34. C'est le nombre de Grand Prix décernés cette année à Cannes. Trois campagnes se détachent du lot.
A commencer par "Women's Football" de Marcel pour Orange qui sera assurément la campagne la plus primée dans le monde cette année : après les Clio, Andy et One Show, les Bleues poursuivent leur marche héroïque, remportant deux GP dans les compétitions Film et Entertainment for Sport.
Une autre campagne française s'adjuge également 2 GP : "Cars to work" de Publicis Conseil pour Renault (Creative Commerce + Sustainable Development Goals). L'agence parisienne est d'ailleurs AOTY à Cannes et la France termine 6ème du classement mondial en nombre de Lions remportés (47).
Le Royaume-Uni (82 Lions) n'est évidemment pas en reste à ce niveau : numéro deux derrière les Etats-Unis (234). Parmi les créations britanniques primées, deux agences londoniennes décrochent deux fois la timbale : "The Misheard Version" de Golin pour l'opticien Specsavers (Audio & Radio + PR) et "The Everyday Tactician" de McCann pour Xbox (Direct + Entertainment for Gaming).
Ci-après, les prix spéciaux :
Creative Company of the Year
1. WPP
2. Omnicom
3. Interpublic Group
Network of the Year
1. Ogilvy
2. Publicis Worldwide
3. DDB Worldwide
Independent Network of the Year
1. Rethink
2. Edelman
3. Serviceplan
Agency of the Year
1. Publicis Conseil, Paris, France
2. Rethink, Toronto, Canada
3. Ogilvy, New York, United States
Independent Agency of the Year
1. Rethink, Toronto, Canada
2. Edelman, London, United Kingdom
3. Klick Health, Toronto, Canada
Palme d'Or
1. Smuggler, United States
2. Revolver, Australia
3. Uncharted Limbo Collective, United Kingdom
Creative Brand of the Year
1. Coca-Cola
2. Heineken
3. Apple
Media Agency Network of the Year
1. OMD Worldwide
2. PHD Worldwide
3. Mediaplus
GP Film + Entertainment for Sport
"Women’s Football" - Marcel, Paris + Orange
Marcel a taillé un nouveau véritable petit bijou pour Orange, dans le cadre du soutien de l’opérateur pour les Bleues à l’occasion de le 9ème édition du mondial de foot féminin, qui a eu lieu l'été dernier en Australie et en Nouvelle-Zélande.
Afin que tous les Français soient derrière leurs joueuses comme ils peuvent l’être pour l’équipe masculine, Marcel a démontré, images à l’appui, que les joueuses tricolores n’avaient décidément rien à envier aux Bleus en termes de technique et de beau jeu.
GP Creative Commerce + Sustainable Development Goals
"Cars to Work" - Publicis Conseil, Paris + Renault
En France, un nouvel emploi commence avec une période d'essai de trois mois où vous pouvez être licencié à tout moment. Vous n'êtes donc pas éligible à un prêt automobile.
Le Groupe Renault, en collaboration avec Publicis Conseil, a donc décidé de fournir gratuitement des voitures aux gens pendant leurs périodes d'essai, qu'ils ne commencent à payer à des conditions abordables qu'une fois leur emploi obtenu. Des voitures rendues accessibles à ceux qui en ont le plus besoin, au moment où ils en ont le plus besoin.
GP Direct + Entertainment for Gaming
"The Everyday Tactician" - McCann, London + Xbox
Pour le lancement de "Football Manager 2024", Xbox, en collaboration avec McCann London, a aidé la Ligue Nationale anglaise à puiser dans un nouveau vivier de talents : les gamers.
Xbox a transformé le jeu en un outil de recrutement permettant d'embaucher un gamer talentueux en tant que nouveau tacticien de l'équipe professionnelle du Bromley FC, qui a utilisé les données de "Football Manager 2024" pour conseiller le club dans la vie réelle.
À la fin de la saison, Bromley FC atteignait sa plus haute position en championnat et accumulaient le moins de défaites…
GP PR + Audio & Radio
"The Misheard Version" - Golin, London + Specsavers
Pour inciter davantage de Britanniques à tester leur audition, Golin London a ré-écrit le tube "Never gonna give you up" de Rick Astley, en incorporant des erreurs dans les paroles, et plus précisément les interprétations que les gens en font généralement.
