Fr
Search
Fr


Close

BRANDS

Orlando Wood: Geloof hem gerust, hij heeft nooit in de reclame gewerkt, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 1 September 2024

Orlando Wood: Geloof hem gerust, hij heeft nooit in de reclame gewerkt, door Fred Bouchar (MM)

Volgens heel wat deelnemers op de UMA Get Together & UBA Media Date was hij de spreker die de meeste indruk maakte. De keynote van Orlando Wood over de bewezen effectiviteit van ‘showmanship’ versus ‘salesmanship’ was inderdaad een plezier om te volgen.

Al op de Cannes Lions kwamen Orlando Wood en zijn nieuwe partner in crime John Hegarty met een opzienbarend cijfer: in 2023 zullen merken meer dan 750 miljard dollar hebben uitgegeven aan reclame, waarvan slechts 6% effectief zal zijn.

Orlando stelt dat de effectiviteit van reclame de afgelopen tien jaar sterk is afgenomen. Volgens hem houdt deze daling rechtstreeks verband met de terugkeer van een verkoopstrategie die zeer frequent was in de jaren vijftig en die gebaseerd is op begrippen als USP en herhaling. Ter illustratie trok de spreker een opvallende parallel tussen een Colgate-advertentie uit het Rosser Reeves-tijdperk en een recente video van het merk.

Toen kwam Bernbach de boel opblazen met het belang van het creatieve idee en de introductie van humor, ironie en een nieuwe vorm van eerlijkheid in de reclame. Showmanship, zoals dat zo prachtig belichaamd werd in de serie ‘Mad Men’ werd de norm. Tot aan het begin van de jaren 2000 toch, want via een slingerbeweging ingegeven door digitale technologie, werd het salesmanship opnieuw de norm.

Volgens Wood heeft AdTech ondertussen de doos van Pandora geopend en putten merken daar veelvuldig uit, aangetrokken als ze zijn door de mogelijkheden van targeting. Wood waarschuwde en passant voor het gevaar van deze korte termijnreclame die enkel en alleen focust op het product en alle platformen overwoekert: “Een directere stijl, met woorden op het scherm die je vertellen wat je moet denken en elkaar razendsnel opvolgen, een frontale benadering die een beetje dwingend is, heel beangstigend in feite... Dit soort reclame overheerst de laatste vijf of zes jaar.”

Natuurlijk is er een rol weggelegd voor salesmanship, geeft Wood toe. Maar, preciseert hij, dit soort reclame vooronderstelt al een bestaande interesse in het product. Hij probeert je te overhalen om dat te kopen, omdat je al in de funnel zit of omdat je al op de een of andere manier bewust bent van het merk. Deze aspecten spelen een rol, maar interesse wekken, de aandacht trekken en vasthouden, een emotionele reactie opwekken, het merk in je geheugen verankeren, zijn belangrijkere taken.

Wood wijst aldus nogmaals op het evidente belang van branding, van de lange termijnaanpak en van het sterke idee dat aandacht en betrokkenheid genereert. Dat spreekt voor zich en het is een visie die heel wat creatieven delen, vooral als ze al een tijdje in het vak zitten, wat beslist ook geldt voor marketeers met een authentiek inzicht in reclame. Om de anderen te overtuigen baseert Wood zich op de talloze post-tests die zijn bedrijf System1 heeft uitgevoerd; hij onderbouwt zijn argumenten ook met neurowetenschappelijke argumenten, gedragsstudies, psychologie en zelfs kunstgeschiedenis. Zo leerden we het begrip ‘moto e azione’ dat opdook tijdens de Italiaanse renaissance en later de barok en het futurisme.

Bart De Pauw introduceerde onze spreker van de dag als een van de ‘Masters of Effectiveness'’, in het rijtje van Ritson, Hurman, Field en Binet, namen die Wood ongetwijfeld inspireren. Hem zelf zouden we liever een ‘antropoloog van de reclame’ noemen, met een visie die vertrekt vanuit een fysieke, historische en culturele invalshoek.

Wood omschrijft zichzelf als een vorser van de reclame met een diepgewortelde passie voor een vak dat hij nooit in de praktijk beoefend heeft, “behalve om samen met de reclameprofessionals te creëren wat er tussen de omslagen van mijn boeken staat”, zoals hij het formuleert in een boeiend interview in Little Black Book.

Voor wie zin heeft zich te verdiepen in Woods onderzoek naar de effectiviteit van reclame, is er voortaan APE (wat staat voor Advertising Principles Explained), een initiatief dat de Brit nam samen met de eerdergenoemde medeoprichter van BBH.

Archief / BRANDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten