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BOA 2024 - Lunch Garden, Vanden Borre, 11.11.11 et les autres : nos coups de coeur

Retour sur le palmarès des Best of Activation Awards 2024, et plus précisément sur quelques-unes des campagnes les plus marquantes, dont les deux Sustainaibility Awards et, bien entendu, les trois Grand Prix décernés à VML pour ses campagnes "Saint Nicholocker", "Classic Dishcounts" et "Spaghetti d'Amore".

"Spaghetti d'Amore" a vu le jour à l'occasion de la Saint-Valentin. Pour célébrer le jour le plus romantique de l'année, Lunch Garden s'est inspirée par ce qui est considéré comme la scène de dîner la plus romantique : celle tirée du film d'animation "La Belle et le Clochard" de Disney, où les deux chiens partagent un plat de spaghetti dans une trattoria italienne… Lunch Garden a donc créé des spaghettis de 6 mètres de long offerts gratuitement à l'achat d'une boîte de sauce bolognaise le 14 février dernier. 150 boîtes contenant ce spaghetti géant ont été proposées dans les 64 restaurants de l'enseigne.

L'action a été soutenue sur les réseaux sociaux, où des influenceurs se sont emparés du spaghetti de Lunch Garden pour rejouer la scène du baiser canin, générant 1,8 million d'impressions. "Spaghetti d'Amore" a également remporté le Bronze dans la catégorie Online Shopper Marketing.

Lunch Garden est également à l'honneur avec "Classic Dishcounts" qui, outre un Grand Prix, repart des BOA avec un Bronze en Loyalty Marketing.

L'idée de l'agence : pirater de grands classiques de la chanson belge - de Grand Jojo à Stromae en passant par Plastic Bertrand, Jimmy Frey, Sandra Kim ou Sœur Sourire - pour promouvoir les grands classiques belges de Lunch Garden. Chaque fois qu'un de ces morceaux passaient à la radio, Lunch Garden offrait une promo sur ses menus emblématiques.

Pour ce faire, VML a développé une tech qui scannait en permanence la programmation des 17 stations de radio belges les plus importantes. Chaque fois qu'il y avait un match avec une chanson de la playlist Lunch Garden, le site web dédié à la campagne était activé et proposait, le temps de la durée du morceau, un bon de réduction à télécharger.

Soutenue sur les réseaux sociaux et en DOOH, la campagne a évidemment pu compter sur les radios belges qui l'ont largement médiatisée, diffusant un millier de morceaux belges pendant toute la durée de l'action pour toucher 1,2 million de personnes dont 26.500 ont participé aux Dishcounts. Lesquels ont généré une croissance de 38% des commandes chez Lunch Garden.

Troisième Grand Prix des BOA, et également auréolée d'un Bronze en Direct/1:1 Marketing et d'un Bronze créatif, l'opération "Saint Nicolis" qui vient d'être relancée compte tenu du succès de sa première édition l'an dernier. Avec celle-ci, bpost et VML donnent aux enfants la chance d'envoyer un message personnel au Grand-Saint via un distributeur de colis magique qui sillonne le pays à la veille de la Saint Nicolas. Outre une réponse à leur missive signée de la main de Saint Nicolas, les enfants concernés recevaient des cadeaux offerts par différents partenaires de bpost comme Leonidas, Lotus, BelOrta, Spa, Hansaplast et Twist & Drink.

L’action était soutenue sur les réseaux sociaux, dans tous les bureaux de bpost ainsi que sur un site dédié. Elle a généré 415.000 euros en earned media et permis à 12.000 enfants de vivre une expérience inoubliable.

Autre gros coup de Coeur de MM, et des jurés - son palmarès en témoigne : "The Screwdriver's Victory" de Vanden Borre et LDV United qui remporte un Gold décerné par le jury créatif et un Sustainability Award, mais aussi un deuxième Gold (Brand Building (Outbound marketing), un Silver (Integrated Communication) et un Bronze (Innovative Idea).

Avec cette campagne, Vanden Borre faisait le pari qu'un bon vieux tournevis mis en vente dans ses magasins au prix de 9,99 euros - pourrait être élue Meilleur Produit de l’Année 2023. Pari réussi entre-temps, notamment grâce à des annonces en pleine page dans les journaux qui expliquaient pourquoi une invention de 1932 devrait remporter ce prix, et des dispositifs OOH incitant les Belges à voter pour le tournevis via un QR Code.

Pour le coup, l’objectif n’était évidemment pas de nous vendre des tournevis, mais de sensibiliser à la nouvelle version du célèbre "Contrat de Confiance" de Vanden Borre, avec comme fil rouge des engagements en termes de prix, de conseils, de service mais surtout de durabilité : l'enseigne s'engage à allonger la durée de vie des appareils, en privilégiant la réparation au remplacement. "Parce que réparer est souvent plus durable que remplacer".