La nouvelle version a été enregistrée par Rick Astley en personne, avant d’être diffusée au niveau national, réalisant de la sorte le plus grand test auditif de tous les temps…
GP Pharma
"Magnetic Stories" - Area 23 NY + Siemens Healthineers
Les sons d’une IRM, cet examen de radiologie qui utilise un appareil émettant des ondes électromagnétiques grâce à un gros aimant, peuvent être plus forts que ceux d’un avion de chasse. Ils font donc généralement peur aux enfants et constituent un obstacle au bon déroulement de l’examen médical.
Pour contrer le problème, Siemens, l'un des principaux fabricants d'IRM, s'est associé à des auteurs de livres pour enfants pour créer une bibliothèque unique de livres audio, qui transforment les bruits effrayants de l'IRM en une expérience ludique et, surtout, non anxiogène.
GP Health & Wellness
"The Last Barf Bag" - FCB Chicago + Dramamine
Dramamine est un médicament contre les nausées et la prévention du mal des transports tellement efficace qu’il a fini par rendre le jusqu’ici très pratique sac à vomi complètement obsolète.
C’est le point de départ de "The last barf bag", une campagne volontairement absurde, et donc jouissive, développée par FCB Chicago, qui rappelle au monde entier à quel point Dramamine est efficace, en s'attribuant tout le mérite de la disparition du célèbre sac à vomi.
La campagne a été lancée avec l’inauguration du tout premier musée du sac à vomi au monde, sur Broadway Avenue, à New York, à l’occasion de laquelle un documentaire de 14 minutes a été diffusé en avant-première. A l’écran : des collectionneurs de sacs à vomi complètement dépités par la disparition inéluctable de leur "graal".
GP Health for Good
"Child Wedding Cards" – Impact BBDO, Dubaï + UN Women
Au Pakistan, 21% des filles sont mariées avant l'âge de 18 ans. Selon l'UNICEF, près de 19 millions sont des enfants. L'agence des Nations Unies pour l'enfance estime qu'environ 4,6 millions sont mariées de force avant l'âge de 15 ans, certaines même dès l'âge de cinq ans !
Pour motiver les législateurs à adopter un projet de loi protégeant les enfants contre le mariage des enfants et mettre fin à cette pratique néfaste, UN Women, en collaboration avec Impact BBDO Dubai, a choisi de cibler les membres de l'Assemblée nationale du Pakistan avec une campagne DM, composée d’invitations à des mariages fictifs d'enfants, entièrement conçues par ces derniers.
GP Print & Publishing
"Recycle me" - Ogilvy New York + The Coca-Cola Company
Ogilvy New York a eu l’idée de jouer avec la puissance de l’iconique logo de Coca-Cola, reconnu par 94% de la population mondiale, pour inciter les gens à recycler leurs canettes.
L'agence n'a pas hésité à rompre avec les directives pourtant très strictes des guidelines de la marque en écrasant son logo de manières diverses, donnant ainsi l’impression de canettes usagées, le tout accompagné du message "Recycle Me".
GP Outdoor
"Find your Summer" - Lola MullenLowe, Madrid + Magnum
En hiver, il faut généralement faire preuve de patience pour profiter d’un petit rayon de soleil… Avec "Find Your Summer", Lola MullenLowe casse les codes de la saisonnalité du secteur, encourageant les fans de Magnum à savourer ces parenthèses ensoleillées au milieu de l'hiver rigoureux, et, surtout, à les savourer.
La campagne DOOH recourait à la géolocalisation et aux data météorologiques, afin de permettre aux badauds de ne pas passer à côté et profiter pleinement d’un moment lumineux et gourmand… On pointera également la direction artistique des affiches. Brillant !
"Adoptable" - Colenso BBDO, Auckland + Pedigree
Chaque annonce Pedigree présente toujours un chien. Pourquoi, dès lors, ne pas présenter un chien qui ne demande qu’à être adopté ? C'est le point de départ de cette formidable campagne de Colenso BBDO Auckland.
En partenariat avec Nexus Studios, l'agence a développé un outil d'IA sur mesure, capable de transformer n’importe quelle image de chien de refuge en photographie de qualité studio.
Cette image est ensuite utilisée dans les publicités digitales de Pedigree, qui, grâce à la géocalisation, sont diffusées dans la région du refuge, afin d’augmenter les chances d’adoption.
