Newsworks, l’entité rassemblant les intérêts publicitaires des grands quotidiens belges, a mis à plat son SWOT en 2018, par des interviews d’une sélection de décideurs, le démarrage de tables rondes avec MM et une grosse enquête quantitative auprès des audiences. Résultat : un plan d’action qui devrait secouer positivement le marché par une vaste mise à jour de l’information relative à ce média en pleine évolution.
Newsworks est l’émanation associative des quatre grands éditeurs de quotidiens locaux, au nombre de 12. Quelques spécialistes manquent ici à l’appel (dont principalement Mediafin avec L’Echo et De Tijd), ne faisant pas partie des fameuses offres NP Deals, le patronyme des offres nationales regroupant tous ces supports. Des tarifs assez connus des spécialistes tel l’historique NP3, vous offrant comme les autres produits de très solides dégressifs, en comparaison aux prix cumulés de chaque régie prise séparément. Medialaan-dPA, Mediahuis, Rossel et IPM se sont associées en 2012 sous la première ombrelle de Newspapersworks, marque raccourcie depuis.
Chevilles ouvrières de cette organisation sectorielle des médias d’information dédiée au soutien et à la promotion de la publicité dans les marques d’information, Gonda Lontings (Sales & Marketing Manager NP) et Bruno Liesse (Strategy & Research Consultant) n’ont pas chômé depuis mi-2018, avec plusieurs nouvelles initiatives, dont le nouveau NP Media Barometer. Un tracking destiné à être renouvelé chaque année, produit par AQ Rate et via les bons conseils d'Emakina Insights. Celui-ci s’ajoute aux NP Scores - des post-tests standards à même de pouvoir mesurer l’impact qualitatif et quantitatif de vos campagnes en PQ. Enfin, de nouvelles offres devraient voir le jour au moment où nous mettrons sous presse.
Des fake news partout
Fondamentalement, les décideurs de tous bords dans la chaîne du travail des stratégies de communication et des plans médias en particulier, seraient noyés d’informations et plus accessoirement, de responsabilités. Une légende urbaine raconte que les marketers en question consacrent tout de suite 5% de leur temps aux médias. A les rencontrer, à essayer de comprendre leur mécanique, à tenter les connaître au moins en partie… Du coup, cela devient compliqué. Bien sûr, on parle pas ici des Media Managers lorsqu’ils s’en trouvent ni les media planners ou autre termes associés… Ils sont mandatés pour tout savoir et tout comprendre des médias, puis produire des recommandations objectives et scientifiquement bétonnées. Désormais, ils se nomment plus simplement accounts managers, ou touchpoints planners, ou encore experts en écosystèmes. Quand on vous dit que tout cela devient complexe. Surtout, l’augmentation drastique du nombre de médias, de régies et de partenaires en tous genres provoque une rupture du savoir et du connaître face à des spécialistes qui ne disposent plus du temps nécessaire pour intégrer correctement les données sensibles. Voulant dire les tarifs de référence qu’un planner des années 1990 pouvait vous citer en plein workshop, les profils d’audience par média, les rétroplannings de production, ou encore les chiffres-clé, grands comportements et tendances assorties. Fini tout ça.
Ils sont devenus rares, ces conseillers d’agences médias ou délégués commerciaux de régies traditionnelles qui, au mieux, seront capables d’avoir une conversation au sujet du SEA, des réseaux sociaux et autres soucis programmatiques, tandis que les autres - les planners et salesdu siècle nouveau - essayeront de tenir la route quand on leur demandera leurs opinions comparées sur l’affichage, la radio FM ou les folders. Les médias dits classiques constituent une illustration assez claire de cette perte du savoircomme évoqué, c’est-à-dire sur les grandes propriétés et forces des médias, et du connaître, parlant plutôt des chiffres importants du moment. Sans l’un et l’autre, les décisions prises deviennent quelque peu vaporeuses. Ou pire, fondées sur des présomptions, des stéréotypes et autres idées reçues. Le tout non vérifié, provenant soit d’une motivation subjective quelconque, soit d’un méchant concurrent. Alors que l’actualité nous inonde chaque jour de news peu crédibles ou contradictoires, où la crise serait autant celle de la pensée que de la source fiable, jamais au sein même de notre secteur les indicateurs et éléments servant à préparer et mesurer une campagne n’ont été aussi douteux. Dixit la WFA et l’UBA. Le manque de transparence et les chiffres bidon, un argument que les annonceurs n’hésitent pas à soulever pour bloquer des projets voulant dire autant d’investissements, et ils auraient raison. Eux qui doivent rendre des comptes plus souvent et plus sérieusement qu’avant au siège, au procurement, aux consultants.
