In 2022 werd Christian de la Villehuchet voor twee jaar benoemd tot EACA-voorzitter. Hij nam deze functie bij de Europese vereniging van communicatiebureaus op met alle passie en gedrevenheid waarom hij bekendstaat. Ondertussen bleef hij actief als global chief integration officer en global chief client officer van de Havas groep, verantwoordelijk voor klantintegratie en acquisities, maar ook voor affiliate management en het beheer van de Global Creative Council van het Vivendi-filiaal.
Als we hem ernaar vragen, laat Christian de la Villehuchet verstaan dat hij niets tegen een tweede termijn zou hebben. “We zitten midden in een proces om de rol en de zichtbaarheid van de EACA te veranderen, in samenwerking met het management en de raad van bestuur. En het is duidelijk dat we nog niet klaar zijn, maar ik laat de beslissing aan onze leden."
Ondertussen blikt hij terug op de belangrijkste projecten van EACA, diens missies en bestaansredenen. Want daar begint alles mee natuurlijk.
Belangen van de sector verdedigen op het hoogste niveau
Toen hij zijn mandaat opnam, benadrukte Christian de la Villehuchet zijn intentie om ervoor te zorgen dat de communicatiesector gezien zou worden als “een symbool van alle waarden die Europa zo sterk maken”. Daarbij verwees hij naar diversiteit, inclusie, duurzaamheid ... en herhaalde hoe cruciaal de rol van EACA bij het structureren van de sector is.
“Ik geloof ook dat het mijn missie is om een echte gemeenschap van getalenteerde leiders te creëren, mensen die concurrenten zijn in hun dagelijkse praktijk, maar die ook geboeid zijn door de communicatie-industrie, die kunnen delen, van elkaar leren en samen in actie komen als dat nodig is.”
“Jullie kennen me uiteindelijk al meer dan 20 jaar en ik ben nooit veranderd: samen zijn we veel sterker,” benadrukt de man die jarenlang de Havas-groep leidde in België. “De dialoog met de Europese besluitvormers is dan ook een belangrijke vaardigheid van de EACA. Het is zelfs de reden waarom de vereniging opgericht werd”, aldus de voorzitter.
“De EACA zet zich in samen met de Europese Unie door de belangen van de communicatie-industrie te verdedigen, relevante wetgeving te beïnvloeden en samen te werken met beleidsmakers en instellingen in belangrijke regelgevende raadplegingen. De vereniging zorgt ervoor dat haar leden geïnformeerd zijn en zich aan de regels houden door middel van actieve beleidscommunicatie, terwijl werkgroepen zich bezighouden met belangrijke kwesties zoals duurzaamheid, diversiteit en AI, om industrienormen te bepalen en grensoverschrijdende samenwerking te bevorderen.”
Om de banden van de vereniging met de EU aan te halen start binnenkort een reeks ‘politieke ontbijten’ met Europese besluitvormers en zal begin 2025 een groot evenement plaatsvinden. Dat zal gewijd zijn aan de waarde van reclame en richt zich tot leden van het Europees Parlement en andere sectorverenigingen, maar we komen hier nog op terug.
DEI en duurzaamheid: symboolwaarde voorbij
Vanaf de start van zijn mandaat heeft Christian de la Villehuchet ervoor gezorgd dat de initiatieven van EACA op het gebied van diversiteit en duurzaamheid meer dan symbolisch waardevol zouden zijn, om ze te vertalen naar echte veranderingen binnen de bureaus: “Via onze DEI-werkgroep ontwikkelen we praktische gidsen met concrete, uitvoerbare stappen die zowel grote als kleine bureaus kunnen zetten om inclusiviteit in hun werk en werkomgeving te bevorderen.”
Tot deze initiatieven behoren de ‘
She is a Keeper’ gidsen die bedoeld zijn om vrouwelijk talent in de sector te houden, maar ook ‘
Removing Barriers’ die inclusieve werkplekken willen bevorderen. “Deze gidsen bieden concrete strategieën voor de integratie van DEI-principes in de dagelijkse praktijk. We hebben ook een werkgroep die middelen uitrolt om toegankelijkheid te integreren in de vroegste stadia van klantprojecten. Ook zijn we betrokken bij de Ad Access Alliance, zodat bureaus kunnen deelnemen aan deze belangrijke discussies en ervoor kunnen zorgen dat diversiteit meer is dan alleen een symbolisch begrip.”
Ook op het gebied van duurzaamheid willen de bij EACA aangesloten bureaus een groter milieubewustzijn bij hun klanten stimuleren “zonder in oppervlakkige verhalen te vervallen”.
“De EACA geeft het goede voorbeeld met de Ad Net Zero Europe hub, die belangrijke veranderingen in de sector stimuleert door middel van duidelijke processen en kaders die het mogelijk maken de regels na te leven. Via onze Duurzaamheidswerkgroep volgen we ecologische claims nauwlettend op en helpen we bureaus om authentieke boodschappen te ontwikkelen die aan de regels voldoen. Zo kunnen we greenwashing vermijden. Dit zorgt er allemaal voor dat de milieuverhalen oprecht zijn en aansluiten bij de voortdurend evoluerende normen.
Is dit ook een manier om talent aan te trekken en te behouden? “Dit is inderdaad een belangrijk punt”, beaamt de EACA-voorzitter. “Ik kom uit een generatie waar jonge mensen enthousiast waren over het idee om in de reclame te werken. Dat is vandaag helemaal anders. Het is ook nogal paradoxaal: deze jonge mensen willen een impact hebben op de wereld. Toch is reclame de enige sector waarin we zowel adverteerders kunnen beïnvloeden via de purpose van hun merken als burgers via de boodschappen waarmee ze in contact komen.”
Hij herinnert aan de studie rond talent uit 2022/2023 die significante uitdagingen vaststelde bij het aantrekken en behouden van talent: “Uit deze enquête bleek dat jongere generaties prioriteit geven aan flexibiliteit, persoonlijke ontwikkeling en mentaal welzijn. Er kwam ook een aanzienlijke talentkloof in de sector aan het licht, waarbij bureaus moeite bleken te hebben om aan de veranderende verwachtingen van generatie Z te voldoen.”
Voor de voorzitter bleken deze inzichten essentieel bij het aansturen van de EACA-initiatieven voor talentontwikkeling in heel Europa. Zo citeert hij de
Ad Venture competitie. Die biedt studenten van Europese universiteiten de mogelijkheid om praktijkervaring op te doen in de commerciële communicatiesector door te werken op echte briefings: “Dit helpt niet alleen om nieuw talent aan te trekken, maar versterkt ook de band tussen de academische wereld en de bureaus, door studenten het pad naar de sector te wijen.”
Dit jaar lanceerde EACA ook de
Young Board, een initiatief om jongeren een stem te geven binnen de vereniging. “Deze raad biedt een platform om ideeën uit te wisselen, te leren van ervaren professionals en toekomstbestendige projecten op te zetten die voldoen aan de aspiraties van jongere generaties. Het is een dynamische manier om ervoor te zorgen dat er op het hoogste niveau rekening wordt gehouden met hun behoeften en verwachtingen.”
“Het zijn ideeën van mensen en niet van AI die leiden tot gedragsverandering”
Het mandaat van Christian de la Villehuchet werd ook gekenmerkt door de buzz die de snelle ontwikkeling van AI genereert. Die vormt eerder een kans dan een risico, vindt hij: “AI zal ons stimuleren om met grotere en gedurfdere ideeën te komen. Het zijn ideeën van mensen en niet van AI die gedrag veranderen.”
“Dankzij de lancering van de AI Hub en door de EU AI Act op de voet te volgen, geven we onze leden de tools om zich aan te passen aan deze transformatie. We willen het snijvlak tussen creativiteit en AI benutten, zoals blijkt uit de praktische gids rond de AI Act die we binnenkort publiceren; Die zal bureaus voorzien van nuttige informatie en er tegelijkertijd voor zorgen dat ze de regelgeving kunnen naleven.”
Christian de la Villehuchet benadrukt ook de noodzaak om een balans te vinden tussen data en creativiteit, met name via de Effie Europe Awards (die op 11 december in Brussel worden uitgereikt, nvdr), die de effectiviteit van deze combinatie illustreren. “We hebben meer inzendingen ontvangen dan ooit tevoren, wat aantoont hoeveel belang adverteerders en bureaus hechten aan effectiviteit.”
In feite vullen deze twee aspecten - data en creativiteit – elkaar perfect aan, stelt de la Villehuchet. “‘
The Secret Behind Ideas that Work’, de studie die in 2023 in samenwerking met Kantar gevoerd werd, staaft de gedachte te steunen op data om creativiteit te inspireren, terwijl de rol van de menselijke intuïtie in het creatieve proces behouden blijft en er rekening gehouden wordt met de voor elk merk intrinsieke menselijke essentie.”
Bureau van de toekomst
Over dit onderwerp dat hem na aan het hart ligt hadden we het al een keer en ondertussen hebben we de uitspraak al vaak gehoord: we bedoelen de stelling dat het bureaumodel achterhaald zou zijn. “Dat is een zeer complexe vraag en natuurlijk houdt die ons allemaal bezig. Simpel uitgedrukt zou het bureau van de toekomst zich moeten richten op verbinding in plaats van alleen communicatie. Het zou alle vormen van interactie moeten omvatten tussen bedrijven, merken en hun doelgroepen, zowel intern als extern”, analyseert hij. “Met een immense flexibiliteit, omdat elke dag veranderingen met zich meebrengt, met integratie van diverse diensten en culturen en met de nadruk op samenwerking in plaats van concurrentie.”
Samenvattend besluit de EACA-voorzitter dat het bureau van de toekomst data en creativiteit op intelligente wijze moet combineren en technologische innovaties moet omarmen om relevant te blijven in een voortdurend veranderend landschap.
Marc Frederix en Annie Courbet (Raad voor Reclame): "We werken aan de challenges van morgen".png)