Une fois que le chien a trouvé son nouveau maître, la publicité avec sa photo disparaît automatiquement des écrans et est remplacée par la photo d'un autre chien à adopter.
GP Entertainment
"We Are Ayenda" - Creative X, Palo Alto + Modern Arts, LA + WhatsApp
"We Are Ayenda" est un documentaire de 30 minutes qui raconte l'histoire de l'équipe nationale afghane de football féminine et leur fuite héroïque après la prise du pouvoir par les talibans en 2021.
L'histoire suit la relation qui se développe entre Farkhunda Muhtaj, l'ancienne capitaine, et les joueuses de l'équipe des jeunes. Bien qu'elles ne se soient jamais rencontrées, Muhtaj orchestre secrètement leur évasion via des SMS et des messages vocaux WhatsApp.
GP Entertainment for Music
"Errata at 88" - AlmapBBDO, Sao Paulo + Johnnie Walker
Considérée comme l'une des mères fondatrices de la Bossa Nova, la chanteuse brésilienne Alaide Costa n’a jamais connu la gloire qu’elle méritait, boudée qu’elle était par les maisons de disque et médias locaux parce qu’elle est noire, et qu’une "femme noire devrait chanter que de la samba"…
Johnnie Walker et AlmapBBDO ont décidé de réparer cette injustice historique, en donnant enfin à Alaide Costa tout l'espace médiatique et scénique qu'elle méritait, et montrer au monde qu’elle est une artiste de Bossa Nova à part entière.
La marque de whisky de Diageo a notamment parrainé sa participation à un concert événement, célébrant les 60 ans de la Bossa Nova, auquel la chanteuse n’avait de nouveau pas été invitée. Le "forcing" a finalement porté ses fruits et elle a été la seule artiste du jour ovationnée par le public pendant plus de trois minutes.
Depuis, la vie d’Alaide Costa a complètement basculé : elle a fait la une de tous les grands médias et elle a même remporté des prix prestigieux.
GP Design
"Sightwalks" - Circus Grey, Lima + Sol Ciment
Le pavage tactile est un système universel qui aide les personnes malvoyantes à marcher sur les trottoirs. Cependant, que se passe-t-il lorsqu’ils doivent atteindre une destination ? Ils sont obligés de dépendre de l’aide des autres.
Sol, la principale marque péruvienne de ciment, a développé un nouveau vocabulaire tactile, qui améliore l'expérience du système actuel, permettant aux personnes malvoyantes de déterminer quel lieu se trouve à leurs côtés.
La conception du nouveau système a été créée en collaboration avec les plus grandes organisations de malvoyants du Pérou.
GP Digital Craft
"Spreadbeats" - FCB New York + Spotify
"Spreadbeats" est une campagne B2B, sous la forme d’un clip vidéo de près de 4 minutes, ciblant les marques, les spécialistes du marketing et les agences, entièrement réalisé à partir de tableaux Excel !
En collaboration avec Uncharted, l'intégralité du clip a été codée directement dans la feuille de calcul, à l'aide d’outils analytiques et de fonctions intégrées au programme, telles que ASCII, Graphiques, etc.
La magie de l'animation se produit en utilisant les cellules de la feuille, en changeant la couleur et le texte pour créer des visuels et un spectacle époustouflants que vous n’auriez jamais imaginer pouvoir créer avec un tableau Excel.
Cerise sur le gâteau, le tout est rythmé par une bande-son de rêve produite par John Summit.
GP Industry Craft
"The 100th Edition" - Scholz & Friends, Berlin + Frankfurter Allgemeine Zeitung
Depuis des décennies, la campagne "Brilliant Minds" du Frankfurter Allgemeine Zeitung met en scène des icônes culturelles dont le visage est caché par un journal, mais dont l’identité peut être devinée grâce à l’environnement qui l’entoure. Le journal allemand a tenu à marquer le coup pour la 100ème de son iconique saga.
L’extrémisme de droite se faisant de plus en plus pressant dans le pays, Frankfurter Allgemeine Zeitung, en collaboration avec Scholz & Friends Berlin, a sélectionné un "Brilliant Mind" de circonstance : l’une des dernières survivante allemande de l’Holocauste, photographiée par Wim Wenders au mémorial de la Shoa à Berlin.
GP Film Craft
"The Square Meter" - Heimat\TBWA, Berlin + Hornbach
Face aux contraintes imposées par la flambée des prix immobiliers, les nouveaux propriétaires n’ont bien souvent d’autre choix que de s’adapter, même dans des espaces de plus en plus réduits.
Et pour les y aider, il y a notamment la chaîne de magasin de bricolage Hornbach, qui, avec Heimat\TBWA, a réalisé un film pour promouvoir la créativité d’intérieur.
Réalisé par Steve Rogers, le 60" se déroule presqu’entièrement dans une succession de pièces d’une superficie d’à peine un mètre carré chacune, dans lesquelles nous suivons l’histoire d’un homme qui a réussi à rendre son quotidien si pas agréable, du moins parfaitement vivable.
GP Creative B2B
"Meet Marina Prieto" - David, Madrid + JCDecaux
En 2023, les investissements publicitaires dans le métro en Espagne ont diminué de 7%. JCDecaux devait réagir et (re)convaincre les marques de l'efficacité du média, afin de les inciter à réinvestir.
Pour y parvenir, l’afficheur et David Madrid ont recruté Marina Prieto, une mamie galicienne centenaire, totalement inconnue au bataillon, mais qui possédait néanmoins un compte Instagram regroupant 28 abonnés. Si Marina pouvait devenir virale, n’importe quelle marque le pourrait…
JCDecaux et son agence ont mis à profit les centaines d'espaces que les marques n'avaient pas réservés pour partager dans le métro les 54 publications Instagram de Marina. Plus de 850 espaces ont montré Marina jardinant, mangeant des churros ou faisant une sieste, sans aucune autre explication.
Verdict : Marine est devenue virale. Ce qui a commencé dans le métro a atteint les réseaux sociaux, les conversations de rue, la presse, la télévision, la radio et même d’autres pays !
Alors que tout le monde parlait de Marina, JCDecaux a finalement révélé être derrière la notoriété soudaine de la centenaire devant un parterre de CMO aux Effie Awards.
GP Creative Data
"Room for Everyone" - McCann Poland, Warsaw + Mastercard
L'invasion russe de l'Ukraine a déplacé 1,55 million de réfugiés vers la Pologne voisine, augmentant la population du pays de 4% et la création de nouvelles entreprises de 10%, avec comme conséquence que les réfugiés sont de plus en plus perçus comme des concurrents…
Mastercard avait un autre point de vue, appuyé par ses datas : la plupart de ces entreprises sont au contraire complémentaires, ce qui signifie qu’elles prospèrent mieux lorsqu’elles sont situées à proximité les unes des autres. L’occasion rêvée de rapprocher Ukrainiens et Polonais.
"Room for Everyone" avait pour objectif de rassembler des entrepreneurs ukrainiens et polonais et les amener à créer des entreprises complémentaires.
Pour faire ce faire, Mastercard, en collaboration avec McCann Poland, a développé un outil numérique, qui combine les transactions, la fréquentation et les données commerciales complémentaires pour aider les deux communautés d’entrepreneurs à trouver des emplacements mutuellement avantageux.
GP Media
"Handshake Hunt" - Gut, Sao Paulo + Mercado Libre
Lors du dernier Black Friday, Mercado Livre, la principale plateforme de commerce électronique d'Amérique latine, a adopté une approche unique en matière de publicité télévisée : au lieu de rivaliser pour attirer l'attention lors des écrans publicitaires, la marque a intégré ses "deals" dans la programmation de Globo, le deuxième réseau de télévision mondial.
Comment ? En invitant les téléspectateurs à chasser les poignées de main, symbole universel de la bonne affaire et logo du Mercato Livre. Chaque fois qu'une poignée de main apparaissait à l'écran, un bon d'achat avec une offre exclusive apparaissait également immédiatement à l’écran...
GP Social & Influencer
"Michael Cerave" - Ogilvy PR, New York + CeraVe
"Michael Cerave" ou la théorie du complot, et plus précisément la supercherie, qui était en réalité une campagne pour le Super Bowl.
