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Nathalie L'Hoir prend la présidence de l'UMA

Jeudi 10 Avril 2025

Nathalie L'Hoir prend la présidence de l'UMA

Après quatre ans de présidence de l'UMA, Hugues Rey, CEO de Havas Media, cède le flambeau à Nathalie L'Hoir, Managing Director de UM.

De son côté, François Chaudoir, CEO de Space, reste vice-président pour au moins encore un an, tandis que Tim Elsen, Director d'iO, rejoint le conseil d'administration et devient trésorier de l'association des agences médias. 

Rétrospectivement, Hugues Rey se dit heureux de ce qui a été mis en place par l’UMA : « A la sortie du Covid, il était essentiel de développer davantage les échanges afin de pouvoir saisir toutes les possibilités de construire ensemble un écosystème durable et accueillant pour les jeunes talents. Ceci s’est matérialisé à travers le développement de nos "UMA Get Together" avec des contenus à haute valeur ajoutée grâce à la collaboration avec l'UBA lots du "Media Date" ; nous avons aussi publiés ensemble avec l’UBA et l’ACC des études et des Benchmarks qui servent de références pour notre secteur. Et ces derniers mois, nous nous sommes engagés de façon ferme et concrète au sein du Conseil de la Publicité. Je suis particulièrement heureux d’avoir pu porter ma pierre à l’édifice. »

Forte de son expertise et de sa connaissance du secteur - elle affiche 30 ans de carrière au sein de l'agence d'IPG Mediabrands -, et en primeur pour MM, Nathalie L'Hoir dévoile ses ambitions pour l'UMA : promouvoir les talents, accélérer les décisions et renforcer les collaborations.

Avez-vous déjà un plan d’action, un programme ?

Je n’ai pas de programme en tant que tel à ce jour, car je privilégie la collaboration et la co-création. Mon ambition est que l’UMA se projette dans l’avenir. Lorsque j’ai accepté de présenter ma candidature, c’était pour continuer à servir l’association et notre industrie. Il s’agit de promouvoir les talents – nous sommes près de 1.000 professionnels en agences médias –, de défendre les intérêts de nos membres si besoin, mais surtout de jouer pleinement notre rôle d’interface de collaboration avec d’autres associations comme l’UBA, l’ACC, VIA ou encore Belgian Publishing Experience.

Je souhaite aussi mettre en avant la qualité de ce que nous apportons à nos clients car je suis évidemment convaincue qu’il y a énormément de talents et d’intelligence dans tout ce que nous produisons. Aujourd’hui, notre champ d’action est devenu tellement vaste que le terme même d'agence média est presque obsolète. Nous sommes consultés pour élaborer des stratégies médias, bien sûr, mais aussi des stratégies de touchpoints. Nos missions couvrent la négociation et l'achat média, mais aussi des aspects comme le choix de partenaires technologiques ou la structuration de la data. Ce sont des compétences que nous ne proposions pas il y a quelques années, mais qui font désormais parties des besoins et attentes de nos clients.

Les agences parviennent-elles à se faire rémunérer pour ces services ?

C’est un vrai sujet. Tout ce qui sort du périmètre traditionnel - stratégie média, planning, achat, implémentation - entre dans ce qu’on appelle le "out of scope", avec des modalités de rémunération spécifiques. Pour certains clients, ce sont des missions ponctuelles ; pour d’autres, un accompagnement à long terme avec un volume horaire conséquent. Ces prestations nécessitent des profils hautement qualifiés, plus rares et plus coûteux que la moyenne. Chez Mediabrands, oui, nous sommes rémunérés pour ces services, et j’espère que c’est aussi le cas chez nos confrères.

Max B. Brouns, le COO de l'UMA, nous disait que vous aviez rapidement pris les choses en main… 

J’avais déjà un investissement conséquent à l’UMA via les réunions et le suivi des dossiers. J’ai donc mûrement réfléchi avant d’accepter cette nouvelle responsabilité… Initialement, j’avais décliné pour des raisons de disponibilité : je ne voulais pas m’engager à moitié ; je suis quelqu'un d'entier, et lorsque j'y vais, j'y vais à fond… Mais j'ai finalement décidé de me lancer après des échanges constructifs avec Max et François (Chaudoir, ndlr.) qui avait occupé ma fonction avant Hugues. 

Si ma manière de travailler peut permettre d’avancer plus vite, tant mieux. Il est vrai que nous avons parfois été trop lents. On ne peut plus se permettre de prendre des semaines à réfléchir. Bien sûr, il faut poser les bonnes questions, bien analyser les impacts des décisions. Mais sur certains sujets, la rapidité est essentielle. L’UMA, c'est 15 agences représentées : nous essayons de parler d'une seule voix, et trouver un consensus prend du temps. Et c'est vrai que toutes les personnes qui siègent dans le board de l’UMA ont aussi la gestion de leurs agences respectives. Tout cela n'empêche que nous devons faire preuve d’agilité pour rester crédibles auprès de nos partenaires. 