Dans la foulée de la campagne, les abonnements au service de réparation de Vanden Borre ont augmenté de 30% et l'allégation "marque soucieuse de l'environnement" de 25%.

Le second Sustainability Award récompense une autre campagne de VML : "The Ecocheque Hack" pour l'opération 11.11.11, qui repart avec également un Silver créatif, un deuxième du même métal en Innovative Idea et un Bronze en Digital Communication.

Les écochèques sont un avantage financier extralégal pouvant atteindre 250 euros. Les employés ont le loisir de les utiliser pour acheter des produits et services écologiques spécifiques définis dans une liste par le Conseil national du travail. Bizarrement, le soutien à une association caritative écologique n’est pas inclus dans cette liste.

VML et 11.11.11 ont trouvé la parade pour pirater le système : comme les objets de seconde main peuvent légalement être payés avec des écochèques, ils ont proposé à la vente huit produits rendus inutiles par l’injustice climatique. Qu’il s’agisse d’objets provenant de personnes ayant dû fuir leur maison à la suite d’une catastrophe climatique ou d’ustensiles de travail d’agriculteurs de régions arides… Les revenus tirés de ces articles proposés symboliquement dans une boutique en ligné dédiée (ecochequehack.be), ont été utilisés par 11.11.11 pour aider les victimes du dérèglement climatique.

Soutenue par Pluxee, l'un des principaux fournisseurs d'écochèques, la campagne a généré 239.000 euros d'earned media, touchant plus de 9 millions de personnes. Mais le plus important aux yeux de 11.11.11, c'est qu'elle a en quelque sorte permis de "débloquer" un nouveau canal de dons dont le potentiel est évalué 347 millions d'euros et susceptible d'augmenter le nombre de donateurs de 34%.

Et tant qu'à parler de VML, pour rappel Agence de l'année aux BOA, on évoquera encore celui qui incarne l'une des campagnes belges les plus primées de l'année : Glenn.

En juin 2017, ce jeune garçon de 15 ans mettait fin à ses jours. Sa photo dénudée, associée à son nom, était partagée sur un faux compte sur Instagram. Une photo prise avec son téléphone qui n’était destinée qu’à une seule personne, jusqu’à ce qu’elle soit diffusée sur internet. S’en est suivi un flot de commentaires haineux qui a poussé Glenn au suicide… A l’occasion de la Journée européenne de lutte contre l’exploitation sexuelle et l’abus sexuel des mineurs, Child Focus et VML ont eu l'idée de réactiver le téléphone de Glenn comme outil de lutte contre le sexting non-consensuel et les groupes d’exposition. Chaque personne qui appelait Glenn signait ainsi une pétition en faveur d’une meilleure protection des jeunes contre l’exploitation sexuelle en ligne.

Près de 38.000 personnes ont déjà appelé Glenn sur son numéro (0493 79 58 30) et signé la pétition de Child Focus, dont le Premier ministre belge.

"Call Glenn" repart des BOA avec un Gold en créativité, un Silver et un Bronze en Non-Profit, ainsi qu'un second Silver en Small Budget Campaign.

Nous avons également beaucoup apprécié la campagne "Adult Playground" de AKQA Brussels pour Helan, comme en témoigne le Prix de la Presse que nous lui avons décerné avec nos collègues de PUB.

"Adult Playground" est un espace de jeux pour adultes, créé en partenariat avec le studio de design RAAK, dont l’objectif est de permettre aux parents de faire également travailler leurs muscles. Le projet a pu être concrétisé grâce au soutien logistique de la ville de Gand, qui a installé quatre bancs dans le parc de Blaarmeersen, où le tout premier "Adult Playground" a pris ses quartiers.

La campagne remporte par ailleurs trois Silver dans les catégories Experiential Engagement & Events, Brand Building/Outbound Marketing et Creative.

Enfin, notre dernier coup de cœur va à une campagne assez loufoque de Toerisme Vlaanderen : "Ride the Flemish Classics. Eat the Flemish classics" qui remporte un Gold en Innovative Idea.

La Flandre est connue pour ses classiques, qu’ils soient cyclistes ou culinaires. DVLR DDB a eu l’idée parfaitement saugrenue, mais finalement géniale, de mixer les deux afin d’attirer l'attention internationale sur la Flandre comme destination cycliste incontournable.

Pour ce faire, l'agence a eu l'idée de créer le "Stoofvlees-friet" : un gel énergétique directement inspiré du grand classique culinaire flamand éponyme, disponible en édition limitée pour les cyclotouristes étrangers sur cyclinginflanders.cc. Un site où l'on trouve également de bonnes adresses où déguster le vrai ragoût de bœuf/frites.

Tous ces cases et le palmarès complet des BOA sont disponibles ici.

Daily	Freemium access
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1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

BOA 2024 - Lunch Garden, Vanden Borre, 11.11.11 et les autres : nos coups de coeur

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