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Les figures de proue tirent la sonnette d'alarme, par Peter Van Wijnaerde (Springbok)

Dimanche 2 Mars 2025

Les figures de proue tirent la sonnette d'alarme, par Peter Van Wijnaerde (Springbok)

Et nous écoutons quand Marc Fauconier (BE) et Joop van den Ende (NL) nous disent qu'il est temps de se réveiller. Le secteur européen des médias doit se protéger contre la domination des géants du numérique. La liberté de la presse est en jeu.
 
Joop plaide, assez paradoxalement, pour des conglomérats médiatiques plus grands et plus de subventions publiques, en réponse à la menace chinoise et russe. Marc, plus social, plus réaliste et plus belge, propose une plateforme vidéo européenne. Il est plus en phase avec son époque que son homologue néerlandais, mais la vidéo n’est qu’une partie du problème. Pour y intégrer des créateurs YouTube comme il le suggère, c’est tout le modèle économique des médias traditionnels qui doit être repensé.
 
Ils ont tous deux raison sur un point essentiel : les flux financiers massifs qui partent vers les États-Unis. Joop affirme que jusqu'à 80% des budgets digitaux européens finissent dans les poches de Meta et Google. Cet argent, qui pourrait rester ici pour soutenir l’industrie des médias, est volontairement envoyé ailleurs. Ce n’est pas une fatalité, mais un choix. Et aussi inconfortable que cela puisse être, ces géants de la tech sont solidement ancrés dans nos marchés via des milliers de petits créateurs. Pire encore : les annonceurs et agences les suivent aveuglément. Pourtant, des alternatives viables existent. Marc le sait, mais notre secteur dort encore.
 
Les médias européens doivent sortir de leur léthargie
 
Se contenter d’une posture défensive ne suffira pas. Il faut oser remettre en question l’ensemble du modèle.
 
D’abord, il faut en finir avec la mentalité du "broadcast". C’est là que tout commence. Les groupes médias ne doivent plus ignorer les créateurs locaux, mais les intégrer. YouTube et TikTok ont démontré la puissance d’un écosystème ouvert. Les acteurs pourraient abaisser les barrières d’entrée et créer des plateformes où tout le monde peut s’exprimer librement, pas seulement quelques influenceurs choisis. C’est ainsi que l’on assure un ancrage local fort. C’est ainsi que l’on reste pertinent pour les marques.
 
Et techniquement, rien ne nous empêche de le faire dès aujourd’hui.
 
Le réveil commercial doit être brutal
 
Attrapez les marketers par le col et apprenez-leur à investir localement.
 
Les groupes médias doivent adopter une approche plus commerciale, mieux former les annonceurs et comprendre que le marché publicitaire a radicalement changé ces vingt dernières années. Et il n’y a pas que les Big Tech : les créateurs de contenu, eux aussi, ont su s’adapter et trouver leur public auprès de ces nouveaux annonceurs.
 
Les agences, posez-vous la question : combien de votre budget part chez Google et Meta ? Les médias locaux ont pourtant investi massivement et sont capables d’offrir presque tous les formats publicitaires imaginables. Mais encore faut-il les connaître. 
 
Le message d’alerte a été entendu. Peut-on maintenant espérer la fin de l’attentisme ? Ceux qui veulent renforcer les médias et la publicité locale doivent agir. Maintenant.

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