Du 17 au 21 juin dernier a eu lieu la 71ème édition des
Cannes Lions. Comme chaque année, MM et son équipe de fidèles reporters étaient sur place pour recueillir les infos les plus intéressantes lors des conférences de presse, dans les auditoriums du Palais et, bien sûr, sur la plage et la Croisette.
Maintenant que le Festival est terminé depuis quelques semaines et que nous avons traité, rassemblé et structuré tout ce matériel, nous l'avons divisé en trois thèmes qui constituent les fils conducteurs de nos traditionnelles éditions estivales que nous vous enverrons chaque jeudi durant les trois prochaines semaines.
Dans ce premier numéro, nous nous nous focalisons sur l'
"Intelligence", et pas uniquement "Artificielle", comme on pourrait le penser. Le cerveau humain n’a pas encore fini de nous épater...
« This is the most exciting time in history, enjoy the ride », a déclaré Elon Musk en guise de conclusion de sa discussion avec Mark Read. C’est exactement ce que nous vous souhaitons à la lecture de nos trois Best Of Cannes, concoctés avec expertise et passion, tout en vous souhaitant un été radieux !
841 Lions pour 26.753 inscriptions
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Cette année, les Cannes Lions ont enregistré 26.753 inscriptions, soit 239 de moins par rapport à l’édition 2023.
La compétition Brand Experience & Activation est la plus courue avec 2.262 entrées au compteur. Outdoor et Direct suivent dans un mouchoir de poche avec respectivement 2.053 et 2.025 inscriptions à la compétition.
Plus loin, on retrouve Media et ses 1.888 Lions en puissance, suivi, si on ne prend en compte que les compétitions qui enregistrent plus d’un millier d’entrées, de Film (1.887), Social & Influencer (1.769), Film Craft (1.552), PR (1.528), Health & Wellness (1.252) et, last but not least, Industry Craft (1.001).
Comme l’an dernier, les États-Unis sont le pays le plus dépensier avec 7.224 inscriptions à la compétition. L’Oncle Sam devance le Royaume-Uni, qui, pour sa part, n’a inscrit "que" 2.120 cases. C’est presque autant que la troisième nation de ce podium sonnant et trébuchant, le Brésil et ses 2.066 inscriptions.
À l’inverse, les pays les moins dépensiers sont le Cap-Vert, la Géorgie, la Côte d’Ivoire, Macao, la Serbie, les Seychelles et le Venezuela avec chacun une unique inscription à la compétition.
Côté belge ensuite, le moins que l’on puisse écrire, c’est que l’optimisme n’était pas de rigueur cette année, puisque nos troupes n’ont inscrit que 161 créations à la compétition, soit 149 de moins par rapport à l’année passée…
Le royaume croyait le plus en ses chances dans les compétitions Media, Direct et Social & Influencer avec respectivement 20, 18 et 16 cases du cru inscrits. Suit la compétition Outdoor, dans la quelle nos troupes ont inscrit 13 créations, ce qui est trois de mieux qu’en Film.
Le solde des inscriptions belges à la compétition 2024 est à partager dans l’ordre entre Creative Strategy et Health & Wellness (9), PR (8), Audio & Radio (7), Brand Experience & Activation et Creative Data (5), Creative Commerce, Design, Entertainment, Entertainment Lions for Music, Film Craft, Print & Publishing et Sustainable Development Goals (4), Creative B2B et Industry Craft (3), Creative Business Transformation et Digital Craft (2) et Innovation, Entertainment Lions for Sport et Entertainment Lions for Gaming (1).
Nos troupes n’ont rien inscrit dans les compétitions Creative Effectiveness, Glass, Luxury & Lifestyle, Pharma et Titanium.
In fine, sur les 26.753 Lions en puissance, 841 ont transformé l’essai, soit un taux de réussite d’un peu plus de 3%... Au total, les jurés ont distribué 34 Grand Prix, 133 Gold, 266 Silver, 405 Bronze et trois Titanium Lions.
Le jury Brand Experience & Activation a été le plus généreux en décernant 70 Lions, dont 10 Gold, suivi par le jury Direct, qui, pour sa part, a octroyé 62 Lions, dont 10 Gold également, et, enfin, le jury Media et ses 60 Lions, dont, outre évidemment un Grand Prix dans chacune des trois compétitions, 10 Gold toujours.