L’objectif de CeraVe était que tout le monde sache que les soins de la peau maison sont tous développés avec des dermatologues. Problème : le Super Bowl regorge de célébrités de premier plan, et les dermatologues - comment dire… - ne sont pas aussi glamours et séduisants…
Raison pour laquelle CeraVe et Ogilvy PR NY ont décidé de réécrire, voire de réinventer le petit manuel de la pub parfaite pour du Super Bowl.
Alors que la plupart des marques teasent le spot une semaine avant l’événement, CeraVe et Ogilvy PR NY ont décidé de prendre les devants carrément un mois plus tôt, en lançant une théorie du complot selon laquelle CeraVe aurait été développé par une célébrité, l'acteur Michael Cera, jusqu’alors inconnu au bataillon, et, surtout, totalement invisible sur les réseaux sociaux, mais dont la notoriété est devenue rapidement virale quand CeraVe a entamé un vaste plan RP pour démentir l’information.
Le pot aux roses a finalement définitivement été révélé à l’occasion du Super Bowl, un mois plus tard donc, avec un film dans lequel Michael Cera se tourne ne ridicule devant des dermatologues, qui peuvent enfin se réapproprier leur bien.
GP Creative Business Transformation
"Refurb" - LePub, Amsterdam + Philips
La campagne "Refurb" fait partie du mouvement #BetterThanNew initié par LePub pour Philips, qui s’est donné pour mission de changer le monde, un produit reconditionné à la fois.
#BetterThanNew inverse la tendance du gaspillage et incite à repenser nos habitudes de consommation : imaginez un monde où plus de 10 millions de cadeaux sont réutilisés et non jetés. Philips a fait de cet objectif une réalité en proposant des produits reconditionnés de haute qualité, insufflant une nouvelle vie à ce qui était autrefois considéré comme un déchet.
En choisissant les produits reconditionnés de Philips, vous obtenez non seulement un excellent appareil, mais vous rejoignez également un mouvement mondial vers un avenir plus vert et plus durable.
À l’occasion de la campagne "Refurb", menée dans la foulée des fêtes de fin d’année, quelque 52.000 cadeaux reconditionnés ont trouvé de nouveaux acquéreurs et 185 tonnes de déchets électroniques ont été évités.
GP Creative Effectiveness
"It Has to be Heinz" - Rethink, Toronto + Heinz Ketchup
Demandez à quelqu’un de dessiner une bouteille de ketchup et dans 99,9% des cas, il dessinera une bouteille de ketchup Heinz !
C’est qu’a prouvé une expérience sociale menée sur cinq continents par Rethink Toronto qui a ensuite été déclinée en une campagne globale reprenant tous les dessins récoltés.
GP Creative Strategy
"A Piece of Me" - Dentsu Creative, Amsterdam + KPN
En collaboration avec Dentsu Creative Amsterdam, KPN a lancé une campagne de sensibilisation contre les ravages du "revenge porn".
"A piece of me" s’adresse à la génération Z sous la forme d’une chanson et d’un clip vidéo de la pop star néerlandaise Meau, également engagée dans la cause, invitant à réfléchir avant de transférer des images intimes.
Le titre est rapidement devenu un hit aux Pays-Bas, avec plus de 6,5 millions de streams et 31,5 millions de vues.
GP Luxury & Lifestyle
"Loewe x Suna Futija" - Loewe, Madrid
La maison de couture de luxe Loewe s'est associée à un couple de céramiste totalement inconnus à Kyoto, dont les pièces s'inspirent de leur vie, leur fils, leur chien ou encore, de la campagne idyllique dans laquelle ils vivent.
Loewe et les artisans ont transformé cinq céramiques clés en une collection de vêtements et d'accessoires, lancée avec une campagne avec le même niveau d'attention aux détails et au savoir-faire que les pièces elles-mêmes.
GP Brand Experience & Activation
"The First Edile Mascot" - Weber Shandwick, New York + Pop-Tarts
Aux USA, les Pop-Tarts sont un classique du petit-déjeuner. Mais pour toucher une nouvelle génération, la marque devait montrer qu’elle est également une superstar du snack.
Pour ce faire, Pop-Tarts a créé la première mascotte comestible au monde et l'a donnée à manger aux vainqueurs d’un tournoi de foot universitaire. Comme collation et récompense.
Alors que la plupart des marques transforment leur nourriture en mascotte, pour la toute première fois, Pop-Tarts a transformé une mascotte en nourriture, changeant ainsi le modèle du sponsoring sportif.
