012. De studio de production digitale (pour la création de banners) à ses débuts, sa petite entreprise s'est peu à peu transformée en agence digitale full-service, par une intégration poussée des médias, de la création et, bien entendu, de la technologie. 
 
Construite dès le départ sur un socle numérique, l'offre d'ASN repose sur ces trois piliers intégrés : la stratégie, le planning et l'achat média, avec la brand safety et l'optimisation continue comme marqueurs ; la créativité avec une expertise reconnue en DCO (déjà primée en 2020 à l'AOTY) ; et la tech pour la production d'assets et, de plus en plus, l'automatisation via l'IA. Le tout pour délivrer des stratégies et exécuter des campagnes full-funnel marketing, alliant branding et performance, sans silos.
 
Pour construire cette agence du futur autour de ces trois piliers, ASN a évidemment peu à peu renforcé ses équipes et son management team avec des profils seniors aguerris dont Pieter Jadoul, Gert Pauwels, Jonas Moors ou, plus récemment, Willem Van Den Hoof, pour ne citer qu'eux. 
 
Outre le digital, l'ADN de ce nouveau management, c'est aussi l'entreprenariat. En 2023, l'agence louvaniste a intégré sa consoeur bruxelloise Shortcut Advertising qui disposait d'un portfolio d'expertises et de clients complémentaires au niveau des services publics et des organisations non profit. En 2024, ASN a mis en place sa spin-off OnShore, dont la création a été annoncée en début d'année, avec Jurgen Noël aux commandes de ce tout nouveau studio de production d'assets numériques - un retour aux sources en quelque sorte. On notera également la création d'AdVentures, un incubateur interne pour transformer des idées en startups indépendantes, qui a déjà débouché sur la création de Vynce (une plateforme DCO vidéo et GDPR-compliant) et de ZegHetMetEenBV (une sorte de Cameo.com adaptée à la Belgique pour la création de vidéos personnalisées de célébrités locales).
 
En termes de résultats, avec une équipe renforcée (de 29,4 à 35,5 FTE), ASN a remporté de nombreux clients en 2024 - à commencer par Telenet et sa filiale Base pour toute la communication digitale. L’agence a aussi augmenté de 55% son volume média géré. Son chiffre d’affaires total a progressé de 36% et son Ebitda a explosé (+1681%). 
 
Au final, ASN est-elle vraiment cette fameuse "agence du futur" qu'ambitionnait de construire Steven Verbruggen dès l’entame de sa carrière ? Si cette notion s'entend d'une entreprise tech-friendly avec une structure agile et horizontale, un leadership hybride, des expertises full-service intégrées et une culture du "test & learn" centrée sur l’impact, on peut dire qu'elle s'en rapproche. 
 
« Au cours de la dernière décennie, AdSomeNoise a redéfini ce que peut être une agence indépendante, évoluant d’une société de production digitale à une agence créative digitale, puis à une véritable agence full-service. Chaque étape a été portée par un esprit entrepreneurial, la direction ayant pris des décisions audacieuses et stratégiques : investir ses propres ressources, attirer les meilleurs talents et élargir les compétences bien au-delà du digital », résument Steven Verbruggen et ses partenaires. « Notre succès ne se mesure pas uniquement à la croissance du chiffre d’affaires ; il se définit par une soif inépuisable de remettre en question le statu quo et de construire quelque chose de plus grand. AdSomeNoise n’est pas seulement une agence tournée vers l’avenir : c’est une entreprise construite pour l’avenir. »
Innovator Agency: SERVICEPLAN
(Silver: Publicis Groupe Belgium – Bronze: AdSomeNoise)
 

Dans un paysage publicitaire en perpétuelle évolution, l'innovation est désormais incontournable pour se démarquer. Serviceplan l’a évidemment bien compris aussi et a pris le parti de relever les nombreux défis qui attendent le secteur dans un futur (très) proche, plus que motivée par une pensée, elle aussi génératrice : "Think big, start small". Ou comment, grâce à des outils internes, une vision de l'IA intégrée localement et le soutien du groupe mondial, on redéfinit ce qu'est une agence innovante à l'ère de l'IA…
 
Tout commence par un concept (forcément) : l’ÜberCreativity ou la collaboration harmonieuse d’experts complémentaires en création et contenu, médias et données, ainsi qu’en expérience et technologie, permettant de proposer des solutions de pointe aux clients.
 
Une vision globale qui, bien plus que la somme des talents, implique la combinaison de toutes les dimensions du métier et toutes les cultures, sans oublier une diversité de points de vue, afin de propulser les idées à des niveaux inédits. Le tout amplifié par l’intelligence artificielle qui s’inscrit parfaitement dans cette vision.
 
"Start small" donc, à Bruxelles, avec une AI Taskforce, confinée dans The Garage, à l’instar de ces visionnaires, qui ont écrit les plus belles success-stories technologiques contemporaines.
 
