Fr
Search
Fr


Close

ASSOCIATIONS

Petra De Roos (ACC): "82% van de marketeers beschouwt creativiteit wereldwijd als een superpower, maar in België blijft dat cijfer steken op 59%"

Zondag 17 November 2024

Petra De Roos (ACC):

Dat de ACC met inzet en expertise op veel werven tegelijk actief is, weet elke professional binnen onze sector. De rol van de vakvereniging is des te belangrijker in tijden waarin noch de bureaus noch hun klanten het onder de markt hebben, nu de rentabiliteit onder druk staat en de (financiële) uitdagingen als paddenstoelen uit de grond schieten. Tijd voor een interview met ACC-voorzitter Karen Corrigan, MD Petra De Roos en CEO Johan Vandepoel, vonden we bij MM.

Aan aanleidingen voor het gesprek was geen gebrek. Er was de WFA-studie waaruit bleek dat zo’n 80% van de adverteerders zich al eens zorgen maakt over wat hun bureaus met AI doen voor hun merk. En er was de column die LDV-baas Harry Demey ons enkele weken geleden stuurde, waarin hij in zijn volstrekt eigen stijl aan de alarmbel trok met een metafoor over de bordjes die bureaus vandaag in de lucht moeten houden.

En dat zijn er nogal wat. Zo leerde de ACC Profitability-studie van dit jaar die MM kon inkijken, ons bijvoorbeeld dat de groei van 15% in 2022 inzakte tot 1,6% in 2023. Opmerkelijk, gezien de galopperende inflatie en de bijhorende tariefverhogingen die de meeste bureaus doorvoerden een hogere groei zouden doen veronderstellen.

Bovendien daalde de PBT (wat staat voor profit before taxes, nvdr) in 2023 naar een gemiddelde van 8,5% voor alle bureaus en zelfs naar 7,0% voor de advertising & full service bureaus. Dat was niet de eerste daling van dat nochtans belangrijke cijfer: ook vorig jaar was de ebita al gezakt naar 12,2%, terwijl hij zou moeten schommelen rond de gebruikelijke (en broodnodige) 15%.
Uit de cijfers blijkt dat de tarieven weliswaar gestegen zijn, maar de rentabiliteit toch ondermaats blijft. Hoe kan dat?

Johan Vandepoel: Omdat de budgetten ongeveer dezelfde zijn gebleven. Als je weet dat de lonen bij een gemiddeld bureau zo’n 70% van de totale kosten vertegenwoordigen en dat die door de inflatie serieus gestegen zijn, is het meteen duidelijk dat de rentabiliteit alleen maar onder druk kan staan als de budgetten onveranderd blijven.
Treft het probleem de hele sector?
Karen Corrigan: Ja. Daarom willen we in de eerste plaats onderzoeken hoe het zover is kunnen komen en wat we als bureau kunnen doen om deze situatie op te lossen.

We zijn dus begonnen aan een grote interne analyse, waarbij alle onderdelen van de werking van een bureau onder de loep worden genomen. Dat zou bijvoorbeeld kunnen betekenen dat een strakker financieel management aangewezen is.
JVDP: Die interne analyse met het oog op een betere rentabiliteit is een prioriteit. Want die 15% die je aanhaalt, is belangrijk: je hebt die marge vooral nodig voor je cashflow om talent te kunnen aantrekken en te investeren in nieuwe tools, zodat je mee blijft met de evolutie op de markt en je kunt blijven beantwoorden aan de noden van je klanten. Ik denk dan aan technologie of AI.

Als je in technologisch revolutionaire tijden als de onze geconfronteerd wordt met zo’n dalend beschikbaar budget, is dat een extra groot probleem. Die vicieuze cirkel willen we koste wat kost doorbreken.

Hoe gaan jullie dat aanpakken?

KC: Zodra we klaar zijn met onze interne analyse, willen we als vakvereniging een constructief debat openen. We gaan samenzitten met de UBA om een dialoog aan te gaan en samen te werken aan een oplossing. Niet alleen met de UBA trouwens, maar met alle stakeholders in onze industrie. In dat verband overwegen we rondetafelgesprekken met senior professionals van bureau- en adverteerderszijde, gevolgd door een communicatieprogramma. Bedoeling is dat elke adverteerder vervolgens in overleg kan gaan met z’n bureau, om te zien hoe ze (nog) meer voor elkaar kunnen betekenen.

Er worden vier thema’s gedefinieerd en het eerste is dat van de waarde creators. Hoe kunnen we met andere woorden, als sector extra waarde ontwikkelen? Dat is trouwens ook mijn thema als ACC-voorzitter voor de komende drie jaar.
Petra De Roos: In de ‘Value Creators’ is de eerste C die van client connection. We willen eventueel wantrouwen dat zo’n effectieve verbinding in de weg staat weghalen via een transparant open debat. Het kan toch niet zijn dat we zodra er geld mee gemoeid is, minder met elkaar gaan praten?

