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Pourquoi le modèle en réseau, par Stijn Gansemans

Le modèle d’agence est mort, les groupes internationaux se dévorent entre eux, les agences internes sont l'avenir, et n'oublions pas : l'IA va tout envahir. Ce ne sont que quelques-unes des nombreuses prévisions absurdes que j'entends régulièrement dans la presse spécialisée et sur les ondes de radio-couloir. Le journal digital a-t-il définitivement remplacé la version papier, comme cela avait été prédit ? Second Life est-il devenu le succès promis par les gourous ? Y2K a-t-il vraiment marqué la fin des temps, ou ne vous souvenez-vous même plus de ce que signifiait Y2K ? Buffet & Munger ont-ils réussi à stopper la montée du Bitcoin avec leurs avis négatifs ? Et n’y a-t-il vraiment plus de jeunes qui regardent la télévision en direct ? Moi aussi, je me suis risqué à faire une prédiction une fois : la langue de bœuf sauce madère lors de notre fête de Noël en 1979 allait poser problème. Le lendemain, ils ont dû me sortir des toilettes avec des escarres.

Si Bill Gates avait eu raison en 2004 sur la fin définitive du spam, vous n'auriez pas eu à fermer une fenêtre contextuelle avant de lire ce texte. Si Steve Ballmer (également de Microsoft) avait réellement acheté Yahoo pour 47 milliards de dollars en 2008, il serait probablement en train de remplir des rayons chez Walmart aujourd’hui. Et, comme je l’ai appris un jour au café du village : « Si mon père avait tiré sur la poêle, je serais une crêpe aujourd’hui. » Bon, la dernière est un peu grossière, mais les crêpes le sont aussi. Pour toutes les autres prédictions - plus sérieuses - mieux vaut rester sur ses gardes. Surtout dans un secteur qui repose sur des gens en chair et en os, et sur une dose cumulée de bon sens. Car qu'est-ce que le marketing et la communication, sinon un mélange d'intelligence cognitive (QI) et émotionnelle (QE) qui crée des étincelles ? Je fais partie de ce cirque amusant depuis 30 ans maintenant, et je m'amuse plus et mieux que jamais. Cela est probablement dû à une méthode de travail plus efficace que je développe depuis janvier 2023 : le modèle en réseau. Jusqu'alors, en tant que créatif, je ne connaissais que le modèle d'agence. Entre 2006 et 2023, j'ai même dirigé ma propre agence, avec tous les hauts, les bas et beaucoup, beaucoup de Dafalgans.

« Comment ça va, Stijn ? » est une question à laquelle je réponds désormais systématiquement : « Chez nous, tout va bien, merci. » Car je travaille rarement en vase clos. J'associe autant que possible des experts de premier ordre dans les projets que j’entreprends. Des stratèges business et marcom, des créatifs, des producteurs, des experts en contenu et en performance : il y a tellement de talents disponibles qu’il serait dommage de ne proposer que sa propre expertise. Tout est possible. Et après deux ans en tant que consultant créatif indépendant - en touchant du bois - je peux dire avec conviction : mon réseau fonctionne. À tout moment dans le funnel marcom, hyper flexible, super performant et méga amusant (oui, cela fait beaucoup de superlatifs dans une phrase, mais comme je ne peux pas les utiliser pour les Diables Rouges, je le fais ici).

Alors, ce modèle en réseau, n'est-ce pas simplement une agence qui ne veut pas dire son nom ? Si vous voulez absolument le ranger dans cette case, soit. Mais alors, c'est une agence sans localisation, sans frais généraux d’agence, sans hiérarchie d’account d’agence et sans actionnaires d’agence. Ou est-ce simplement une approche freelance ad hoc pour une mission ponctuelle ? Pourquoi pas. Mais cela ne correspond pas aux marques qui collaborent avec nous de cette manière depuis deux ans. Peut-être n’est-ce rien d’autre qu’un menu d’experts indépendants qui se connaissent par hasard ? Possible. Mais les recommandations fortuites ne figurent pas sur notre carte. Il n’y a pas de menu fixe, seulement des suggestions du jour : les meilleurs ingrédients pour résoudre un problème, aussi complexe soit-il. Et personne ne doute de la complexité de la communication marketing. C’est précisément pour cela que collaborer avec ces experts est si pertinent. Parce qu’ils continuent de se former en temps réel. Ils sont au sommet de leur art. Ils ont des références impressionnantes ; ce sont des seniors chevronnés - sans les effets secondaires négatifs du cynisme, de la paresse ou de la fatigue. Ils se stimulent mutuellement grâce à une énergie positive et une confiance réciproque, et c’est peut-être la plus belle chose.

Le modèle en réseau est-il alors, par défaut, un anti-modèle d’agence ? Nous ne sommes pas anti-quoi que ce soit, nous sommes surtout pro-collaboration. Entre nous, avec les marketers, les dirigeants d’entreprise et les agences partenaires, qu’elles soient internes, issues d’un groupe ou indépendantes. Le plus beau, c’est qu’il n’y a pas d’agenda caché. L’agenda, c’est le travail en commun. Je ne peux qu’espérer que ce modèle se développera et se renforcera à l’aune de chaque mission que nous entreprenons. Car je n’ai pas de boule de cristal, pas de QI surdimensionné, pas de doctorat chic et pas de lunettes de designer coûteuses, donc je ne peux ni prédire la pérennité d’un tel modèle en réseau, ni les évolutions de notre secteur, et encore moins la valeur plafond du Bitcoin. Allez, peut-être une prédiction, parce que je peux : je ne me risquerai jamais plus à la langue de bœuf sauce madère. Jamais.

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