Pour le coup, le "garage" de Serviceplan est un espace unique, dédié à l'incubation d'idées et à l'application concrète de l'intelligence artificielle. Il est conçu comme un laboratoire collaboratif, dynamique et flexible, dans lequel stratèges, créatifs et experts en technologies travaillent de concert pour prototyper, expérimenter et valider des solutions innovantes, avant leur déploiement à grande échelle pour répondre aux défis du marché.
 
"Think big" ensuite, avec cette fois le Serviceplan AI Lab, qui, à l’échelle internationale, développe des outils propriétaires de pointe dans des domaines clés comme la stratégie, la création, les médias, l’analyse de données, l’expérience et la technologie. Exemples d'outils produits par ce hub basé à Munich et San Francisco : Neuron, dédié à la planification média intelligente, ou encore Generate.AI, une tech permettant de créer des visuels assistés par IA. Résultat : gains de productivité, optimisation des budgets clients et campagnes aux performances renforcées. 
L’innovation, c’est bien, mais s’il n’y personne pour la matérialiser, elle prend la poussière dans le garage… L'agence dirigée par Peter Vande Graveele a massivement investi aussi dans les expertises, en élargissant son vivier de talents pour constituer des équipes pluridisciplinaires, capables de tirer pleinement parti du potentiel de l’IA. Des formations obligatoires à la technologie et des initiatives de montée en compétences ont également été mises en place.
 
C’est grâce à cette combinaison unique d’ambition, d’innovation pragmatique et d’expertise humaine que Serviceplan mérite son titre d’Innovator Agency of the Year.
Specialist Agency: BEINFLUENCE EUROPE
(Silver: Insilencio – Bronze: Fantastic)

« De pirates, nous sommes devenus corsaires », indique BeInfluence Europe dans son dossier. Pour sa troisième participation à l’AOTY, l’agence fondée en 2019 par Thomas Angerer et Boris Kaisin, a remporté son troisième prix : Best Newcomer en 2023 et Silver l’an dernier en Specialist, elle repart donc avec le Gold dans cette catégorie qui est aussi la plus disputée.
Et en effet, cette agence qui se spécialise toujours exclusivement dans le marketing d’influence, s’est développée et a évolué : de disruptive, elle est passée à révolutionnaire et avant-gardiste. 

Cinq ans après sa création, BeInfluence Europe dispose de bureaux à Bruxelles et à Paris et d’une équipe comptant 40 personnes. Elle a conçu plus de 900 campagnes pour plus de 100 clients dans plus de 25 pays via plus de sept plateformes sociales. Elle a activé plus de 10.000 créateurs de contenu avec une audience allant de 1.000 à 20 millions d’abonnés. Dans son ensemble, cette activité a généré plus de 600 millions d’impressions, avec un taux d’engagement moyen de 7%.

Entre 2020 et 2024, l’agence a multiplié son chiffre d’affaires par 25. Soit une croissance organique annuelle moyenne de 134%. Début mars, l’agence s’est hissée pour la deuxième année consécutive dans le Top 100 des entreprises européennes à la croissance la plus rapide du Financial Times. Elle est également la deuxième entreprise belge de ce classement. 

Au final, personne ne sera surpris d’apprendre que BeInfluence a remporté 83% des pitches auxquels elle a été invitée à participer. Parmi les budgets décrochés récemment, citons celui de Carrefour France, remporté à l’issue d’un appel d’offres international et après avoir été responsable de la stratégie d’influence du retailer en Belgique au cours des cinq dernières années : une confirmation du travail déjà accompli et une victoire stratégique pour la filiale française et ses fondateurs belges qui, malgré tous ces succès, n’ont pas l’intention de s’arrêter là.
Best Place to Work: TBWA
(Silver: Serviceplan Group – Bronze: Hungry Minds) 
 
Célèbre pour sa culture de "disruption", il y a un an, TBWA décidait de se challenger, en appliquant à son propre fonctionnement les principes qu’elle préconise à ses clients, obnubilée par cette question : comment faire de cette agence le meilleur endroit où travailler, où les gens sont épanouis, et se sentent responsabilisés et motivés pour évoluer ? Un lieu où ils dirigent, prennent des décisions et créent un travail exceptionnel, avec un leadership qui les soutient à chaque étape.
L’initiative phare de TBWA a été l’introduction des "Collabs" : une révolution organisationnelle visant à détruire les silos traditionnels et favoriser la collaboration transversale. Constituées de stratèges, créatifs, designers et accounts, ces équipes multidisciplinaires travaillent de concert sur un portefeuille fixe de clients, opérant comme des mini-agences au sein de TBWA. 
 
Le tout, en parfaite autonomie - le management restant toujours à l'écart, laissant les "Collabs" se gérer d’elles-mêmes : les équipes fixent leurs propres objectifs, planifient leur travail et, in fine, sont les seules responsables de leur succès, ou pas.
 
