Media Marketing | News | UBA Trends Day 2025: AI, emotie en authenticiteit

UBA Trends Day 2025: AI, emotie en authenticiteit

Dit jaar koos de UBA voor de lente-equinox als datum voor haar traditionele Trends Day. Een symbool van vernieuwing dat perfect aansloot bij het thema van de dag dat zich afvroeg hoe we marketing kunnen heruitvinden in het tijdperk van AI en authenticiteit.

Het was ook een gelegenheid om Brussel opnieuw op de marketingkaart te zetten: de Trends Day werd immers georganiseerd in het kader van de Global Marketing Week van de WFA. Dat leverde niet alleen een indrukwekkende line-up van sprekers maar ook een recordaantal deelnemers op: 2.500 uit 40 landen! Daar kon WFA-voorzitter Stephen Loerke alleen maar blij om zijn: hij benadrukte dan ook de uitmuntendheid en efficiëntie van de UBA-teams binnen de leden van de Wereldfederatie van Adverteerders.

In zijn keynote merkte Loerke op dat marketeers opmerkelijk optimistisch blijven, ondanks de uitdagingen waarmee hun bedrijven worden geconfronteerd. Hij wees op drie uitdagingen die de toekomst van adverteerders zullen bepalen: ze moeten marketing beschouwen als een groeimotor en niet als een kostenpost, het volledige potentieel van AI benutten en toekomstige marketeers uitrusten met de juiste vaardigheden.

Peter Hinssen (Nexxworks) zette bij wijze van opening meteen de toon: “Digital is dood, welkom in het cognitieve tijdperk.” Dat verwelkomt de opkomst van augmented intelligence, waarbij menselijke en kunstmatige capaciteiten gecombineerd worden. Gezien deze snelle veranderingen moeten bedrijven zich heruitvinden en vooruitlopen op “the day after tomorrow”.

Hinssen haalde inspiratie uit het concept van “friction hunting” van zijn vriend Steven Van Belleghem (het verbeteren van de klantervaring door frictiepunten in de customer journey te identificeren en te elimineren). Hij riep marketeers op om de architectuur van data en content te herzien om echte “yesterwork hunters” te worden. Dat begrip verwijst naar de zoektocht die verouderde elementen in een bedrijf wil identificeren (denk aan oude technologieën, achterhaalde procedures of overbodige beleidsregels).

Hinssen benadrukte ook dat bedrijven vaak gefascineerd zijn door innovatie en nieuwe ontwikkelingen, maar vergeten hoe belangrijk het is zich te ontdoen van verouderde systemen. Al dat “yesterwork” kan een negatieve invloed hebben op efficiëntie en productiviteit. Het volstaat dus niet om een laag nieuwe technologieën toe te voegen aan oude werkmethoden.

“This Is Strategy”, zouden we kunnen zeggen, verwijzend naar de titel van het nieuwste boek van Seth Godin, dit jaar de ster van de UBA Trends Day. Hij definieert strategie niet als een strak plan, maar als een kompas dat beslissingen en acties stuurt.

Godin benadrukt met name het belang van authenticiteit en emotionele connectie. Dit thema kwam ook terug in de bijdrage van Raja Rajamannar, de CMO van Mastercard dat met zijn marketingacties probeert opmerkelijke ervaringen die resoneren met het publiek te creëren. Dit helpt het merk zich te onderscheiden in de stortvloed van 5.000 dagelijkse boodschappen die op de gemiddelde consument afkomen – een consument met een aandachtsboog korter dan die van een goudvis. Daarom investeert het merk nu 70% van zijn advertentiebudget in experiential marketing, waaronder sponsoring – een marketingevolutie die van groot belang is voor de reclame-industrie.

Diana Frost, global chief growth officer bij Kraft Heinz, had dan weer de missie om te laten zien hoe een traditioneel merk zijn status kan herwinnen door in te zetten op authenticiteit en culturele betrokkenheid. Doelstelling: fans “irrational love” inspireren en zo een “iconische merkstatus” bewerkstelligen.