Ik vind de manier waarop dit voorjaar de pitchproblematiek onder de loep is genomen, een heel goed voorbeeld van hoe het beter kan.
Omdat uit onderzoek bleek dat 83% van de bureaumarges opgaat aan pitches – wat overigens ergens begrijpelijk is, omdat iedereen wel extra business kan gebruiken, gezien de huidige context die we hierboven schetsten - zijn we met de UBA en PitchPoint aan tafel gaan zitten. We hebben een constructieve aanpak uitgewerkt waar iedereen voelbaar aan hetzelfde zeel trekt om het beter en leefbaarder te maken voor alle betrokken spelers.

Zo kunnen we nog een aantal werven definiëren waar we ofwel apart ofwel samen de sector vooruit kunnen helpen.

Tot de adverteerders die al dan niet pitchen, behoren ook de fossiele brandstoffen. Bureaus worden door bepaalde internationale organisaties als Clean Creatives aangemaand om die te laten linksliggen. Wat vinden jullie daarvan?

PDR: De impact van onze industrie is een kwestie die ons zeker bezighoudt. Een aantal jaar geleden hebben we met alle stakeholders samen CommToZero op punt gesteld. Bedoeling was om de leden van onze verenigingen te sensibiliseren en te informeren, ze de tools aan te reiken om uitstoot te beperken en greenwashing te vermijden. Vandaag is die toolset om awareness er, maar aan het einde van de rit moet elk bedrijf zelf beslissen wat het daarmee doet. ACC is niet de wetgever, maar wel de partij die haar spelers informeert over wat er leeft.

JVDP: Historisch gezien zeggen wij dat als het niet verboden is, het mogelijk moet zijn. We aligneren ons op de Raad van Reclame: het is niet aan de ACC om daar nog een extra laag aan toe te voegen.

Over de Raad voor Reclame gesproken. Die onderging heel wat veranderingen de afgelopen weken.

JVDP: Tot dusver was de Raad voor Reclame in feite een organisatie die vooral gedreven werd door juridische bekommernissen: zijn werk was heel defensief, via charters die complexe processen moesten doorlopen. Die structuur liet weinig ruimte om heel kort op de bal te spelen, wat in de huidige context echt wel noodzakelijk is.

Nu is er een nieuwe voorzitter (Marc Frederix, nvdr) en zijn er nieuwe statuten. Van een reactieve instantie evolueert de Raad naar een proactieve missie.

En hij stelt zich veel inclusiever op naar de betrokken partijen: de structuur is nu zo georganiseerd dat hij een grotere betrokkenheid verwacht van alle spelers, ook die in de (marketing)communicatie. Dat zal ertoe leiden dat de Raad veel sterker aanwezig zal zijn in de sector dan in het verleden.

Tot slot zet de Raad de waarden van ons vak veel sterker in de verf. Onderwerpen als duurzaamheid, diversiteit en inclusie zullen veel meer opgenomen worden in het beleid.

Er is ook voor gekozen om de sturende mensen van de media nauwer te betrekken, onder andere door de banden met het CIM nauwer aan te halen. Dat heeft veel te maken met het feit dat het vaak dezelfde mensen zijn.

Wat zijn jullie prioriteiten de komende maanden?

PDR: Op 4 november organiseerden we het C-forum voor de topmensen van de bureaus met Jon Evans die over de kostprijs van saaie reclame kwam spreken. Bedoeling van dat initiatief was bureaumanagers de kans geven om met elkaar te praten, maar vooral ook het geloof in creativiteit aanwakkeren. Dat is nodig, als je weet dat wereldwijd 82% van de marketeers creativiteit als een superpower beschouwt en dat percentage in België blijft steken op 59%.

Onze tweede prioriteit richt zich op opleidingen binnen agencies. Die kunnen gaan over uiteenlopende onderwerpen, van management tot profitability over AI. We hebben niet alleen grote maar ook kleine leden en het is belangrijk dat we als industrie de standaarden hooghouden. Dat kan via opleidingen die de juiste skills aanscherpen.

Slotvraag. Het is al consolidatie wat de klok slaat tegenwoordig. Zou het kunnen dat die trend ook een impact heeft op de PBT waarover we het aan het begin van ons gesprek hadden?

JVDP: Consolidatie is voor bureaus een manier om zich te versterken, zodat ze de belangrijkste sparring partner van hun klanten kunnen zijn of blijven, door alle skills te verenigen en zo meer toegevoegde waarde voor hun klanten te genereren. Het is het gevolg van de groeiende complexiteit van de vraag. Die trend concretiseert zich volgens verschillende modellen – door een conglomeraat te vormen of door private equity aan te trekken.

KC: Er zijn in feite twee bewegingen tegelijk bezig. Je hebt enerzijds de mediagroepen die alles onder een dak brengen om efficiëntieredenen. Anderzijds zie je bureaus op zoek gaan naar manieren om ecosystemen te bouwen, met de bedoeling waardevolle concurrentie en kritische massa te bieden zodat ze samen aan zoveel mogelijk vragen kunnen beantwoorden. Dat is nodig, in wat ze deze uitdagende periode noemen, maar we moeten eraan beginnen met een winnerspirit. Positiviteit is immers ook een economische hefboom.

Archief / ASSOCIATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten