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Effie : Gold pour TBWA & Delhaize et LDV United & Argenta

Vendredi 7 Octobre 2022

Effie : Gold pour TBWA & Delhaize et LDV United & Argenta

Un grand cru, une soirée de remise de prix très réussie, un public venu nombreux et beaucoup de nouveaux participants primés à côté des traditionnels "Effie Beasts". Tel est en résumé le bilan que l'on peut tirer de l'édition 2022 des Effie Awards.
 
Au final, le jury a décerné deux Gold, six Silver, 11 Bronze et trois Special Mentions, récompensant l'Excellence in touchpoints et la Stratégie. 
 
Les Gold couronnent "Je n’épargne pas, j’investis" de LDV United pour Argenta et "Delhaize devient BELhaize" de TBWA, en collaboration avec Mindshare, pour Delhaize (illu). Ces deux cases sont détaillés ci-après.
 
TBWA s’adjuge également deux Silver. Le premier pour "Disrupting connectivity with One", en collaboration avec PHD, pour Telenet, le second pour "The Taste of Empty Bars" pour ZUUR. 
 
Suit Wunderman Thompson qui remporte le troisième Silver, ainsi que le premier Bronze, respectivement pour "Relance de la première pils belge", en collaboration avec WeWantMore et Dentsu, pour Cristal, et "Bepaal mee de toekomst", avec collaboration cette fois avec Wavemaker, pour Universiteit Antwerpen.
 
Les trois derniers Silver ont été décernés à "Now is the time to stare" de Mutant avec Lewis PR et Roses Are Blue pour Paralympic Team, "This Is Not M*lk" de House of Media avec VLMYR, We Make You Happy et Newworld pour Alpro et "Lay’s Iconic Restaurant Flavours" de OMD Belgium avec King George, Fitzroy et Native Nation pour Lay’s.
 
Silk n’est pas en reste avec deux Bronze au compteur, le tout évidemment pour Proximus : "Mr. Pickx" et "This is the perfect place".
 
Quant aux sept derniers Bronze, ils couronnent autant de campagnes : "Gaston le Chicon" de Serviceplan avec Boa, Pivott et Publicis Groupe pour Aldi ; "Vive la santé" de Berlin et Amok pour EG ; "Les jeunes et les cigarettes" de DDB pour Kom op tegen Kanker ; "Lego City - Que vas-tu faire ?" de Done by Friday avec Engaged, De Kwekerij et Initiative pour Lego Benelux ; "Share the LUve" de Amphion et Wavemaker pour LU ; "Hop, c’est bipé" de Boondoggle avec Dialogics Agency et Indian Dribble pour Payconiq ; et "Le retour de Stella Artois" sur son marché domestique" de draftLine Europe avec UPR, Demonstr8, Dentsu et K Creation & Production pour Stella Artois.
 
Les deux Special Mentions liés aux touchpoints vont à "BELhaize" pour l'utilisation de tous les canaux, notamment au niveau local, ainsi qu'à "Lay’s Iconic Restaurant Flavours" pour l'utilisation judicieuse des marques Pizza Hut, KFC et Subways. Le troisième Special Mention récompense quant à lui le "strategic shift" opéré par EG. 
 
Comme souligné en introduction, on notera dans le palmarès la présence de plusieurs agences dont c'était la première participation à l'Effie et qui repartent primées. A l'exemple de Mutant (Silver), ainsi que Serviceplan, Amphion, Berlin, Done by Friday ou Satisfaction (Bronze). 

Lydia Desloover, Directrice de Effie Belgium : « Il y avait, cette année, 26 finalistes, qui méritaient tous d’être mis à l’honneur pour leur stratégie et leur campagne marcom à l’efficacité avérée. 11 d’entre eux ont décroché la distinction, six la grande distinction et deux, la plus grande distinction. »
 
« Les Effie Awards sont une initiative de haute qualité, soutenue par les plus importants acteurs du secteur marcom », conclut la présidente du jury, Bénédicte Lobelle (Loterie Nationale). « Ils gagnent toujours plus en envergure, sur le plan tant des dossiers, du nombre de jurés, de participants aux infoclasses et de supporters... Je veux tous les remercier de faire grandir cet écosystème tant pour leurs efforts que pour l’énergie qu’ils consacrent au partage de la connaissance. Ensemble, nous concrétisons notre ambition de valoriser les professions du marketing. »
Les cases en Or
"Je n'épargne pas, j’investis" (Argenta/LDV United) 

"Je n'épargne pas pour toi". Tel était en substance le message surprenant, voire paradoxal, de la campagne de LDV United pour Argenta, dont l’objectif était double : faire évoluer l’image de caisse d’épargne, qui collait à la peau d’Argenta, vers celle de banque d’investissement et, partant, convaincre les clients d’investir plutôt que d’épargner (en raison des faibles taux d'intérêt, Argenta avait besoin de sources de revenus supplémentaires provenant de produits non liés aux intérêts, tels que les investissements).

Pour ce faire, LDV United et Argenta ont donc décidé de tout miser sur le "bizarness effect", en diffusant un message volontairement contradictoire (une caisse d'épargne qui dit de ne pas épargner), le tout en ciblant habillement parents et grands-parents, qui, pour la plupart, souhaitent laisser un petit capital à leurs enfants et petits-enfants.

La campagne "Je n'épargne pas, j'investis" a été menée en radio, print et dans les médias sociaux, avec une efficacité éprouvée : + 59% de nouveaux contrats signés pour une période de gestion moyenne de 7 ans et + 66% d’investissements, soit + 600 millions d’euros dans les caisses de la désormais banque d’investissement.
"Delhaize devient BELhaize" (TBWA/Mindshare/Delhaize)

C’était le 6 mai 2021. Dans la foulée de la crise sanitaire et du regain d’intérêt des consommateurs pour les produits locaux, Delhaize devenait temporairement "BELhaize", avec un "B" comme belge, afin de "jouer la carte du local et du belge avec engagement et conviction, notamment en mettant encore plus en avant la gamme de produits de notre plat pays".

L’objectif de Delhaize était double : aligner ses efforts sur la perception du client afin de devenir le retailer belge top of mind en termes d'engagement local, et, d'un point de vue business, augmenter les ventes et la part de marché en guidant le client vers l'assortiment local et le pousser à l’achat.

Pour ce faire, l'enseigne au Lion a évidemment des arguments de poids. Depuis 150 ans, elle choisit consciemment des produits et des producteurs locaux. Aujourd'hui, Delhaize collabore avec plus de 1.600 éleveurs, fermiers, agriculteurs et cultivateurs belges, qui fournissent aujourd'hui 70% de l'assortiment d'un magasin Delhaize…

De quoi favoriser le circuit court et offrir aux clients la garantie d’acheter des produits frais, durables et sains, non seulement pour leur santé, mais également pour celle de l’économie locale. 

Cette approche noir, jaune, rouge a logiquement été mise en avant dans une vaste campagne. Cerise sur le gâteau, les clients pouvaient également gagner une visite gourmande dans la ferme des agriculteurs et producteurs en question, avec au programme visite des coulisses et dégustation des produits locaux préparés par des chefs de renom comme Sofie Dumont, Seppe Nobels et Loïc Van Impe. À la fin de la journée, ils recevaient aussi un goodie bag rempli de produits belges d’une valeur de 50 euros. 

Cette offensive pour le local était le résultat d’une étroite collaboration entre TBWA, qui a créé la stratégie et la campagne, BrandBloxx, qui s’est occupé du contenu en ligne, et Mindshare de la partie média.

Résultat, en termes de perception : Delhaize a pris la position de leader du local (+3%), face aux retailers traditionalistes, et, pour la première fois, comblé son écart avec les magasins bio.

Côté ventes, la part de marché de Delhaize a culminé à 24,87% durant la campagne (+21 BPS), les ventes des produits Belhaize (kpi 3%) ont bondit de 5,25% (pour une hausse globale de +1,83%) et, pour chaque euro dépensé, Delhaize a réalisé un retour de 5,27 euros.

Enfin, en ce qui concerne l’engagement : 23% de tout le trafic sur delhaize.be a été généré par la campagne "Belhaize", avec une forte augmentation du temps passé sur le site (de 43" à 1'09") et du temps de visionnage des vidéos (de 42" à 1'59").

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