Media Marketing | News | Karen Corrigan (ACC): "Grote creatieve ideeën moeten het resultaat zijn van een echte strategische samenwerking met je klant"

Karen Corrigan (ACC):

De voorzitter van de Association of Communication Companies die ook de oprichtster en CEO van Happiness is, was aanwezig in Cannes. We maakten graag van de gelegenheid gebruik om Karen Corrigan een paar vragen te stellen over de pijnlijke evolutie die de verhouding tussen adverteerders en creatie doormaakt. Over de rol en de prijs ervan ook. Niet ongepast op een prijzenfestival.

Voor de ACC-voorzitter en baas van Happiness stopt het werk nooit, ook als die dat zou willen. Klanten hebben ze te graag en kunnen niet zonder haar, ook al wet iedereen donders goed dat je in Cannes zit. Wijst dat al op een malaise?

Ik denk dat de meeste adverteerders steeds verder van de awards af komen te staan. Ze begrijpen niet allemaal, of niet helemaal, dat we hier niet zijn om te feesten. Kennis van het vak en basisinspiratie komen uit Cannes, en ook van de CB Awards. Naast erkenning voor ons werk en gewonnen prijzen, krijgen we ook informatie over de best practices in onze sector en kunnen we vooral veel interessante keynotes bijwonen. Het is een ontmoetingsplaats waar de hele wereld samenkomt. Hiervoor zouden we onze activiteiten een week moeten kunnen stilleggen.

Komt dit doordat er een nieuwe generatie in het zadel zit aan klantzijde?

Ten eerste is het festival erg duur geworden: een pas kost 4000 euro, zonder de tijd, de reis, het hotel ... Meer in het algemeen denk ik dat het te maken heeft met een ontkoppeling tussen creatie of creativiteit en de business. Klanten vinden zichzelf niet terug in deze vakjes, behalve diegene die rechtstreeks betrokken zijn natuurlijk. En misschien is dat onze fout: als voorzitter van de ACC vind ik dat we prioriteit moeten geven aan creatieve waarde - ook in de eerste betekenis, die van financiële waarde.

Met de inzet van ROI-meettechnieken?

Ja, en een aantal zeer serieuze analyses en studies hebben een direct en significant verband aangetoond tussen sterke creativiteit en business resultaten. Ik denk dan aan ‘Case for creativity’ van James Hurman of ‘Effectiveness Code’ van dezelfde auteur, onder begeleiding van Field. Ik weet wel dat we niet bij de Effies zijn, maar in Cannes, wat niet betekent dat we de awards niet kunnen koppelen aan campagnes die echt impact hebben gehad. Anderzijds vond ik de Gold en Silver awards op de laatste Effies erg creatief.

Is dat niet altijd zo?

Bureaus kunnen opportunistische reflexen hebben, met nieuwe of oude klanten. Ze willen een goede tactische zet doen. Dat is natuurlijk en begrijpelijk, maar ze mogen niet alleen maar campagnes produceren met dat doel voor ogen, want dat leidt al snel tot scams. Goede creatieve ideeën moeten het resultaat zijn van een echte strategische samenwerking met de klant. Ik wil graag terugkomen op de toegevoegde waarde van creatie: ze is de kern van onze business en eigenlijk van alle communicatiedisciplines: PR, evenementen, e-commerce, mediaplanning. Ze moet in de breedste zin van het woord worden opgevat en ze moet vooral de kern zijn van alles, met of zonder prijzen.

Wat voor concreet advies wil je graag delen?

Probeer projecten te verwezenlijken die nog nooit eerder zijn gedaan, wees moedig, wees disruptief, maar op een zinvolle manier, zoals met de ondersteuning van AI. Kom met relevante concepten, geen experimenten. Houd het rendabel, want winst is belangrijk voor onze klanten, maar ook voor de bureaus. En de situatie is al een paar jaar niet rooskleurig...

Hoe bedoel je?

Elk jaar voert de ACC een rentabiliteitsonderzoek uit op basis van de cijfers van haar 120 leden. De volledige resultaten worden in september op grotere schaal gepubliceerd in het kader van een echt communicatieplan. Maar ik kan je nu al vertellen dat we onder de grens van 10% zijn gezakt, als we het hebben over de verhouding tussen Ebitda en brutomarge, die minstens 15% zou moeten zijn! We komen er wel, maar elk jaar verliezen we een aantal punten en dat wordt kritiek. Dat is duidelijk een prioriteit voor ACC: het is niet zonder gevolgen voor de creatieve topkwaliteit.

Hoe verklaar je dat?

Afgezien van de prijsdruk waaraan onze klantencontacten onderhevig zijn, zowel intern als internationaal, hebben we enerzijds de helse productiviteit waaraan we onderworpen zijn en anderzijds het aandeel van de middelen dat naar pitches gaat. Dat komt in de buurt van 80% van de winst! Als ik kijk naar de operationele kant van de zaak, is het belangrijk om te beseffen dat de creatieve en productieteams van vandaag honderden of zelfs duizenden keren meer middelen moeten beheren dan 20 of 30 jaar geleden. Vroeger kostte het je bijna een jaar om een tv-campagne te produceren. Tegenwoordig moet je tientallen video's uitbrengen in twee of drie weken. Verantwoordelijken hebben niet de tijd om de kwaliteit van de productie of de creatie aan het begin te controleren. Kleine video's daarentegen hebben recht op een goede uitvoering en sterke ideeën. Ik noem dit ‘360 to the third’ en dat is een ‘burning platform’.

Zijn adverteerders zich bewust van de situatie en hebben ze er oren naar?

Daar zit de knoop ongetwijfeld. Er zijn bijvoorbeeld maar heel weinig bureaus die hun time sheets pakken om een tussentijdse balans op te maken, naar de klant te stappen en te zeggen: “Kijk, we zitten aan het dubbele van de geplande workload.” Ze zijn gewoon bang om de klant te verliezen door dit te doen. Wat fout is, net als niet weten wat er in hun contracten staat! Met andere woorden, welke diensten inbegrepen zijn en welke niet. Of wat de forfaitaire uurtarieven zijn voor prestaties. We kunnen Calimero blijven spelen en ons beklag doen, maar we zouden beter onze verantwoordelijkheid nemen en een eerlijke werking eisen of eraan werken.

Wat voor balans maak je op van onze lokale events?

Creatief Begium heeft het goed gedaan, maar je kunt alleen maar vaststellen dat adverteerders de grote afwezigen blijven. Nogmaals, we moeten hen meer motiveren door de noodzaak van creatieve topkwaliteit en hen niet laten denken dat dit een feestje onder vrienden is. Het is niet eenvoudig om de resultaten van de awards te koppelen aan de dagelijkse praktijk en aan hun doelstellingen. En in lijn met wat ik eerder zei, is het echte werkterrein de samenwerking tussen adverteerders en bureaus. Daar willen we samen met Creative Belgium beter aan werken. In het najaar vertellen we hierover meer.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Karen Corrigan (ACC): "Grote creatieve ideeën moeten het resultaat zijn van een echte strategische samenwerking met je klant"

Archief / ASSOCIATIONS

Lessen van Maleisisch microsocialisme, door Petra De Roos (ACC)

Raad voor Reclame en CIM publiceren whitepaper

We Media herbegint met nieuwe fundamenten

CommPass: alive & kicking

Uitgevers houden Belgian Publishing Experience boven de doopvont

Raad voor Reclame strikter voor alcoholreclame

World Television Day belicht rol van tv als hoeksteen voor democratie

Petra De Roos (ACC): "82% van de marketeers beschouwt creativiteit wereldwijd als een superpower, maar in België blijft dat cijfer steken op 59%"

Raad voor Reclame update Convenant betreffende alcoholhoudende dranken

IP4Innovation: pers en audiovisuele sector in actie om EU aan te zetten innovatie en auteursrechten te steunen

Christian de la Villehuchet (EACA): "Onze industrie heeft nood aan een stem die gehoord wordt om haar waarde te verdedigen bij alle spelers"

BMMA innoveert met 'Next Gen In Action'

Creative Belgium associeert zich met Adnight

Creative Belgium versterkt online aanwezigheid

UBA en ACC presenteren nieuw typecontract

UBA Trends Day 2025 verwelkomt WFA Global Marketing Week

Creative Belgium bezingt Creative Belgium School

Raad van bestuur YoungDogs voltallig

To be or not to be, door Griet Byl (MM)