Enfin, si on retourne dans nos pays les plus dépensiers, notons que les USA domptent finalement 234 Lions, tandis que le Royaume-Uni en décroche 82 et le Brésil 78, soit des taux de réussite de respectivement 3,2%, 3,9% et 3,8%...
Quatre ou huit Lions belges, c’est selon
Officiellement, cette année, nos troupes ont dompté quatre Lions, soit deux Silver et deux Bronze. Sur un total de 161 inscriptions à la compétition, cela représente un taux de réussite de 2,5%. Pour rappel, l’an dernier, 310 cases belges étaient en compétition et, finalement, trois se sont transformés en Bronze.
Que cela n’éclipse pour autant pas les mérites de VML, FamousGrey et Czar.
La première agence WPP remporte un Silver (Health & Wellness) et un Bronze (PR) avec son déjà multi-primé "Call Glenn" pour Child Focus.
Pour celles et ceux qui viennent vraiment de Venus et Mars, Glenn est un ado de 15 ans qui s’est donné la mort suite à la diffusion en ligne de l’une de ses photos intimes. À l’occasion de la Journée européenne pour la protection des enfants contre l’exploitation et les abus sexuels, VML et Child Focus ont eu l’idée de réactiver le téléphone de Glenn pour que d’autres jeunes ne soient pas à leur tour victimes du sexting non-consensuel et de groupes d’exposition.
Quant à la fameuse agence, elle repart avec le second Bronze belge (Creative Data), décernée à
"Pulse of Nature" pour Veolia.
Partant du constat que la nature est le client principal de la multinationale chef de file mondial de services collectifs, FamousGrey a développé une plateforme qui prend le pouls de la nature belge pour définir un top 10 des défis écologiques à relever, et ce, avant qu’un message programmatique mette en relation chaque défi à une solution maison capable de le relever...
"Pulse of Nature" a pu voir le jour grâce aux données open source disponibles auprès de différents acteurs publics. Les rassembler sur une même plateforme permet non seulement d’avoir une vue globale sur la santé de la nature belge et ses fluctuations sur cinq ans, mais aussi de sensibiliser sur les enjeux plus locaux.
Czar et son emblématique réalisateur, Lionel Goldstein, ferment donc (déjà) la marche triomphale officielle, avec à leur palmarès le dernier Silver belge (Film Craft), dompté avec "Film Fest Gent" à l’occasion de son 50ème anniversaire.
Le film de 120" fait référence à la toute première édition du festival en 1974 et, surtout, au film "Der Händler der vier Jahreszeiten" de Rainer Werner Fassbinder, qui l’a ouvert à l’époque.
Quatre Lions belges par procuration
Si officiellement nos troupes s’adjugent quatre Lions, "officieusement", on peut en ajouter quatre autres, domptés en quelque sorte par procuration, les cases n’ayant pas été inscrits directement par le royaume, mais dont la contribution est néanmoins indéniable…
C’est notamment le cas de Czar et Lionel Goldstein à nouveau, qui, outre leur Bronze officiel, ont contribué aux Gold (Film) et Bronze (Film Craft) remportés par Lola Mullenlowe avec le film "Robbery" pour Lynx
"Robbery" raconte l’histoire d’amour naissante entre une braqueuse et un serveur, le tout à la sauce Goldstein et, donc forcément, savoureusement loufoque…
Un second Gold belge par procuration peut également être mis au crédit de Serviceplan, et plus précisément des créatifs Marc Thomasset et Nathalie Strybos, avec "Otter" pour le laxatif Hexal, un client de la grande sœur munichoise, qui s’impose dans la compétition Audio & Radio.
À la façon d’une émission de National Geographic, "Otter" raconte "l’aventure matinale d’une loutre", qui trouve l’endroit parfait pour se jeter à l’eau et disparaître dans les profondeurs... Le tout avec une célérité et une facilité déconcertantes, à l’instar de l’effet du laxatif Hexal !
Enfin, Publicis Groupe s'adjuge un Bronze en Print & Publishing avec la campagne "The Last Drop" pour Heinz, en partenariat avec LePub SaoPaolo.
"Last Drop" se veut un hommage à ceux qui sont toujours prêts à défier les conventions et à ne pas toujours se prendre au sérieux, tant qu’ils peuvent mettre la main sur le Tomato Ketchup Heinz.
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Comment comprendre la transition de l’intelligence à l’intelligence artificielle, par Max Brouns
Pendant une discussion unique en son genre entre un spécialiste de la neuroscience, Pranav Yadav, CEO de Neuro Insight US, et le penseur indien Deepak Chopra, l’audience était invitée à explorer les domaines de la neuroscience, de la créativité et de l'intelligence artificielle pour appréhender les connexions complexes entre la conscience et la créativité.
Le gourou Deepak Chopra a partagé ses idées uniques sur la créativité et l'impact de l'IA sur le processus créatif en spécifiant ce qu'il appelle les « neuf étapes de la créativité » avant de donner son point de vue sur la manière dont elles peuvent bénéficier de l'IA. Selon lui, le processus créatif se déroule comme suit :
Concrétisation du résultat souhaité : dans toute démarche créative, il faut commencer par clarifier l'objectif de ladite démarche. En comprenant ce que nous voulons réellement accomplir ou créer, nous commençons notre travail sur des bases solides.
Collecte d'informations : une fois que nous savons ce que nous voulons accomplir, nous devons recueillir des données sur les tentatives précédentes vers ce même objectif, les facteurs de risque, les opportunités et plus encore.
Analyse : les données ne sont qu'un début. Nous devons comprendre les raisons de ces données pour mieux informer nos prochaines étapes.
Incubation : à ce stade, nous laissons nos idées mûrir d'elles-mêmes. En consacrant du temps uniquement à la génération d'idées et de possibilités, des façons d’avancer se présentent à nous.
Intuition : la synthèse de toutes les étapes précédentes mène finalement au moment de "l’Eurêka!" auquel tous les créatifs aspirent.
Inspiration : si l'intuition est l'étincelle de la créativité, l'inspiration en est le carburant ; toutes les sources d'inspiration nous propulsent davantage.
Mise en œuvre : enfin, nous mettons ces idées en action. Une grande partie de la créativité découle des actes ; il est donc impératif de faire un effort pour donner vie à nos idées de manière cohérente.
Incarnation : lorsque ces idées deviennent des résultats vivants, il est toujours bon de prendre du recul et de contempler ce que vous avez créé. Non seulement cela vous permet de ressentir la joie de créer quelque chose, mais cela vous donne aussi l’énergie de réfléchir sur le travail accompli.
Résurrection : à partir de là, nous itérons et réitérons nos idées jusqu'à ce que nous ayons créé la version finale et la plus satisfaisante. Et une fois cette étape atteinte, il est temps de recommencer avec un autre projet.(streamer).
« La technologie de l’AI est un gourou personnel, assistant de recherche et l’incarnation de la sagesse en un. »
Deepak a enfin souligné comment le processus créatif est alimenté par l'imagination collective, la diversité des questions et des solutions et l'accès à de vastes quantités de connaissances et de sagesse. Il voit dans l’IA le renforcement de l’esprit humain. L’intelligence artificielle, dit-il, a le potentiel de donner à l'esprit humain accès à ces trois éléments que sont l’imagination, la diversité et la sagesse, à une échelle jamais connue auparavant.
Les visions de Musk par Elon Musk, par Bruno Liesse
C'était assurément l'événement le plus couru de la semaine cannoise : l'interview d'Elon Musk par le patron de WPP, Mark Read, sur la transformation technologique et un inévitable focus sur l’IA.
Bruno Liesse n'aurait également raté l'événement sous acun prétexte. Son compte-rendu est posté
ici.
Les Binet vs. LesGPT, par Max Brouns
Les Cannes Lions organisent chaque année une session consacrée à l’avenir (proche) de notre métier. Des visionnaires triés sur le volet tentent de dépeindre une image de notre monde à 18 mois en partageant des informations sur ce qui est une mode passagère, ce qui restera et ce qui est à venir.
Pourquoi 18 mois ? Parce que les informations recueillies lors de cette sessions "Future Gazers" sont tangibles et immédiatement exploitables afin de préparer l'avenir des idées créatives pertinentes et de stimuler les réflexions ambitieuses sur les possibilités de demain.
DDB Worldwide a lancé une version beta privée de LesGPT : un chatbot IA formé sur des décennies de recherches de Les Binet sur l'efficacité marketing, y compris ses travaux acclamés avec Peter Field et Sarah Carter.