GP Innovation
"Voice 2 Diabetes" - Klick Health, Toronto + KVI Brave Fund INC
L’Inde est le deuxième pays au monde pour le nombre de patients diabétiques, dont plus de la moitié ne sont toujours pas diagnostiqués. La distance, le coût et le manque de ressources empêchent des millions de personnes d’accéder à des tests sanguins.
"Voice 2 Diabetes" utilise l'IA pour diagnostiquer le diabète de type 2, grâce à une analyse vocale, détectant des changements subtils imperceptibles à l'oreille humaine. L’outil d'identification du diabète atteint une précision allant jusqu'à 89% pour les femmes et 86% pour les hommes.
GP Film
"Play it Safe" - The Monkeys | Accenture Song, Sydney + Sydney Opera House
Depuis qu’il a déployé ses voiles en 1973, l’opéra de Sydney est "un symbole d’idées folles et belles", en un mot de créativité courageuse.
À l’occasion de son 50ème anniversaire, l’opéra a tenu à rappeler à l’Australie son état d’esprit et pourquoi il est plus important que jamais de le garder vivant, car il nous encourage tous à vivre à la limite du possible, et quand nous le faisons, des choses extraordinaires peuvent se produire…
"Play it safe" a été réalisé par Kim Gehrig. Les paroles et la musique sont à mettre au crédit de Tim Minchin.
GP Dan Wieden Titanium Lions
"DoorDash-All-The-Ads” – W+K, Portland + Superette, San Francisco + DoorDash
DoorDash était principalement connue pour la livraison de repas, mais pas pour les millions d'autres produits désormais proposés sur l'application. À l’occasion du Super Bowl, DoorDash a vu une opportunité de prouver qu'elle pouvait désormais livrer à peu près n'importe quoi, en livrant tous les produits de toutes les autres publicités du Big Game à une seule personne !
Chaque fois qu’une pub d'une autre marque était diffusée durant le Super Bowl, DoorDash ajoutait le produit en question au panier en ligne. À l’issue du match, DoorDash a finalement diffusé sa propre pub avec à l’écran un code promotionnel incroyablement long, que les téléspectateurs devaient saisir correctement pour avoir une chance de remporter tous les produits vantés durant les pauses publicitaires.
Soit au total 76 pubs et autant de produits que DoorDash a livré avec succès au grand gagnant.
GP for Good
"The First Speech" - Innocean, Berlin + RSF
A l’occasion de son 30ème anniversaire, Reporters sans frontières Allemagne a lancé, en collaboration avec Innocean Berlin, "The First Speech", une campagne qui dénonce les belles paroles pleines d’espoir utilisées par les autocrates modernes lorsqu’ils deviennent présidents, mais qui se retournent rapidement contre les droits de l’homme et le journalisme indépendant. Un constat appuyé par le slogan "The loss of freedom is never obvious at first".
Dans les trois films réalisés par Giordano Maestrelli, nous entendons des extraits des premiers discours de Vladimir Poutine, Recep Tayyip Erdoğan et Nicolás Maduro lorsqu'ils sont devenus présidents, chacun rempli de jolies promesses sur la sauvegarde de la liberté et de la démocratie.
L'appel à l'action de la campagne, "Trust the Free Press. Not Pretty Words", souligne l'urgence de s'appuyer sur un journalisme indépendant comme arme contre la manipulation autocratique et appelle le public à soutenir la liberté de la presse en faisant un don à RSF.
Glass: The Lion for Change
"Transition Body Lotion" - Ogilvy, Singapore + Unilever
La mission de la marque Vaseline est aussi simple qu'inclusive : une peau saine pour tous. Après deux années de recherche et développement, Vaseline a lancé le premier produit de soin de la peau au monde cliniquement prouvé pour les femmes transgenres.
La lotion pour le corps "Transition" a été créée avec et pour la communauté, une innovation qui répond à des problèmes de peau uniques grâce à une technologie brevetée.
Cet œstrogène à base de plantes qui n'avait jamais été utilisé dans la catégorie des soins de la peau, aide à réguler le déséquilibre hormonal auquel les femmes transgenres sont confrontées lors d'une thérapie d'affirmation de genre.
Comment Ogilvy Social.Lab a remporté un Gold aux Drum Awards B2B 