Toucher les téléspectateurs plus âgés, développer la commercialisation, rationaliser le reporting, enrichir les first party data, franchir des étapes technologiques et, dans le même temps, concurrencer des géants mondiaux tels que YouTube. Ce ne sont pas les défis qui manquent aux services belges de VOD financés par la publicité, s'ils veulent consolider le succès de ces dernières années.
Dans son étude mondiale IP Traffic Forecast, Cisco prédit que la vidéo en ligne représentera 82% de l'ensemble du trafic Internet en 2022. Il va sans dire qu'une ascension aussi irrésistible a un impact sur la consommation de télévision linéaire. L'explication en est simple : le visionnage en ligne gagne en attractivité à mesure que l'offre se développe, que l'Internet devient plus rapide, que la qualité des images s'améliore et que les plateformes offrent une expérience utilisateur fluide. Le phénomène séduit aussi la population belge, du moins les jeunes. Selon l'étude Digimeter d'imec, 72% des Flamands de 16-24 ans et 70% de 25-34 ans ont utilisé une plateforme de streaming au moins une fois par mois en 2020. Cela dit, il est encore trop tôt pour parler d'une véritable passation de pouvoir. Toutes catégories d'âge confondues, 80% des personnes regardent encore la télévision linéaire tous les mois et 56% tous les jours. En outre, l'audience n'est pas le seul facteur qui compte : l'étude Video Observer Study d'IP pointe le retard que le visionnage en ligne doit encore combler en termes de temps d'écoute.
Streaming, vidéo à la demande et le reste
Toutefois, il y a peu de doute que l'audience et le temps de vision de la télévision en ligne ne continuent à augmenter dans les années à venir. Les Belges bénéficient d'une offre particulièrement étendue. Afin de garder une vue d'ensemble, le marché a renoué avec un terme qui date du siècle dernier : la vidéo à la demande (VOD). Celle-ci a été divisée en trois grands types afin d'y voir plus clair dans l'offre. La SVOD (subscription video on demand) permet aux abonnés payants de consommer autant de contenus qu'ils le souhaitent. Le modèle de revenus de Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ ou Streamz ne repose pas sur la publicité, mais sur les abonnements des téléspectateurs. C'est également le cas pour la vidéo à la demande transactionnelle (TVOD), où l'on paie "à l'acte". Dans le cas d'Apple TV, par exemple, le téléspectateur paie pour louer ou acheter un film ou un documentaire spécifique. Le troisième type est l'AVOD (advertising based video on demand). Ce service, gratuit pour les utilisateurs, est financé par la publicité, comme pour la télévision commerciale linéaire.
En Belgique, les grandes chaînes disposent désormais chacune d'une plateforme AVOD, parfois aussi appelée "broadcaster video-on-demand" (BVOD). Mais elles ne sont pas les seules. À l'échelle internationale, YouTube passe pour un exemple d'AVOD, bien que le site vidéo de Google doive actuellement son succès surtout aux vidéos de courte durée.
Auvio s’empare de la pole position
Dans cet article, nous nous intéresserons aux plateformes AVOD des chaînes de télévision belges. Pour elles, l'AVOD constitue une nouvelle source de revenus publicitaires, mais aussi de données pertinentes sur les utilisateurs. Dans le sud du pays, le service public a été le premier à se lancer dans l'aventure. En avril 2016, la RTBF a créé son offre Auvio, qui rassemble les contenus de ses chaînes de télévision et de ses stations de radio. La plateforme héberge en outre les programmes de AB3, ABXplore, Arte, LN24 et Bruzz, ainsi que les podcasts du service public. Pour ce qui est des contenus exclusifs, donc non disponibles en linéaire, Auvio se concentre sur la fiction, le sport, les documentaires et la culture par le biais partenariats triés sur le volet.
Dans ce contexte, notons que le service intègre également une offre SVOD : l'automne dernier, il a conclu un accord avec Sooner, une plateforme qui détient un catalogue en ligne de films indépendants. Cette collaboration a débouché sur une offre payante de 7,99 euros par mois. On le voit, la RTBF ne lésine pas sur les efforts pour faire d'Auvio une marque performante avec un côté premium. Et l'audience est au rendez-vous : la plateforme compte actuellement 3,8 millions d'inscriptions, dont 1,2 million d'utilisateurs actifs par mois. Aucune autre chaîne de télévision belge ne peut en dire autant. Le récent pic enregistré pendant l'Euro 2020, avec une audience mensuelle moyenne d'un peu plus de 2 millions de téléspectateurs, en témoigne également.