Pour ceux qui viennent de mars, rappelons que Les Binet est l'un des chercheurs les plus cités en matière d'efficacité marketing. Head of Effectiveness chez adam&eveDDB London, il a analysé des centaines de campagnes au fil des ans, déterminant leur efficacité pour la croissance et le profit, tant à court qu'à long terme. Il a également collaboré avec l'IPA (Institute of Practitioners of Advertising) et publié des recherches influentes basées sur l'analyse de leur vaste base de données de campagnes. Toute cette expertise accumulée sur l'efficacité marketing est désormais disponible sous la forme d'un chatbot IA, faisant de Les Binet une partie intégrante de chaque projet DDB.
George Strakhov, Global Head of Creative Technology, CSO de DDB EMEA et créateur de LesGPT, explique : « Chez DDB, nous sommes convaincus que l'efficacité doit être au cœur de chaque brief parce que notre travail n'a d'importance que s'il touche les gens et fait avancer le business de nos clients. Nous avons donc décidé de créer une "mini-version IA" de notre Les Binet, qui peut se déployer à travers chaque client, chaque langue et chaque brief. Nous avons utilisé l'implémentation sécurisée du modèle GPT-4 d'OpenAI par Microsoft et avons augmenté ses connaissances avec une base de travaux de Les au cours des deux dernières décennies. Le résultat est un chatbot qui peut vous conseiller sur tout ce qui concerne l'efficacité marketing, vous aide à réfléchir sur votre mix marketing et, surtout, à poser toutes les bonnes questions sur comment mesurer et maximiser les effets du marketing. »
Très utile le LesGPT, mais il n’y a qu’un Les Binet
S’en suit une démonstration sur scène. Strakhov pose une question à l’application LesGPT de la part d’un stratège de DDB concernant un client virtuel : du fait de l’inflation des prix à la consommation, une de nos marques est obligée d’effectuer des coupes dans le budget média et veut se tourner à court terme vers les médias qui proposent les meilleurs discounts, que lui conseilles-tu ? LesGPT cherche dans tous les documents à sa disposition et répond par une recommandation argumentée. Le vrai Les apprécie : « It’s not a bad answer » mais il la complète par d’autres considérations et nuances essentielles au niveau de l’équation idéale entre brand-building et activation.
« Évidemment, rien ne peut remplacer le vrai Les Binet, mais le partage du savoir par l’app peut améliorer le travail pour chaque briefing. En fin de compte, nous aimerions que toute l'industrie en profite, teste, apprenne et s'améliore avec nous, car s'assurer que le marketing moderne n'est pas seulement efficace, mais aussi efficient est quelque chose sur lequel toute l'industrie doit se concentrer beaucoup plus », conclut George Strakhov.
Pourquoi tant de banquiers et de fonds d'investissement étaient présents aux Cannes Lions, par Fred Bouchar
Cette année, une nuée de banques d'investissement, de sociétés de capital-investissement et de fonds spéculatifs ont investi les Cannes Lions, avec une mission prioritaire : flairer et chasser les prochains bons coups dans le secteur de la pub et des médias, et plus précisément dans l'AdTech.
Fred Bouchar explique
ici l’autre facette des Cannes Lions.
AI: play around, mind the rules, par Griet Byl (MM)
Selon Google, les recherches online pour savoir comment l'utiliser ont augmenté de 450% aux États-Unis et de 350% en Europe. « Une question intelligente, car à mesure que la technologie s'améliore et sera déployée à une échelle toujours plus grande, votre créativité, votre perspicacité stratégique et votre capacité d’utiliser ces outils feront la différence. » Dixit Vidhya Srinivasan, vice-présidente et directrice générale de Google Ads.
Elle était "on stage" en compagnie d'Alex Chen, directeur du Creative Lab du géant technologique de Mountain View. Lui a résumé sa fascination pour l'IA et les expériences menées par les magiciens de Google DeepMind sous forme de désir ludique : « Pour moi, tout cela peut être réduit à un jeu. Il n'est pas nécessaire d'avoir une expertise particulière pour jouer avec l'IA ». Chen a illustré son discours avec la campagne
"Best Phones Forever" lancée par Google à Cannes. « La curiosité humaine n'est limitée que par les outils dont nous disposons pour explorer », a-t-il déclaré.
Et bien sûr, il n'a pas tort : l'IA est omniprésente et invite à l'expérimentation. Ce qui ne permet toutefois pas aux résultats ainsi générés de remplacer le travail professionnel. « Je considère l'IA comme les appareils photo de nos téléphones. Aujourd'hui, la photo ou la vidéo moyenne est bien meilleure grâce à la technologie, mais cela ne veut pas dire que nous puissions tous nous mettre à faire des couvertures de magazines. L'IA peut améliorer les choses, mais elle n'a pas de goût. Elle n'est pas non plus ingénieuse. Ce n'est pas un marketer : ça c’est votre rôle », a conclu Vidya.
David Droga, l’emblématique CEO d'Accenture Song, a poussé le raisonnement plus loin lors de sa conversation avec Mira Murati, CTO d'OpenAI. Après lui avoir demandé de raconter une histoire pour illustrer le fait que la technologie n'a pas toutes les réponses, il a insisté sur le rôle de la créativité comme différentiateur entre l’excellence et la bonne moyenne.
Le duo a ensuite expliqué à quel point la phase de conception de l'IA est cruciale et se doit d’être responsable. « La façon dont nous développons ces outils façonnera notre société. Le risque que les gens comprennent mal la technologie me rend nerveuse », a avoué la CTO. « Il faut prendre en compte les risques dès le début, dès que l'on commence à entraîner les modèles. Notre approche chez OpenAI est d'intégrer la sécurité dès la première étape. »
Comme
Mieke Deketelaere, Murati avait déjà souligné dans des interviews précédentes le rôle important des philosophes, des éthiciens et des artistes à cet égard. « Après tout, on ne peut pas laisser la définition de l’utilisation responsable de l'IA à OpenAI et à ses concurrents. » Avant de plaider pour une présence féminine plus importante dans le domaine de l'IA. Et pas seulement dans l'IA, si vous voulez notre avis.
Matt Brittin (Google) : "Search est un bon moyen de lutter contre la désinformation"
Comme beaucoup de représentants des big tech, Matt Brittin, le CEO EMEA de Google, était présent aux Cannes Lions.
Nous l'avons rencontré pour parler de plusieurs sujets d'actualité, dont notamment l'évolution du Search à l'aune de l'IA et de la "never ending story" des cookies tiers.
Son interview est postée
ici.
Christian de La Villehuchet (Havas) : "L’intégration de l’homme dans la chaîne du travail restera"
Il a passé plusieurs années à Bruxelles, même s’il n’y était « que 3% du temps », le Global Chief Integration Officer et Global Business chez Havas Group, assure la présidence de l'European Association of Communication Agencies (EACA). Autant dire que le point de vue de Christian de La Villehuchet donne un certain recul sur les Lions, la publicité et le marché devenu, plus que jamais, mondial. Nous l’avons rencontré au Havas Café, sur la Croisette.
Retrouvez son interview
ici.
Les Grand Prix 2024 au complet et les prix spéciaux
34. C'est le nombre de Grand Prix décernés cette année à Cannes. Trois campagnes se détachent du lot.
A commencer par "Women's Football" de Marcel pour Orange qui sera assurément la campagne la plus primée dans le monde cette année : après les Clio, Andy et One Show, les Bleues poursuivent leur marche héroïque, remportant deux GP dans les compétitions Film et Entertainment for Sport.
Une autre campagne française s'adjuge également 2 GP : "Cars to work" de Publicis Conseil pour Renault (Creative Commerce + Sustainable Development Goals). L'agence parisienne est d'ailleurs AOTY à Cannes et la France termine 6ème du classement mondial en nombre de Lions remportés (47).
Le Royaume-Uni (82 Lions) n'est évidemment pas en reste à ce niveau : numéro deux derrière les Etats-Unis (234). Parmi les créations britanniques primées, deux agences londoniennes décrochent deux fois la timbale : "The Misheard Version" de Golin pour l'opticien Specsavers (Audio & Radio + PR) et "The Everyday Tactician" de McCann pour Xbox (Direct + Entertainment for Gaming).
Retrouvez
ici tous les Grand Prix de 2024, ainsi que les Special Awards.
Close Encounters
Comme chaque année, notre reporter Wim Demyttenaere a parcouru la Croisette de long en large et hanté le Palais des Festivals à la recherche des festivaliers belges, afin de les interviewer le temps d'une courte vidéo et de poster le tout sur notre page Instagram.
Cette semaine, retour sur les interviews de
Vanessa Hendrickx et Antoine Wellens (FamousGrey), les lauréats de l'un des Bronze belges à cette édition, et
Els Lagrou (Albert Heijn).
Pentawards: 3 agences belges en finale