Revenir dans le purchase funnel
Mais venons plus spécifiquement aux journaux quotidiens. L’approche de Newsworks vise précisément à briser les idées préconçues et autres stéréotypes toxiques les déservant, notamment dans les shortlistssi essentielles des mix-médias. Suite à une enquête assez rapidement expédiée fin du premier semestre 2018 - « les 10 premiers annonceurs interrogés déclaraient pratiquement tous la même chose, donc nous n’avons pas été plus loin que la douzaine », explique Bruno Liesse -, quelques convictions peu flatteuses ont été identifiées. Pensant devoir travailler sur ces faiblesses fausses ou correctes, les défenseurs mandatés de la PQ ont pris au pied de la lettre chacun de ces sujets pour y apporter des réponses. « Il fallait à cet égard des informations crédibles, actuelles et locales, donc belges », précise Liesse. Pas question d’utiliser - uniquement - des chiffres ou quotes venant du Royaume-Uni, un marché assez balaise s’agissant des prises de recul stratégique sur le média en effet, ni de recourir à des données de 2014 ou plus loin. Tout ceci peut renforcer des faits locaux et actuels, mais pas servir de départ à la défense d’un point de vue posant problème dans une prise de décision stratégique.
Du coup, l’idée de lancer un baromètre sur les médias dont un focus sur les quotidiens serait apparue assez vite comme une nécessaire évidence. Toutefois, l’objectif ne pouvait pas être de « faire une étude pour l’étude », limité au one shotpour faire quelques RP, avec derrière le syndrome connu du tiroir, devenu aujourd’hui celui du cloud ou du répertoire perdu, sans doute. Le but était de « fournir aux délégués commerciaux représentant la PQ et ceux des NP plus spécifiquement, des informations objectives et intéressantes sur la presse et les autres médias, sur l’impact publicitaire également ». Dont valorisation des quotidiens face à leurs concurrents identifiés comme les plus durs : les global players dominant par leurs moyens mais aussi « par leur gratuité, et indépendamment de leur qualité », dixit encore Liesse.
L’idée finale étant dans un premier temps « de revenir dans la liste des médias piliers et d’entrer dans le haut du purchase funnel, où l’on crée les notoriétés de base pour un produit ou une marque, et de descendre dans le deuxième étage, l’engagement, où les multiples contacts publicitaires de la PQ témoignent d’un très beau relai. » Ceci avant l’ultime étape, la conversion, où le responsable des études de Newsworks admet préparer le terrain pour les recherches, ou en un mot : Google. « Ce méga-moteur est plus un partenaire naturel qu’un concurrent, et nous voulons démontrer que le chemin des éditeurs locaux est très productif, en nombre de leadset pour leur qualité. »
Qui cherche trouve
D’où la conception, entre autres, d’un nouveau baromètre, nommé sans esprit disruptif le NP Media Barometer. Une étude exécutée par AQ Rate et dont l’optique relativement large vise à couvrir trois grands sujets : les audiences estimées de l’ensemble des accès aux contenus des journaux, dont les moments et supports utilisés, la perception d’une série de touchpoints publicitaires par ces audiences non limités aux contacts presse, et des données relatives aux attitudes et perception des contenus médiatiques. Le tout avec des questions de profilage poussées, permettant diverses segmentations derrière, sans oublier une question relative au rôle de la personne interrogée dans les achats par secteur (décideur principal, influenceur et non concerné). L’outil serait destiné au support des commerciaux des régies et du core team des quatre NP Sales dédicacés aux offres du même nom. Mais plus loin, agences médias, agences de communication et annonceurs seront invités à sortir les chiffres les concernant plus directement, ces données étant conçues comme « utiles aux analyses pré-achat, tout en se plaçant à un niveau stratégique et non tactique ». Ce baromètre prévu sur un tempo annuel se place donc en complément du CIM (et non comme une currencyde substitution), mais plus en amont.
