Du 17 au 21 juin a eu lieu la 71ème édition des
Cannes Lions. Comme chaque année, MM était sur place avec son équipe de fidèles reporters pour recueillir les infos les plus intéressantes, que ce soit au Palais, en salle de presse ou sur la plage et la Croisette.
Après plusieurs années à la recherche de "Purpose", voici qu’une nouvelle ère semble avoir débuté : celle du "Post-purpose", terme utilisé par le président du jury Audio, Simon Vicars (Colenso BBDO), lors de la présentation de son palmarès : « The barnd has to make money doing good. » Ni plus ni moins. Ou comment business, croissance, RSE et sens peuvent aller de pair, y compris en matière de climat…
Bonne lecture !
Durable, le durable ?, par Griet Byl
Ainsi, en début de semaine, Duncan Meisel de
Clean Creatives est venu secouer le public fraîchement arrivé en précisant que le changement climatique ne fait plus partie d’un avenir lointain et que nous sommes dans les années cruciales, où nous pouvons encore agir avant qu'il ne soit trop tard.
Des études montrant que les trois quarts des émissions sont dues au secteur de l'énergie, les agences peuvent faire une différence significative en cessant de travailler pour l'industrie des combustibles fossiles, à l'instar des plus de 1.000 agences membres de Clean Creatives. D'ailleurs, « Elles ont intérêt à le faire », a souligné le Directeur Exécutif, car les agences qui continuent à offrir leurs services aux pétroliers et autres pourraient bien être tenues conjointement responsables à l'avenir, au même titre que leurs clients, de l'impact pernicieux de leurs campagnes. Pour initier ce changement, Meisel a proposé une voie particulièrement simple : « Elaborez un plan pour arrêter de travailler pour les combustibles fossiles ou avec des agences qui en ont parmi leurs clients. Trouvez des partenariats pour le faire, écoutez votre équipe et construisez une alternative ensemble. N’attendez plus, faites-le tout simplement. Aujourd’hui même. Ou en tout cas avant de quitter Cannes. »
Kantar était également présent pour sensibiliser les annonceurs et leurs agences sur leur rôle potentiel dans la transition vers un monde plus durable. L'institut a fait appel à Özlem Senturk, responsable de l'étude
Sustainable Marketing 2030, menée avec la WFA, pour expliquer son engagement.
À partir des conclusions de cette étude, l’oratrice a plaidé en faveur d'une suppression du greenwashing et a insisté sur l'importance du changement comportemental.
« Nos concitoyens ressentent les effets du changement climatique mais ne font pas confiance à tout ce que disent les marques et n'adaptent donc pas leur comportement », a-t-elle expliqué. « Cela a des implications commerciales. Il s'agit d'inspirer la confiance pour changer les comportements. » Ce n’est pas Wim Vermeulen qui va la contredire.
De son côté, Preeti Srivastav, Group Head of Sustainability chez Asahi, a évoqué une façon particulièrement astucieuse d’accélérer la transition : pourquoi ne pas associer les objectifs en matière d’émission aux bonus managériaux ? C’est ce que sa société a fait, avec des résultats convaincants, un peu à l’instar de l’exercice entamé par Mustela, évoqué lors de la dernière
formation Sench. « Je vous demande de créer la magie qui changera le monde », a-t-elle conclu. « Pour ce faire, restez proche de vos origines et de votre marque, restez positifs, touchez le cœur et allez au bout de l'histoire. »
Ensuite, c’était au tour d’Ad Net Zero, par l'intermédiaire de Sebastien Munden (ex-Unilever et aujourd'hui responsable de la chaire Ad Net Zero), de passer en revue un grand nombre d’études sur le développement durable et la communication. Dans son discours, il était question de dissonance cognitive et de mise en garde contre un pessimisme excessif et un ton trop accusateur.
L'homme a également annoncé une
série d'actions mises à jour sur sa plateforme, dont le Global Sustainability Framework, un ensemble de normes industrielles volontaires visant à permettre des mesures cohérentes dans les différents médias, ou encore une nouvelle collaboration avec Kantar et l'Advertising Association en vue de créer un Sustainable Behaviours Advertising Tracker. Ce nouveau rapport fournira des aperçus trimestriels et annuels de la manière dont les comportements durables sont intégrés dans les campagnes publicitaires et de l'endroit où ils le sont. Il fournira à l'industrie de la publicité de nouvelles informations, avec des points de référence dans différentes catégories pour présenter un comportement plus durable. « En effet, la normalisation des comportements durables par le biais de la publicité est essentielle pour atteindre les objectifs en matière de net zero », a-t-il insisté.
Enfin, il a annoncé l'ouverture d'un
Hub européen pour soutenir la formation de nouvelles divisions Ad Net Zero à travers l'Europe. Il est mis en place avec l'Association européenne des agences de communication (EACA) et est ouvert aux pays qui souhaitent obtenir de l'aide et du soutien pour décarboniser leur industrie et promouvoir efficacement des produits, des services et des technologies durables. Notre ACC est déjà montée dans l’initiative qui sera intégrée dans CommToZero : nous y reviendrons à la rentrée.
Un été pourri en 2050 : les prévisions des Nation Unies et de The Weather Company, par Bruno Liesse
On le sait, la durabilité, ça ne doit pas se discuter, mais se gérer. Et on le sait tout autant, le secteur de la publicité et du marketing doivent utiliser leurs grands porte-voix pour intégrer les sujets sociétaux, bientôt au cœur des stratégies des entreprises, au-delà de la communication. Nous sommes dans la salle Debussy du Palais, et vous recevez sur un très grand écran les images dérangeantes du passage de typhons, tornades et autres ouragans aux quatre coins du monde. Celles de l’après : des villages dévastés et villes défigurées, sur un fond musical délicatement choisi, "Thunderstruck" de AC/DC, à fond les ballons et en boucle pendant que tout le monde s’installe. Le ton est donné : elle ne sera pas bonne, la météo sur Cannes en 2050.
La thématique posée semble un peu large avec l’impression tout de même d’avoir laissé un intrus au milieu : "This is not just about saving the planet, it is as much about saving your brands and our children’s future". Mais il est clair que si tout disparaît, tout part ensemble dans l’atmosphère et le rôle de la pub dans la sustainability deviendra un problème assez relatif. En attendant, l’UNDP (pour United Nations Development Programme) et CNN ont décidé d’accélérer le mouvement et de sensibiliser de façon urgente les populations à la dégradation des phénomènes naturels qui touche tous les terriens. Et cela se bouscule un peu sur le podium, pour évoquer des chiffres et des faits que chacun ne manque pas de diffuser dans son boulot de tous les jours, sur l’augmentation des statistiques inquiétantes : Boaz Paldi (Chief Creative Officer, UNDP), Randi Stipes (Chief Marketing Officer, The Weather Company), Derek Van Dam (météorologue, CNN), Nathalie Emmanuel (actrice et activiste) et Tania Bryer (reporter, CNBC International).
Mais aussi, et surtout, Deon Gjoni, un
"Weather Kid" de la campagne du même nom conçue par l’ONU. Jeune pré-ado plein d’assurance originaire de Tirana, Deon nous expose le projet de weatherkids.org avec entrain dans un anglais impeccable. Mixant le fait de ne pas pouvoir revenir en arrière et qu’il y a urgence avérée, d’une part, et le fait que nous pouvons tous faire quelque chose - « chaque petit geste compte » - d’autre part, le jeune garçon témoigne d’une campagne faisant apparaître des présentatrices et présentateurs de la météo de son âge, donnant un ton particulier au sujet. Avec à côté de nombreuses interventions médiatiques : finalement, qui mieux que les jeunes peuvent parler du monde de demain ?
Les médias invités ne manquent pas de souligner qu’ils tentent d’assumer leur rôle au mieux. Ici aussi, au-delà de donner des prévisions météos, la CNN comme CNBC s’estiment responsables de « donner régulièrement des chiffres et relater des faits montrant que la situation se dégrade. » Car ce serait « le seul moyen pour faire évoluer progressivement les mentalités. » Sous-entendu pour faire plier les derniers climato-sceptiques, car ils s’en trouvent encore beaucoup, à moins que ce soit des régimes, des entreprises ou des individus qui résistent pour des motivations généralement économiques. « Sauf que la remédiation climatique et les dégâts de plus en plus nombreux se chiffres à plusieurs trillions de dollars chaque année », nous renseigne Van Dam de CNN.
Toujours dans ce contexte budgétaire, la salle découvre que vous avez des météos de qualité très variable à la source des prévisions diffusées sur nos écrans. Et de montrer deux exemples de prévisions de tornades aux Etats-Unis : l’une très claire, permettant des prises de mesure bien localisées et dans les délais adéquats, l’autre très floue, dans le temps comme dans l’espace. Une météo pour les riches, et puis une autre basée sur des modèles un peu pourris. « Il faudrait changer tout cela, et l’IA peut aussi nous apporter beaucoup, en machine learning. À la base, nous devons unir nos efforts et nos techniques. Mieux collaborer à une échelle globale », dixit Randi Stipes (Weather Company).
Constater c’est une chose, agir de façon préventive c’est toujours mieux. À cet égard, « la science est d’une grande utilité, mais l’art et la publicité peuvent aussi assurer un rôle », selon Nathalie Emmanuel. Par une forme de side effect, il est possible, voire efficace, de représenter les nouveaux comportements. « Il faut marketer les bons gestes, éduquer les consommateurs. Finalement, c’est ce que le marketing et la publicité ont toujours voulu faire, ici c’est pour une bonne cause. Nous sommes des catalyseurs pour l’évolution du consommateur. »
De plus, selon certains, la durabilité peut aussi devenir un « avantage concurrentiel ». Selon que les marques et les entreprises derrière en fassent un objectif central dans leur développement. Prendre le sujet du climat et des autres relevant des SDG (Sustainable Development Goals) très au sérieux : le faire et le dire. Ce n’est pas nouveau. Laisser les jeunes, les publicitaires et les télévisions s’en occuper, ce ne sera pas suffisant. Changer de mode de vie et envisager la sobriété à tous les niveaux de la chaîne deviendra bientôt nécessaire.