De manière générale, je pense qu’il est normal que nous répondions de manière complète et rapide aux interlocuteurs qui nous interrogent. Tout simplement. 

Les collaborations ont-elles évolué ces dernières années ?

Oui, clairement. Avec l’UBA par exemple, nous sommes passés de zéro collaboration à un véritable dialogue. C'est important. Pour moi, les annonceurs ne sont pas seulement des clients, ce sont des partenaires. Mieux on se comprend, mieux on travaille ensemble, pour faire grandir les marques et faire grandir notre marché.

A cet égard, les médias qui sont aussi vos partenaires naturels, insistent de plus en plus sur la nécessité d’un écosystème local fort. Est-ce aussi un enjeu pour votre association ?

C’est un enjeu majeur. Dans le Digital Benchmark que proposent l'UMA et l'UBA, nous avons déjà intégré une distinction entre acteurs locaux et plateformes globales… Quand on regarde le marché américain, on voit que la part des investissements consentis en digital flirte avec les 80%, et pratiquement 80% de ces 80% sont aux mains de trois global players - Google, Meta et Amazon. Nous n'en sommes pas là en Belgique, heureusement, mais c’est une question de survie pour notre marché. Produire des contenus locaux de qualité coûte cher, surtout avec une audience fragmentée entre nord et sud. Si l’on veut continuer à avoir des médias locaux de qualité, il faut une prise de conscience collective.

C’est aussi un équilibre difficile, car les plateformes globales sont incontournables pour certains annonceurs. Elles représentent une part importante de leur business, de leur chiffre d’affaires, de leur potentiel de croissance...

Dire qu'ils n'ont pas le choix, est-ce suffisant ?

Non. Il y a toujours une certaine forme de choix. Prenez la vidéo : même si les CPM de YouTube sont moins chers que la BVOD de DPG Media, Ads & Data ou Auvio, les clients ont le choix de payer plus cher pour acheter la qualité du local player. On ne parle pas tout à fait de la même chose non plus :  cela reste de la vidéo, mais les environnements ne sont exactement les mêmes. Des études le prouvent : la qualité de l’environnement dans lequel on diffuse le contenu a un impact sur la mémorisation, sur la considération, etc. Mais c’est un discours qui est n’est pas toujours facile à intégrer pour un annonceur qui doit rendre des comptes sur des CPM. Nous-mêmes, en tant qu’agence media, sommes liés dans certains cas de figure - voire beaucoup de cas de figure - à des CPM, des coûts GRP qui sont contractuels. 

Ce sont des réalités économiques qui rendent le débat complexe, mais nous avons une responsabilité collective. Chez Mediabrands, nous avons accueilli Jean-Paul Philippot et Jeroen Bronselaer (respectivement Administrateur Général de la RTBF et CEO de Play Media, ndlr.), qui partageaient ce point de vue : si nous ne soutenons pas les producteurs de contenu locaux, ils ne pourront plus maintenir un niveau de qualité. Et cela impactera inévitablement la croissance des marques.

Quelles seront vos priorités concrètes à la tête de l’UMA ?

L’UMA repose sur quatre commissions : Business, Expertise, Marketing & Communication et Talent & Education. Je souhaite les redynamiser et travailler de manière collaborative. J'ai prévu une réunion avec les présidents de chacune pour faire le point sur leurs projets et voir comment les faire évoluer.

Nous allons aussi améliorer le benchmark des pitchs. Nous allons mettre en place un suivi encore plus précis du nombre de participations aux pitchs, du nombre d’heures dédiées, etc. Avec une fiche par pitch. L’objectif est vraiment d’améliorer l'outil. 

Un autre projet qui vous tient particulièrement à cœur ?

Pour l’instant, je suis surtout dans une phase d’apprentissage. J’ai pris le temps de comprendre les statuts de l’UMA, d’échanger avec François et Max pour bien cerner la "cuisine interne", les dossiers en cours, et voir là où je peux apporter une valeur ajoutée. Je pense que dans les semaines à venir, mon apport sera encore plus significatif.

Vous cumulez également d’autres fonctions ?

Oui, je représente l’UMA au Bureau du CIM. Je pense qu'ils sont ravis d'avoir quelqu'un qui coiffe cette double casquette, cela permettra d’enrichir les discussions. 

Je suis aussi présidente de la Commission Technique Cinéma, un média qui me tient particulièrement à coeur. Nous travaillons notamment sur une nouvelle étude avec Vertigo. Le projet avance, malgré quelques retards.

Les prochains temps forts de l’agenda UMA ?

Le Green Day qui aura lieu le 13 mai : c’est un moment pour faire le bilan de l’année écoulée et se projeter sur les projets à venir. Il sera suivi de l'UMA Get Together, le 14 mai.
 

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