Dans le nord du pays, la VRT a suivi l'exemple en 2017 avec le lancement de VRT NU. Cette plateforme permet de (re)visionner gratuitement les programmes des chaînes publiques. Peu à peu, elle s'est également dotée d'une offre spécifique, et les marques de radio disposent désormais aussi de leur propre offre vidéo. En cinq ans, VRT NU s'est constitué une audience de 3,4 millions de téléspectateurs enregistrés. Sur ce total, 660.000 visitent la plateforme au moins une fois par mois. Seul bémol : pendant toute une période, le service public n'a pas été en mesure d'offrir cette audience au marché publicitaire. Ce n'est que tout récemment que le nouvel accord de gestion (2021-25) a créé la possibilité de commercialiser VRT NU, permettant à la plateforme d'offrir de l'espace AVOD pour les annonceurs. « Il y a encore une différence importante entre le visionnage en direct et le visionnage en différé », précise Lore Lenseclaes, Head of Sales Media Agencies à la Var. « Dans le premier cas, nous n'associons que des partenaires premium avec un message de sponsoring de 5". Sur VRT NU, on voit donc les mêmes billboards qu'en linéaire. Pour le visionnage en différé, nous pourrons proposer des pre-rolls à partir du 1er janvier 2022. »
D’iWatch à VTM GO et Streamz
Lors du lancement de VTM GO en 2019, DPG Media a bien sûr eu l'occasion de mettre sur le marché sa plateforme VOD financée par la publicité. Par rapport à Auvio et VRT NU, ce lancement semble tardif, mais rien n'est moins vrai.
Dès 2007, la VMMa de l'époque avait proposé iWatch.be, la version en ligne d'iWatch, qui avait vu le jour au début de la télévision numérique en 2005 pour permettre aux téléspectateurs de revoir les programmes manqués contre paiement. Plus tard, une version payante et une version gratuite de Stievie ont suivi, et cette dernière a donné naissance à VTM GO en 2019. Les téléspectateurs peuvent y regarder les émissions en direct ou en différé de toutes les chaînes de DPG, mais aussi, par exemple, de MTV Belgium ou de Nickelodeon. DPG Media mise en outre sur le contenu exclusif de VTM GO ou sur les spin-offs en ligne d'émissions à succès de VTM, tels que le soap "Familie". Au printemps dernier, alors que VTM Go soufflait ses deux bougies, la plateforme a franchi la barre des 2 millions d'utilisateurs enregistrés. Parmi eux, 750.000 sont actifs chaque mois. Parallèlement, DPG Media a aussi collaboré au projet de "Netflix flamand". Ce dernier est devenu une réalité en septembre 2020, avec le lancement de Streamz, en collaboration avec Telenet, propriétaire de SBS Belgium par l'intermédiaire de De Vijver Media. Soit dit en passant, Streamz propose également des programmes de la VRT et, contrairement à VTM GO, elle n'est pas financée par la publicité mais par les abonnements (de la SVOD, en d'autres termes).
En Flandre, seule SBS Belgium ne s'était pas encore aventurée sur le terrain de l'AVOD à cette époque. C'est désormais chose faite depuis la fin du mois de janvier, avec le lancement de GoPlay. Les abonnés peuvent revisionner les programmes des chaînes linéaires de SBS Belgium et profiter de contenus exclusifs, comme "Het Leukste van De Slimste Mens op Wereld" ou "Vrienden worden met Supercontent". Six mois plus tard, la dernière plateforme AVOD compte un demi-million d'utilisateurs mensuels.
Dans le sud du pays, les contenus de RTL sont à nouveau disponibles sur RTLplay avec le même mix de diffusion en direct ou en différé et de contenu exclusif. Opérationnelle depuis le début de 2018, la plateforme se positionne comme la quatrième chaîne de RTL depuis la fin de l'année dernière.
Antoine Pichault, Directeur de la télévision non linéaire chez RTL Belgium, replace cette situation dans une perspective historique : « Au début, les chaînes ont laissé l'initiative aux opérateurs télécoms de créer la possibilité de revisionner les programmes. Lorsque les radiodiffuseurs ont également commencé à investir, ils se sont rendu compte que leur offre était très similaire à celle des telcos.
« Le repositionnement de RTLplay en 2020 est né du besoin d'un positionnement autonome plus spécifique, sans toucher à notre ADN. Pour RTLplay, nous avons élaboré une stratégie de programmation distincte, basée sur l'AVOD et financée par la publicité. »
Depuis lors, RTL enregistre d'excellents résultats, comme en témoigne notamment le succès de l'émission "Les Marseillais à Dubaï" (4,5 millions de vues depuis février). RTLplay totalise désormais 1,7 million d'utilisateurs, dont un peu plus de 400.000 étaient actifs en avril dernier. La quatrième chaîne de RTL passe également au tandem DPG Media/Rossel, qui a récemment mis la main sur RTL Belgium. « Il est trop tôt pour dresser un bilan, mais l'impact sur RTLplay ne peut être que positif », estime Antoine Pichault.
Pas (encore) de convergence des modèles
Avant d'examiner la stratégie commerciale des cinq plateformes AVOD citées, disons un mot sur la concurrence. Les cinq entreprises se positionnent autour d'une offre gratuite de contenus longs, avec laquelle elles se différencient de YouTube, par exemple. Bien que ce dernier acteur évolue également dans la direction opposée : récemment, la plateforme de streaming sportif DAZN a signé un contrat mondial de quatre ans avec l'UEFA pour la diffusion de la Ligue des champions féminine. Elle a annoncé qu'elle diffuserait tous les matchs des deux premières saisons gratuitement sur YouTube. Dans notre pays, et plus précisément en Flandre, DPG Media et Telenet se livrent à un délicat exercice d'équilibre entre l'offre gratuite sur VTM GO et GoPlay, d'une part, et les contenus payants sur Streamz, d'autre part.
« Le secteur de la SVOD domine aujourd'hui le marché de la vidéo longue durée », constate Wilfried Celis, Director Audiovisual Strategy & Partnerships chez DPG Media. « Mais, à l'échelle mondiale, on assiste à une convergence progressive des modèles économiques AVOD et SVOD. Au Royaume-Uni, par exemple, Netflix expérimente une offre SVOD moins chère, financée en partie par la publicité.
« Chez nous, ce n'est pas encore à l'ordre du jour. Nos téléspectateurs paient pour un large éventail de contenus sur Streamz : des programmes visibles sur nos chaînes aux avant-premières de contenus pour lesquels nous accordons nous-mêmes une licence, en passant par les formules internationales comme HBO. La proposition est limpide : l'abonnement porte sur un service de streaming à part entière avec une foule de contenus de qualité et sans publicité. »
Branding et notoriété de marque
Même si la publicité ne risque pas de faire prochainement son apparition sur les plateformes SVOD en Belgique, les annonceurs sont de plus en plus convaincus de l'utilité d'intégrer la vidéo en ligne dans leurs plans médias. En effet, les plateformes AVOD transposent l'expérience de la télévision linéaire dans le monde digital. La combinaison des deux est en outre intéressante, d'autant plus que l'audience de la vidéo en ligne ne cesse de croître.
De même, les investissements en vidéo en ligne augmentent depuis des années. Lorsqu'on examine cette évolution plus en détail, on constate que les atouts en matière de campagnes de branding semblent être particulièrement prisés. Dans la dernière vague de l'étude BAM Matrix, les agences ont désigné la vidéo en ligne comme la deuxième solution la plus efficace en termes de branding et de notoriété de marque.
Une étude intéressante sur l'impact de la publicité vidéo en ligne est consultable sur le site de DPG Media. La régie a comparé l'ad recall, le brand recall et le top of mind awareness des campagnes vidéo sur VTM GO et YouTube. Résultat : les spots diffusés sur VTM GO bénéficient de 61% d'attention en plus que sur YouTube. Mais cela va-t-il de pair avec un impact accru ? L'analyse de 16 campagnes menées au premier semestre montre que les personnes qui ont vu une campagne à la fois en linéaire et sur VTM GO se souviennent mieux de la publicité (ad recall) et de la marque (brand recall) que lorsqu'elles ne l'ont vue qu'en linéaire. Wilfried Celis pointe encore un autre élément : « En termes de brand safety, les plateformes AVOD sont une solution sûre pour les annonceurs qui veulent passer à la publicité vidéo digitale. Nous garantissons que le spot ne sera pas diffusé après le message d'une organisation terroriste. Et cela s'avère d'une très grande importance. »
Rock and pre-roll
En termes de formats publicitaires, les plateformes AVOD proposent une offre qui ne brille pas par son originalité. Il s'agit essentiellement de spots que l'on ne peut pas sauter et qui sont diffusés avant (pre-roll), pendant (mid-roll) ou après (post-roll) les contenus longs. Sur VRT NU, seul le format pre-roll est disponible. Certaines régies proposent aussi des bumpers, billboards ou vignettes. Jusqu'à présent, le choix se borne donc dans une large mesure aux formules classiques.
« Chez RTLplay, la formule la plus spécifique permet aux marques d'être présentes sur un branded channel avec leurs propres contenus vidéo », note Julie Mordant, Sales Director chez IP Belgium. « La marque est intégrée au carrousel des vidéos disponibles, mais nous faisons également la promotion du contenu sous forme de display advertising sur les autres sites de RTL, par exemple. »
Sur VTM GO, les annonceurs peuvent réserver une "Pauze Ad" et un projet pilote est en cours avec une couche interactive supplémentaire. Cependant, le fait que la pub en AVOD fonctionne aussi principalement avec des écrans ou pauses publicitaires ne signifie pas que le contenu d'un pre-roll, par exemple, sera identique à celui d'un écran linéaire classique avant le début de ce même programme TV.
De même, les annonceurs ne considèrent pas forcément la vidéo en ligne comme un complément au spot linéaire. Si la combinaison est courante, beaucoup optent aussi pour diffuser leurs messages uniquement en AVOD. « Nous voyons les deux », confirme Gregory Vandenschrick, Sales Director chez RMB. « Cela dépend du contexte dans lequel une marque veut faire de la publicité. Certaines veulent être présentes autour d'un contenu exclusif sur Auvio, d'autres souhaitent avant tout exploiter l'audio et d'autres encore se laissent séduire par l'audience incrémentielle générée par Auvio. Nous estimons que celle-ci se situe entre 10 et 15 %. »
Chez Ads & Data, le COO Bart Demeulenaere dresse une analyse similaire : « Les deux possibilités - uniquement sur GoPlay ou la combinaison du linéaire et de GoPlay - sont tout aussi fréquentes, même si nous constatons que ce ratio peut fluctuer. Un annonceur peut en outre varier les formats utilisés. Il peut s'agir d'un spot plus long, mais tout aussi bien d'une variante de 6", qui est alors utilisée pour du contenu court. »
Les pauses commerciales sur une plateforme AVOD doivent-elles être forcément plus courtes en raison de la brièveté des spots ? Voilà une question délicate, comme le prouve une des innovations pointées par Valérie Janssens, Director of Development chez RMB. En direct, les pauses publicitaires ne sont pas identiques entre le linéaire et le digital, mais la durée totale de l'écran est la même. « C'est un changement important dans notre approche », souligne-t-elle. « Nous voulons nous assurer que l'expérience reste intacte. Pour ce faire, nous avons investi dans un système qui garantit qu'un écran publicitaire a pratiquement la même longueur en linéaire qu'en digital, mais sa composition peut varier, avec des spots différents ayant chacun leur propre longueur. »
En quête d’un paramètre de qualité uniforme
L'un des grands atouts de la publicité sur les plateformes AVOD est le large éventail de possibilités en matière de fourniture de rapports détaillés pour aider les annonceurs et leurs agences médias à évaluer les canaux et les investissements. Entre-temps, toute une série d'indicateurs sont couramment utilisés pour la vidéo en ligne : le nombre de vues, les vues uniques et le coût par vue pour estimer l'audience. Quant au "reach on target", il indique plus spécifiquement la capacité de se constituer une audience au sein de la cible visée. De même, des données telles que le taux de complétion ou le coût par spot regardé jusqu'au bout (cost per completed view) permettent de déterminer le temps de visualisation. On cite aussi très souvent la viewability, une unité de mesure plutôt technique qui indique combien de pixels ont été affichés pendant un temps donné. Si au moins la moitié des pixels d'une publicité vidéo s'affichent de manière ininterrompue pendant au moins deux secondes, le spot est qualifié de "viewable" ou visible.