Mais peut-être que l’endroit et le moment pour évoquer la décroissance ne sont pas idéaux. Tandis que des trombes d’eau tombent sur Cannes en juin : perso, je n’ai jamais vu cela en 25 ans.
Patou Nuytemans (Ogilvy) : "Nous venons avec des idées qui contribuent à un business et à un monde meilleurs"
La CEO d'Ogilvy EMEA, Patou Nuytemans, était l'unique représentante de notre pays dans les jurys des Cannes Lions cette année ; elle siégeait dans la catégorie Creative Strategy. Une expérience intense mais unique, selon notre compatriote qui garde un grand penchant pour la stratégie, comme elle nous l'a expliqué au lendemain de sa dernière journée au bunker.
À lire
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Valérie Morfitis (Unilever) : "Une stratégie claire et constante est essentielle pour canaliser la créativité dans la bonne direction"
Unilever a été à l'honneur cette année à Cannes : le groupe a non seulement remporté 35 Lions, mais a également reçu le titre très convoité de Creative Marketer of the Year, et ce pour la deuxième fois.
MM s’est entretenu avec Valérie Morfitis, Global Director Media chez Unilever, sur ces nombreux succès.
Son interview est à lire
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Les créateurs au pouvoir
Les influenceurs avaient certes déjà leur propre compétition aux Lions - depuis 2018, pour être précis, année de l’inauguration de la catégorie Social & Influencers - et ils étaient aussi de plus en plus représentés lors les talks cannois. Logique, quand on sait que le marketing d'influence est lui aussi en hausse (+13% en Belgique, selon le dernier
Digital Report).
Cette année, ils ont même acquis le statut de groupe cible à part entière, avec leur propre Lions Creators, qui a eu lieu du 18 au 20 juin. Au menu: toute une série de keynotes, workshops et occasions de networking, le tout consacré à la Creator Economy en tant que pilier du marketing mix à part entière, qui représenterait un montant de $250 milliards. Un chiffre appelé à doubler d’ici 2027, dit-on.
Évidemment, les créateurs pouvaient compter sur un pass dédié qui leur donnait accès au festival pendant quatre jours et au tout nouveau Creators Rooftop sur le toit du Palais, probablement l'endroit le plus
instagrammable de Cannes. Le tout en collaboration avec l'agence
Viral Nation.
New Creators’ Showcase : the WOW effect
C’est l’un des rendez-vous incontournables de la semaine cannoise, et, une fois encore, il n’a pas déçu les centaines de festivaliers qui se sont pressés dans l’Auditorium Louis Lumière du Palais des Festivals.
La 34ème édition du Saatchi & Saatchi New Creators’ Showcase est à découvrir ici.a à nouveau offert une plateforme mondiale aux créateurs émergents, célébrant le meilleur de la créativité, de la narration et de l'innovation visuelle. Ou comment explorer, en 45', le pouvoir créatif des talents émergents, pour élever la barre créative.
Mieux, grâce à un partenariat avec Channel 4 au Royaume-Uni, l’un des créateurs de cette année, dont le nom sera dévoilé prochainement, se verra commander et financer un court métrage pour une bonne cause, qui sera diffusé sur la chaîne précitée, ainsi que sur tous les canaux numériques et sociaux.
Last but not least, tous les créateurs sélectionnés auront également la possibilité de collaborer avec l'agence et ses partenaires, avec le soutien de clients parmi lesquels John Lewis, Waitrose, EE et British Heart Foundation.
Découvrez
ici les 12 talents internationaux sélectionnés cette année et leurs incroyables courts métrages.
Les cinq campagnes les plus primées de 2024
Sur les 34 Grand Prix décernés cette année, cinq se distinguent particulièrement en s’octroyant plusieurs autres Lions, ce qui les propulsent à la tête du classement des campagnes 2024 les plus primées.
À savourer
ici.
Pieter Claeys et Roxane Schneider affolent les compteurs
Après l'Entertainment Lions For Sport Grand Prix à l’édition 2023 avec "Dreamcaster" pour Michelob Ultra (un prix parmi d'autres), nos compatriotes et Associate Creative Directors chez FCB NY, Pieter Claeys et Roxane Schneider (aux côtés de Tom Theys, EVP Global Strategy chez FCB - à gauche sur la photo) ont poursuivi sur leur lancée cette année avec notamment un nouveau GP (Digital Craft).
Découvrez
ici leur safari cannois fou, fou, fou...
Close Encounters
Comme chaque année, notre reporter Wim Demyttenaere a parcouru la Croisette de long en large et hanté le Palais des Festivals à la recherche des festivaliers belges, afin de les interviewer le temps d'une courte vidéo et de poster le tout sur notre page Instagram.
Cette semaine, place à nos compatriotes expatriés, à commencer par
Roxane Schneider et Pieter Claeys justement (FCB NY), et
Tom Theys (FCB Global).
Comment Ogilvy Social.Lab a remporté un Gold aux Drum Awards B2B 