Met het oog op meer transparantie publiceerde de FOD Economie half mei een erg strikte richtlijn inzake influencer marketing. Het initiatief werd onthaald op een storm van protest en meteen weer ingetrokken. De sector kwam met een tegenvoorstel dat momenteel bij de regering op tafel ligt. Tijd om de temperatuur op te nemen.
Je herinnert je vast nog een jaar of drie, vier geleden de opmars van de bloggende medemens. Die klom almaar gretiger in zijn pen om zijn passies te delen met min of meer beperkte schare van ingewijden of fans. Soms deden het uit liefhebberij, anderen om hun ego te boosten en een exclusief handvol in een poging om de kost te verdienen. Zoals altijd als er geld aan te pas komt, bleven misbruiken niet uit, met als gevolg dat de bloggers zelf rond de tafel gingen zitten in een poging zich te verenigen en een handvest met best practices op te stellen. Het charter is een feit en staat online (met dank aan onder andere Myriam Baya), maar een echte professionele vereniging is er nog niet van gekomen. De bloggers van toen zijn ondertussen uitgegroeid tot influencers. Als nieuwe rolmodellen veroveren zij op hun beurt, dankzij al dan niet organisch verkregen followers, een plaats op het speelterrein van de sociale media. Op de grens tussen PR, reclame en journalistiek worden ze steeds vaker ingezet naast de traditionele pers. Bovendien hanteren merken hen alsmaar meer als een volwaardig onderdeel van hun marketingstrategieën.
Big (monkey) business?
Influencer marketing is dan ook booming business. Volgens recent Amerikaans onderzoek door de World Federation of Advertisers is 65% van de internationale merken van plan om de komende twaalf maanden hun investeringen in de discipline voor het volgende jaar op te trekken, vooral via Instagram. Bert Marievoet (Native Nation) haalde eerder dit jaar ook al straffe groeiperspectieven aan.Het hoeft bijgevolg niet te verbazen dat de meeste reclamebureaus zich ondertussen ook in de kunst bekwamen. “Mensen kopen nu eenmaal van mensen”, beaamt Social Media Strategist Diego Cortez Salas, die samen met Digital Media Manager Bernard Lantonnois instaat voor de uitrol van influencer marketing bij respectievelijk Plan.net en Mediaplus binnen de Serviceplan-groep. “Ondertussen krijgt de praktijk een almaar professioneler kantje. Dat is goed voor de kwaliteit van de content, maar gaat gepaard met een verlies aan spontaniteit. Daar moeten we mee opletten, want het mag geen klassieke reclamecommunicatie worden. Bovendien zijn consumenten niet dom en hebben ze behoefte aan duidelijkheid.”
Die behoefte aan ondubbelzinnigheid bestaat niet alleen bij de consumenten (die mondiger zijn dan vroeger), maar ook bij de adverteerders (die transparantie willen over het reële gewicht en potentieel van de influencers die ze inzetten). Wellicht was het die dubbele verzuchting die Unilever in juni motiveerde tot de aankondiging dat ze voortaan niet meer zouden werken met influencers die followers kopen. CMO Keith Weed preciseerde weliswaar nadrukkelijk dat hij influencers beschouwt als een belangrijke manier om consumenten te bereiken en merken te bouwen, maar dat bepaalde praktijken de authenticiteit van hun inbreng kunnen ondermijnen. De FMCG-gigant maakte ook bekend dat hij een groep zou samenstellen met de World Federation of Advertisers, Instagram en Richard Edelman om aan deze problematiek te werken.
What’s in a name?
Een soortgelijk streven inspireerde waarschijnlijk onze eigen overheid om in mei een richtlijn uit te vaardigen die bedoeld was om consumenten te helpen commerciële boodschappen te onderkennen. Een storm van protest op Twitter leidde ertoe dat ze de dag zelf weer ingetrokken werd.“Het document had geen enkele nuance en er was geen enkele aandacht voor internationale aspecten”, aldus Liesbeth Pyck, Co-Founder en Managing Director van Famous Relations. “Ook aspecten als de rol van merken of de aansprakelijkheid voor de gepubliceerde content waren amper uitgewerkt. Bovendien is het per definitie een raar idee dat je zo’n complexe, jonge kwestie van overheidswege kunt regelen zonder hier de verschillende betrokken partijen bij te betrekken.”