Godin benadrukte trouwens ook het belang van empathie en betrokkenheid binnen merkstrategie. Het is essentieel de noden en motivaties van mensen te begrijpen om hun steun te verkrijgen; die boodschap sloot al bij al goed aan bij het "Humanifesto" van Livia Fioretti (TrendWatching): de viering van imperfectie en authenticiteit.

Godin herhaalde het belang van focus op de lange termijn in plaats van snelle, kortetermijnwinsten. Hij introduceerde ook het concept van de minimaal levensvatbare doelgroep: merken moeten zich richten op kleine, toegewijde gemeenschappen om diepere verbindingen te creëren en duurzame groei te realiseren.

“We moeten klanten een echte reden geven om zich voor ons te interesseren”, herhaalde de Amerikaan. Hoog tijd dus om afscheid te nemen van de aandachtseconomie en verhalen te creëren die het waard zijn om gedeeld te worden. De onderliggende boodschap: prestaties en emotie met elkaar verzoenen om vertrouwen te herstellen.

“Daar ligt de rol van grote bureaus: het begrijpen van personas, cultuur en het creëren van producten en diensten die mensen écht willen”, zei Seth Godin tijdens zijn gesprek met Steven Van Belleghem. “From agency partners to agentic partners”, preciseerde Asmita Dubey. Volgens de chief digital & marketing officer van L'Oréal is het duidelijk: AI-agenten zullen de volledige marketingwaardeketen herdefiniëren en een systemische transformatie van bureaus teweegbrengen.

De goeroe met de verschillende sokken herhaalde ook enkele van zijn oude principes: dat van de purperen koe bijvoorbeeld, waarmee hij het belang van differentiatie benadrukt, of het principe waarbij hij de traditionele funnel letterlijk omdraait tot een megafoon: “Een megafoon die je toevertrouwt aan tevreden klanten en fans van het merk, zodat zij de boodschap versterken.”

Samengevat: “De rol van de marketeer zal erin bestaan de cultuur te dienen door verhalen te creëren die mensen helpen hun doelen te bereiken. Operationele marketing moet je loslaten, want AI doet dat nu al beter dan jij.”

Toen Steven Van Belleghem hem vroeg naar de vaardigheden waarover een succesvolle marketeer tegen 2023 zou moeten beschikken, was zijn antwoord kristalhelder: “Of je werkt voor AI, of AI werkt voor jou. Het is aan jou om te beslissen aan welke kant je wilt staan.”

Het was een van de vijf inzichten uit ‘Marketer of the Future’, de studie uitgevoerd door de World Federation of Advertisers (WFA) en de Universiteit van Oxford, gepresenteerd door Stephan Loerke: technologie kunnen we alleen maar omarmen.

Kortom, de UBA Trends Day 2025 bevestigde dat de toekomst van marketing hybride zal zijn: technologisch, want “technology is a wild card”, zoals Steven Van Belleghem in zijn slotwoord aangaf, maar tegelijkertijd diep menselijk. Tussen AI-disruptie en de zoektocht naar betekenis zullen merken meer dan ooit moeten inzetten op authentieke verhalen, krachtige ervaringen en een langetermijnvisie om “remarkable” te blijven in een verzadigde wereld.

En ze zullen zich moeten afvragen welke rol reclame in dit nieuwe model zal spelen. Het overdreven streven naar efficiëntie in twijfel trekken ook, omdat anders de magie verdwijnt - zoals bij een orkest zonder percussie of muziek zonder bas. Maar bovenal: de klant opnieuw koning maken. Het is aan marketeers om trouw te blijven aan hun klanten. Leve de Customer Experience Renaissance!

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

UBA Trends Day 2025: AI, emotie en authenticiteit

Archief / ASSOCIATIONS

David Wheldon opnieuw voorzitter van WFA

Mediapitches kostten 2,17 miljoen euro in 2024

UMA treedt toe tot Raad voor Reclame

Ludovic de Barrau aan het hoofd van VIA

Charley Stoney bevestigd als voorzitter van VoxComm

CIM One: open huis met oog voor morgen