A ce sujet et avant toute chose, il est important de préciser que l’échantillon était de 2.127 individus connectés de 18 à 64 ans. L’étude étant réalisée en ligne, comme la très grande majorité des enquêtes quantitatives depuis des années. A l’exception cependant de l’étude tactique du CIM sur les audiences presse, et cette précision a son importance vu que les grands indicateurs ne pourront pas vraiment être comparés, ce qui n’était pas le but non plus, comme indiqué. Notons encore que l’échantillon a été filtré par le fait d’être « exposé au moins une fois par mois aux journaux », quel que soit le point de contact. « Nous voulions étudier le comportement du potentiel large : les personnes qui ne s’exposent jamais aux contenus des journaux n’avaient pas d’intérêt à recevoir ces questions, et du reste, nous n’avons perdu qu’environ 10% de la population », explique Liesse. Une info qui serait une bonne nouvelle en soi.
Avez-vous des questions ?
Le support aux commerciaux est une présentation procédant par Q&A. Plutôt sous forme d’idées préjudiciables, ces fausses convictions auxquelles les quotidiens belges seraient confrontés sont au nombre de six et pourraient par ailleurs bien s’appliquer à plusieurs autres médias de masse. En voici la substance et les pistes de réponses déjà développées :
- « La couverture de la presse quotidienne s’est écrasée », et plus dur encore : « plus personne ne lit la PQ ». Faux, d’après Newsworks qui n’est pas payé pour dire autre chose : le reachpar jour moyen serait en fait en argumentation, et ce depuis plusieurs années. Aujourd’hui estimée à 55% d’après le CIM (population : 18+) mais pour les Total Brands (voulant dire l’ensemble des lectures telles que mesurées par l’organisme officiel). A noter que ce reach s’élève à 60% par jour sur les hommes 45+ ou encore à 72% par semaine moyenne. Le baromètre NP Media Monitor va plus loin et nous apprend que les consultations des contenus de la presse quotidienne via ses sites web et ses applications s’élèveraient à 54% rien que pour ces accès (les app ne sont pas nommées comme telles dans l’étude presse), dont la moitié des individus qui les activent plusieurs fois par jour. L’explication de Newsworks est double et simple : tout d’abord, l’attachement à la qualité des contenus rend une partie d’entre eux sinon incontournables, irremplaçables. Ensuite, leur consultation via les applications et surtout les sites, est devenue massive et passe devant le papier, du moins en nombre de contacts. La durée d’exposition est évidemment plus longue avec le support traditionnel, et les visites se font beaucoup sur les zones libres d’accès, mais ces indicateurs témoignent de la bonne santé du média dans son ensemble sur le plan de l’intérêt des audiences.
- « Les touchpoints digitaux des quotidiens ne tiennent pas la route face aux autres options numériques ». Ici, l’argumentaire de Newsworks débute par le quantitatif et la part du Web dans les contacts recensés, toujours en priorité selon le CIM. A savoir aujourd’hui de 26% pour l’incremental web et jusqu’à 40% par jour sur les adultes actifs. Le NP Media Barometer nous renseigne sur le budget temps des Belges et montre à quels moments de la journée nous parcourons notre exemplaire imprimé et visitons pages web et apps concernées, dont précision sur le device utilisé. Il en ressort que le smartphone a le vent en poupe dans ce domaine comme dans tant d’autres, et l’analyse nous promet que l’usage des téléphones intelligents dépassera - en nombre de contacts toujours - les autres moyens existants. Le laptop se défend, les desktops et les tablettes sont à la ramasse, et le papier assume encore la moitié du volume. Pour l’aspect qualitatif, le baromètre s’appuie fortement aussi sur la qualité des contextes et sources : les interrogés placent les journaux belges versions onet offdans le top trois des sources d’info « crédibles » et « qualitatives », versus les global players qui restent en bas de colonne, à l’exception de Linkedin. Elément qui, outre l’attachement aux titres, soutiendrait un meilleur engagement à la publicité et moins d’environnements erratiques pour ces messages commerciaux.