Er was voor de publicatie inderdaad geen overleg geweest met de voornaamste spelers uit de marketing- en reclamesector, hoewel die nochtans kan bogen op een lange en vooral efficiënte geschiedenis inzake zelfregulering. Ondertussen gingen de betrokken partijen wel samen aan tafel zitten. Als vertegenwoordigers van de betrokken vakgebieden wezen de ACC, FeWeb, de UBA, BAM, de Belgische uitgevers, de Unie der Media Agentschappen de Raad voor Reclame aan als bevoorrechte gesprekspartner van de overheid. Op basis van dit overleg werd eind juli ook een nieuw voorstel tot richtlijn ingediend dat de sector graag toegepast wil zien via zelfregulering.
De UBA van haar kant zat ook niet stil en schetste in overleg met eerder genoemde spelers een praktisch kader dat duidelijkheid moet helpen scheppen in de aard van de door de influencer geproduceerde content. “In feite is het heel simpel. Zodra er een betaalde relatie bestaat tussen een merk en een influencer, gaat het om een vorm van reclame en gelden er dus alle reclameregels. Indien niet, gaat het om vrije meningsuiting en daar moeten geen specifieke regels voor zijn”, aldus UBA-baas Chris Van Roey, laconiek als altijd.
Het voorstel dat momenteel bij de overheid op tafel ligt, hanteert eveneens de twee hierboven aangehaalde criteria om te bepalen of een boodschap van een influencer beschouwd moet worden als een ‘commerciële communicatie’ of ‘reclame’. Dat is het geval als het desbetreffende merk enerzijds controle heeft over de inhoud van de boodschap en als er anderzijds sprake is van een vergoeding of een bepaald voordeel voor de influencer door het merk of een tussenpersoon. Als er sprake is van commerciële communicatie pleit het vak verder ook voor een gedeelde verantwoordelijkheid tussen het merk, het platform en de influencer.
Op het eerste gezicht zijn dit handige en werkbare parameters die overigens gebaseerd zijn op de analyse van wat er in het buitenland al bestaat. Toch laten de voorwaarden nog de nodige ruimte voor interpretatie. Daarom beveelt de UBA bijvoorbeeld aan om de aard van de eventuele vergoeding duidelijk te vermelden in de boodschap. Verder pleit de UBA ervoor dat het merk achter de commerciële boodschap identificeerbaar moet zijn en dat alle geldende regels inzake reclame gerespecteerd worden.
Daarbij is het beslist niet evident om te definiëren welke lading begrippen als betaling, vergoeding of voordeel precies dekken. En om uit te maken of ze voor iedereen dezelfde betekenis en/of impact hebben. Want wat is het exacte verschil tussen een journalist die op persreis gaat voor een reportage en een influencer in de beautysector die producten krijgt toegestuurd om ze uit te testen en er dan (al dan niet) een stuk over te maken? “Beiden vertrekken vanuit het verhaal”, aldus Liesbeth Pyck. “Zowel influencers als journalisten kennen hun publiek en in beide gevallen staat de redactionele insteek centraal. Alleen worden ze elk op een andere manier betaald of vergoed.” Nuancering, gezond verstand en vooral het criterium van de significante controle door het merk over de inhoud zouden soelaas moeten brengen.