Manifestement, cela fonctionne : pas moins de 84% des employés croient pleinement en ce nouveau modèle, et 63% ressentent même un net renforcement de la collaboration, ainsi que de l’implication au quotidien. Mieux : 37% disent travailler plus efficacement avec les clients et 20% bénéficier de davantage d'opportunités pour un travail plus créatif…
 
"Disruption#2 : Culture over rules". Ici, TBWA a cette fois voulu challenger les valeurs fortes qui, depuis toujours, sont le fondement de sa culture. Pour le coup, TBWA les a non seulement affinées pour mettre l'accent sur le bien collectif, l'inclusion et la collaboration, mais également rendues plus visibles et tangibles au quotidien, pour guider le recrutement, les feedbacks et le développement collectif.
 
Mais l’innovation ne s’arrête évidemment pas en si bon chemin. Consciente que la croissance humaine précède la réussite professionnelle, l’agence a par ailleurs investi massivement dans la formation continue, avec plus de 8.700 heures consacrées à des programmes variés, soit une moyenne de 6,5 jours par employé et par an.
 
Ces formations combinent développement de compétences techniques pointues et renforcement des compétences humaines essentielles, comme l’intelligence émotionnelle, la créativité et la communication. Au total, TBWA a ainsi investi en 2024 plus de 120.000 euros en programmes de formation externes.
 
Comme évoqué, TBWA se démarque également par une volonté assumée de promouvoir la diversité et l’inclusion à tous les niveaux. L’agence n’hésite pas à recruter des profils atypiques et diversifiés, issus d’autres industries, pour apporter de nouvelles perspectives créatives, tout comme elle privilégie la promotion interne avec, par exemple, 10 accounts director sur 11 issus de promotions internes, témoignant d’une capacité certaine à retenir et développer les talents sur le long terme.
 
Pour preuve encore, 37% des collaborateurs ont plus de 10 ans d’ancienneté, 24% plus de 15 et 17% plus de 20. Effet collatéral : certaines jeunes nouvelles recrues ont un lien de parenté direct avec des collaborateurs plus seniors…
 
Côté culture d’entreprise, TBWA se distingue cette fois par sa transparence et son esprit communautaire. Les collaborateurs bénéficient régulièrement de moments fédérateurs tels que les "Catch’ups", où les équipes présentent leurs réalisations, ou encore le "Summercamp", mêlant inspiration créative et échange de connaissances. L'agence investit chaque année plus de 150.000 euros dans des événements internes pour renforcer l’esprit d’appartenance.
 
Une stratégie qui, là aussi, porte ses fruits : neuf employés sur 10 recommanderaient TBWA comme un excellent lieu de travail, selon l’enquête interne annuelle, qui atteint un taux de participation impressionnant de 92% !
 
La satisfaction se mesure aussi aux témoignages spontanés des employés, évoquant unanimement un environnement bienveillant et stimulant, où chacun se sent écouté et encouragé à grandir professionnellement et personnellement.
 
La boucle est bouclée et, avec elle, un titre de Best Place to Work plus que mérité, décerné par un jury conquis par une agence qui incarne véritablement une vision novatrice de la vie au travail, où l’humain, la créativité et la collaboration sont placés au cœur de toutes les démarches.
Special Game Changer: FINCH COLLECTIVE
Fondée en février 2024, à l'initiative de Karel Vinck, Finch Collective est, comme son nom l'indique, un collectif intégré qui se positionne à la croisée de la créativité, de la technologie e-commerce et des données. Elle adopte un modèle de “curateur” plutôt que d’agence traditionnelle, favorisant un écosystème agile composé de structures partenaires indépendantes mais interconnectées.
 
Leur mission : accélérer la croissance durable en connectant marques, médias et communautés via des stratégies pilotées par la donnée (first-party) et une production créative ancrée dans la culture.
 
Co-dirigée par Karel Vinck et Gauthier Elslander, Finch Collective propose des stratégies marketing fondées sur l’analyse de données clients, des assets créatifs et des solutions e-commerce (sites, pop-up stores) avec suivi analytique. Ces offres s’articulent autour de deux piliers : les services tech et marketing. 
 
Les premiers au travers de l’expertise de wehave, une data clean room belge, permettant le marketing collaboratif basé sur la 1st-party data, et de dear digital, agence experte en intégration Odoo et Shopify, spécialisée en e-commerce. Les seconds avec Defiant, un "culture studio" axé sur le brand building et la connexion avec des communautés niches, et Marked, une agence B2B orientée "demand generation" et contenu stratégique, ainsi qu’un service de production audio et vidéo in-house piloté par Jeroen Depraetere (ex VTM). 
 
Finch Collective entend incarner un nouveau modèle d’agence, ou plutôt « un partenaire de croissance data-driven » à la fois stratégique (piloté par la data), créatif (centré sur les communautés et la pertinence culturelle), technologique (expertise e-commerce et data clean room locale self-service) et collaboratif (économie de la co-croissance).
 
En moins d’un an, la structure peut se targuer de plus de 25 clients actifs (RSCA, Sunweb, Cegeka, The Baby’s Corner, Loop, XXL Nutrition…), et levé des capitaux auprès de différents investisseurs pour dupliquer son modèle sur d’autres marchés européens. 

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