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CREATIONS

Reconnaître la créativité exige du courage. Soyons courageux, par Aurélie Russanowski (Publicis Groupe)

Dimanche 9 Février 2025

Reconnaître la créativité exige du courage. Soyons courageux, par Aurélie Russanowski (Publicis Groupe)

La Brand Strategist Aurélie Russanowski vient de monter dans le board de Creative Belgium présidé par Arnaud Pitz (egghunter).

Elle siègera aux côtés d'Antoinette Ribas, Peter Ampe (AKQA), Maxime Damo (Happiness), Dries De Bruyn (Manamana), Chenling Zhang (mortierbrigade), Ruben Van Maldeghem (Mutant), Thomas Driesen (TBWA) et Kwint de Meyer (BBDO), autre nouveau-venu dans le CA de CB.

Voici sa lettre d'intention, qui est aussi une belle déclaration de foi dans le pouvoir de transformation de la créativité.

« En tant que membre de Creative Belgium, mon ambition est de démontrer que la créativité a un pouvoir de transformation. Lorsqu'elle est nourrie, travaillée, et osée, la créativité est capable d’amplifier l’impact des marques sur les gens et le monde.

Je suis entrée dans l’univers des agences il y a dix ans presque par hasard, et depuis, j'ai accumulé des milliers d’heures de reviews, des dizaines de conversations avec des créatifs-stratèges, des créatifs-déjantés, des créatifs-introvertis et surtout une "bibliothèque" de cas créatifs qui nourrissent mon parcours de stratège au quotidien. Ces expériences m’ont appris que chaque bonne idée est avant tout un acte de courage : celui de choisir la voie inconfortable mais différenciante, celle qui parle aux gens et donne une identité unique aux marques. 

J'ai également observé que plus les budgets sont élevés, plus la tentation est grande de choisir la sécurité, ce qui restreint l'expression créative au profit de campagnes « safe » mais souvent inefficaces. Mon rôle, en tant que stratège et aujourd'hui en tant que membre de Creative Belgium, est d’inviter les marques à dépasser cette peur de l’inconnu et à faire confiance à leur agence.

De plus, nous vivons dans un monde qui exige des solutions nouvelles et inspirantes, pourtant la peur paralyse l’imagination des Decision makers. Mon engagement auprès de Creative Belgium est d’œuvrer d’une part pour que les marques belges et les CMO se rappellent que la sécurité n’est pas une garantie de succès. Au contraire, en choisissant la sécurité, elles risquent de devenir invisibles dans un monde où les audiences et les médias sont fragmentés. 

D’autre part, je souhaite contribuer à visibiliser le travail des créatifs. Être créatif c’est avoir la capacité de surprendre, d’amener un autre point de vue, de bouleverser et d’amener un peu de chaos dans l’ordre établi, au quotidien. Certains ont choisi la voie du cinéma, de la littérature, de la musique. D’autres ont choisi la voie des agences créatives. La créativité est un métier et je suis fière de pouvoir le défendre.

Par ailleurs, un autre sujet mérite également plus d’attention : celui des femmes et des rôles qu’elles exercent au sein de notre industrie. Passé la quarantaine, peu de femmes envisagent de rester dans la publicité. Car bien souvent, on considère que travailler en agence est incompatible avec d’autres envies — que ce soit pour consacrer du temps à la famille, poursuivre des projets artistiques, ou simplement pour respirer un peu. En tant que femme et mère de plus de 40 ans, j’ai moi-même été confrontée à ce dilemne. Comme beaucoup d'autres, j’ai envisagé de quitter le secteur, pensant que je devais choisir entre ma carrière et ma vie personnelle, entre ma famille et mes projets créatifs. Heureusement, la flexibilité qui nous a été imposée en 2020 a montré que le changement est possible. Et c’est la raison pour laquelle je suis restée. Mais il est temps de rendre ce changement permanent.

La clé de cette transformation réside dans l’accessibilité. Nous devons nous assurer que notre industrie est ouverte à ceux qui souhaitent s'épanouir professionnellement sans sacrifier leur vie personnelle. Nous devons créer et normaliser des environnements de travail flexibles, soutenir des parcours professionnels diversifiés et encourager un leadership inclusif, qui reflètent tout simplement le monde dans lequel nous vivons. »
 

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