Apache versterkt WeMedia

CIM pleit voor zelfregulering en geïntegreerde metingen

Johan Vandepoel gaat BCP coördineren

Marc Frederix en Annie Courbet (Raad voor Reclame): "We werken aan de challenges van morgen"

Staten-Generaal van CIM en Raad voor Reclame: heel ecosysteem

Raad voor Reclame: nieuwe strategie, nieuwe voorzitter en nieuwe website

Young Accounts zet de poort open voor nieuwe leden

De YoungDogs zoeken drie nieuwe bestuursleden

IAA publiceert Manifesto

ACC breekt lans voor creativiteit in effectiviteit

The world is a stage, the stage is a world of entertainment, door Petra De Roos (managing director, ACC)

Hugues Rey (UMA): "Het gaat niet enkel over de verdediging van onze lokale business, maar ook van onze cultuur en onze democratie"

Luc Eeckhout: "Media efficiency zal in 2025 nog meer aandacht krijgen bij UBA"

GDPR: sector wil risico-based approach opnieuw centraal stellen

Spinning Plates, door Harry Demey (LDV United)

Luc Suykens (UBA): "Dankzij de samenwerking met de UMA is een plus een drie"

WFA bevestigt opschorting van GARM

X v. WFA: overtreedt GARM Amerikaanse antitrustwetgeving?

UMA Get Together + UBA Media Date: de zomerse 2 in 1

's Lands vier grootste uitgevers stappen uit WE MEDIA

Cube mikt op stabiele marktonderzoekssector

Febiac bevestigt Salon 2025 in januari

VIA verkiest Bart Demeulenaere als nieuwe voorzitter

Van 'Conflicting Accounts' naar 'Confidential Accounts': het recept van de ACC

Xavier Bouckaert (We Media): "Magazinemedia zijn genoeg gewapend om hun plaats in de digitale mediawereld te consolideren"

Arnaud Pitz: "Creative Belgium moet terug naar de fundamentals om opnieuw een sterkere Club te bouwen"

De UMA buigt zich op zijn beurt over de kostprijs van mediapitches

ACC lanceert MatchMaker 2.0

BAM herziet branding van zijn Congres met FamousGrey

Lindsay Auwers neemt het roer over van Club33

ACC stelt tiende editie van St-Canneke voor

Gert Ysebaert voorzitter van de INMA

BAM, de EASA, de FEDMA en ICC Belgium buigen zich over consumentenbescherming

IAA opent Benelux-kantoor in Amsterdam

UBA en ACC presenteren tien principes om AI goed te gebruiken

BCP presenteert briefingtool voor agencies en productiehuizen

CommPass bevestigt management voor nieuw mandaat

C Square publiceert handvest voor ethisch gebruik van AI

Karel Goethals en Steven Heylen vervoegen de raad van bestuur van CommPass

ACC en UBA brengen de directe en verborgen pitch-kosten in beeld

BAM lanceert podcast 'Marketing Coffee Talks'

De ACC opent TikTok account ter promotie van de sector

De ACC en FeWeb hekelen eenzijdige weergave van de resultaten van het influencers onderzoek

Harry Demey: "Zelfregulering is de beste manier om creatief werk af te leveren in de toekomst"

Steven Verbruggen aan het roer van het BAM Marketing Congress

Creative Belgium dient klacht in tegen de campagne van de JEP

Effie Belgium op zoek naar nieuwe directeur

World Radio Day zet troeven van radio/audio in de kijker

BAM wil meer vrienden

Thomas More en Creative Belgium lanceren Creative Belgium School

Karen Corrigan (ACC): "Het risico is groot dat ons vak verwordt tot een commodity"

BAM lanceert nieuwe editie van zijn Student Congress

JEP presenteert eerste B2C imagocampagne

Creative Belgium zet hoed af voor designsector

ACC en YoungDogs organiseren nieuwe editie van CDate Night

Petra De Roos in tandem met Johan Vandepoel bij de ACC

Karen Corrigan volgt Marc Fauconnier op als voorzitter van de RvB van de ACC

Het pleidooi van Luc Suykens voor crossmediale meting

BAM en No-kno buigen zich over diversiteit in reclame