Wilfried Celis : « Nous garantissons une viewability maximale. C'est un argument de poids pour convaincre les annonceurs de recourir à VTM GO. Nous mesurons la viewability avec des third party trackers et constatons que celle-ci est presque toujours maximale. » Et Bart De Meulenaere de préciser : « La manière dont YouTube définit la viewability - 1 seconde 1 pixel - ne permet pas de voir quelque chose. Nous mesurons le nombre de secondes au cours desquelles un spot est visible : le taux de complétion audible et visible. Ce chiffre est évidemment inférieur au nombre de personnes qui ont commencé à regarder. »
La recherche de la métrique idéale fait un peu penser à cette forêt que l'on ne voit plus à travers les arbres. Afin d'estimer l'impact sur le CPM classique, Space a introduit il y a déjà cinq ans un système permettant de pondérer le CPM avec d'autres variables telles que le taux de complétion ou la viewability. Ce "cost per efficient view" (CPEV) montre bien l'importance pour l'AVOD de disposer d'un paramètre de qualité uniforme pour mesurer l'attention des téléspectateurs lors du visionnage non linéaire d'un spot.
La collecte des données
Antoine Pichault le signalait au début de cet article : les plateformes AVOD sont un excellent moyen de mieux connaître les téléspectateurs. Ou, pour le dire en termes de données, d'enrichir considérablement les first party data.
« Nous testons une solution hybride entre une plateforme de gestion des données (DMP) et une plateforme de données clients (CDP) afin d'obtenir un ciblage sans cookie », explique Valérie Janssens. « Cela nous permettra d'accroître l'audience et de cibler contextuellement, par mot-clé et également au niveau sémantique. » En d'autres termes, plus on renforce les first party data, plus on améliore la qualité de la publicité sur les plateformes AVOD (et en général).
« C'est en effet la voie vers une publicité pertinente pour chaque impression, tout en étant 100 % conforme au RGPD et à l'ePrivacy », poursuit Valérie Janssens. « Le taux de précision de nos données sociodémographiques est largement supérieur à la moyenne belge. »
Bien entendu, l'AVOD n'est qu'un maillon dans la stratégie de données des groupes de médias concernés, et la législation joue un rôle important dans l'élaboration des plans. Bart Demeulenaere : « Nous sommes confrontés à deux défis majeurs. Regardez la structure des données : une Smart AD est toujours basée sur le ménage, tandis que GoPlay est construit sur les utilisateurs individuels enregistrés. Idem pour les journaux ou les sites web, avec en complément les données comportementales. Le défi consiste à rassembler ces informations issues des différentes plateformes. Comment fusionner les données du ménage avec les données personnelles ? Mais il faut aussi tenir compte de ce que la loi autorise ou non. Quel type de consentement faut-il obtenir au juste ? Il s'agit d'un processus continu pour lequel nous consultons l'autorité de protection des données (APD), mais il est difficile de prévoir exactement quand il arrivera à son terme. »
Vers une first screen application
Quoi qu'il en soit, les difficultés liées aux données n'empêchent pas les plateformes AVOD de progresser. C'est déjà le cas en termes d'audience, où plusieurs étapes importantes ont été franchies, même s'il reste encore pas mal de pain sur la planche auprès des cibles plus âgées. C'est dans cette optique qu'il faut interpréter l'ambition d'évoluer vers une "first screen application". L'AVOD s'est développée sur les tablettes, les smartphones ou les ordinateurs portables et se fraie une voie vers la Smart TV, notamment via le casting. Cela permet d'atteindre l'audience non desservie (unserved audience), ce dont les groupes de médias sont parfaitement conscients. Le marché s'efforce d'asseoir sa présence sur les décodeurs de Proximus, Telenet ou VOO, et les premiers résultats sont déjà visibles. Dans le même ordre d'idées, des discussions sont en cours avec Samsung, Apple et Android en vue d'intégrer les applications AVOD aux téléviseurs intelligents. Quand on reconstitue le puzzle, on constate que trois facteurs majeurs détermineront la croissance future de l'AVOD : la capacité des fournisseurs à réaliser un shift démographique, l'évolution de la technologie (et plus particulièrement de la télévision intelligente et des décodeurs) et, enfin et surtout, le contenu lui-même.
La production de contenus disponibles en exclusivité sur les plateformes AVOD tout en restant gratuits sera de plus en plus déterminante pour leur succès. Alors qu'un concurrent de la SVOD comme Netflix investit dans un canal linéaire en parallèle, les plateformes AVOD devront renforcer leur positionnement avec des contenus VOD exclusifs, avec de préférence un ancrage local. Cela peut paraître un cliché, mais le fait est que la production de contenus locaux reste la clé du succès pour l'AVOD, même si la stratégie commerciale et de données arrive à maturité.
Comedy Central en Belgique francophone avec Transfer Media