- « Les quotidiens ne sont sélectifs que sur les homme d’âge mur, intellectuels et à haut pouvoir d’achat ». Si cette cible attrayante se présente comme sélective sur les quotidiens en effet, elle n’est pas la seule, et le CIM comme l’étude de Newsworks nous présentent les profils au minimum en ligne avec les moyennes - dont les fameuses PRA et les femmes en général - et nous rassure quant à l’arrivée de la nouvelle génération. En effet, les premières sont tout de suite à respectivement 99 et 96 de sélectivité : pas de quoi fouetter un chat (la couverture des femmes adultes est de 52% contre une moyenne de 55%). Les jeunes se montrent nettement plus sélectifs sur les accès web et sans doute les zones gratuites - un comportement qui semble juste naturel et constituerait un étape vers un accès plus complet aux contenus. Enfin, l’affinité avec les médiors et les seniors ne serait pas un problème selon Newsworks. D’après Bruno Liesse, ceci serait « une occasion intéressante de réfléchir à l’intérêt stratégique des 55+, quasi totalement ignorés des plans, alors que le ROI des actions marcom sur une grande partie de cette audience, et pour l’ensemble des secteurs d’activité, paraît évident d’après les données disponibles. »
- « L’espace publicitaire est cher en presse quotidienne ». Le baromètre n’aide pas vraiment pour démontrer le contraire, mais déjà pour soutenir que la tendance de la consommation totale des quotidiens reste positive, à la lumière des audiences complémentaires au print. Le CIM reste la source unique pour une mesure neutre du coût relatif du média, précise la présentation Newsworks. Sans entrer dans trop de détails techniques à ce niveau, ces chiffres relayés par le baromètre UMA indiquent un coût par mille sensiblement en avant du peloton des autres channels et très proche de la TV, mais surtout en recul structurel. Voulant dire sur le moyen terme et à hauteur de -12% en 2016 et -10% en 2017, un phénomène observable par ailleurs en Europe et également sur plusieurs années. Du reste, le prix relatif de la pub dans la PQ belge se situe dans la moyenne européenne. Précisons que les données ne sont pas encore disponibles pour 2018 à l’heure où nous mettons sous presse.
- Last and not least, « les publicités dans les journaux ne sont pas visibles, et dès lors, pas impactantes ». Fausse idée, sans surprise, d’après l’organe défenseur de la PQ. Le baromètre vient supportée l’idée par contre répandue (content is king, context is queen), indiquant que la qualité des contextes et des informations génère un meilleur engagement à la lecture. Et donc du coup, aux messages publicitaires, articles sponsorisés et autres publireportages ou solutions en native. Il paraîtrait que les audiences en ont marre des fake news : ce qui tombe bien pour les quotidiens belges, en pole position des sources d’information consultées et pour la fiabilité de leur contenu en tant que médias de lecture. A nouveau, les global players sont loin derrière, sauf à nouveau Linkedin, dont les publications sont pourtant majoritairement user-generated ou sponsorisées. Concernant les différentes formes de publicités justement, plusieurs questions portent aussi sur ce qui serait le plus et le moins appréciés par les consommateurs. Sans trop de surprise, les annonces dans la presse, mais aussi les encarts et coupons, passent parmi les touchpoints les moins intrusifs ou saturants. Reste à réaliser sa mesure ad-hoc en cas de campagne, car l’analyse conclut assez justement que la valeur du message et de la création restent les premiers critères d’impact positif d’une campagne ou d’un message commercial. Avec comme dernier challenge à rencontrer : la capacité des annonces et des formats numériques à délivrer des émotions. Mais le travail des études et des commerciaux s’arrête là. Place aux publicitaires et aux bons briefings en amont.
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