Mediawise
Los van daarvan zou het simplistisch zijn influencers louter te beschouwen als een reclamekanaal. Maarten Kesteloot van Influo dat gespecialiseerd is in influencer marketing software en zijn expertise, advies en strategisch inzicht sinds 2016 ten dienste stelt van bureaus en merken in binnen- en buitenland, legt uit: “Influencer marketing wordt al te vaak te eng gedefinieerd in het kader van pure reclame. Influencers kunnen echter ook gewoon content voor merken produceren, zonder noodzakelijk hun eigen sociale media te gebruiken. Hun troef daarbij is dat ze hun expertise ten dienste stellen vanuit het perspectief van de consument. Dat soort content is bijzonder relevant en sluit veel beter aan bij de manier waarop consumenten vandaag met merken omgaan.” Consumenten zijn tegenwoordig zoals iedereen weet behoorlijk reclamemoe en influencers kunnen dankzij hun ‘user generated’ perspectief in combinatie met hun expertise de brug slaan tussen die moeilijk bereikbare consumenten en merken met een boodschap. “Influencers worden heus niet alleen ingezet in evidente sectoren als beauty en fashion, maar ook door de overheid met sensibiliseringscampagnes om millennials en Gen Z te bereiken”, vervolgt Kesteloot. Ook zij heeft goed begrepen hoe doeltreffend het kan zijn redactionele kwaliteiten te combineren met expertise en impact voor een doelgroep die op zoek is naar geloofwaardigheid. En wil daar gerust voor betalen. Dat laatste aspect is trouwens cruciaal. “Hoe groter de impact van influencers, hoe meer kansen ze krijgen van merken en adverteerders. Maar hoe meer influencers zichzelf verkopen, hoe groter het risico dat ze hun eigen geloofwaardigheid ondergraven”, zegt Kesteloot. “Daar moeten ze een evenwicht in vinden.”
De meeste influencers kunnen vandaag overigens nog niet echt leven van hun job. “Al helemaal niet in België”, beaamt Kathy Van Looy (Influencer Expert bij Famous Relations). “Buiten boegbeelden als Sofie Valkiers of Jonathan Kubben van Mum I’m fine (de held in de campagne die Magnetik PR ontwikkelde om volwassenen aan te moedigen hun bloeddruk te laten controleren, nvdr), combineren de meesten hun activiteiten als influencer met andere vormen van content creatie. Een wettelijk houvast of zelfregulerend kader zou kunnen helpen om de kraan bij de adverteerders verder open te draaien.” Liesbeth Pyck vervolgt: “Bovendien kan zo’n kader helpen om de kwaliteit te verbeteren, om het vak te professionaliseren en het kaf van het koren te scheiden.”
Ook research kan daar een rol in spelen en op dat vlak worden stilaan initiatieven genomen. Zo is ‘Belgium under the influence’, het grootschalige onderzoek in drie luiken dat Isobar momenteel voert samen met BAM, Influo en Profacts, zowat het eerste in zijn genre in ons land. Het zal alvast een flinke hoeveelheid gegevens opleveren. Verder kunnen objectieve impact- en bereikmetingen eveneens hun steen bijdragen tot de adelbrieven van de discipline. Bernard Lantonnois: “Er zijn al wel meerdere tools en platformen op de markt, maar nog geen echte universele referentie of norm. Nochtans zit voor de adverteerders vandaag de uitdaging in het beheer van zijn hele digitale ecosysteem, waar influencer marketing deel van uitmaakt. ROI-metingen kunnen inzicht verschaffen in de manier waarop een geslaagde influencer marketing strategie werkt, zodat klanten begrijpen hoe en waarom, in plaats van gewoon mee te surfen op de laatste trend.” En dat is belangrijk, nu de organische reach van content op de sociale media daalt. “Influencer marketing is meer dan een hype”, besluit Liesbeth Pyck. “Het zal blijven bestaan als een van de vele beschikbare communicatiekanalen, naast reclame, PR en content marketing. Wat dat laatste betreft, zou de regelgeving trouwens gerust mogen worden doorgetrokken naar native advertising, want ook daar zijn de grenzen tussen redactionele en betalende content niet altijd duidelijk.”
Preciseren we tot slot nog dat de influencers zelf niet werden gehoord in dit dossier. Noch bij het overleg, noch voor dit artikel. Dat komt wellicht door de individuele aard van hun activiteiten. Een vakvereniging zoals die al bestaat in landen als Zweden of Finland zou dan ook geen slechte zaak zijn. In die zin is het handvest dat de pionierende bloggers van Belgian Influencers online zetten alvast een stap in de goede richting.
.gif)
dietplus verandert je leven met Pink