De voorzitter van de Association of Communication Companies die ook de oprichtster en CEO van Happiness is, was aanwezig in Cannes. We maakten graag van de gelegenheid gebruik om Karen Corrigan een paar vragen te stellen over de pijnlijke evolutie die de verhouding tussen adverteerders en creatie doormaakt. Over de rol en de prijs ervan ook. Niet ongepast op een prijzenfestival.
Voor de ACC-voorzitter en baas van Happiness stopt het werk nooit, ook als die dat zou willen. Klanten hebben ze te graag en kunnen niet zonder haar, ook al wet iedereen donders goed dat je in Cannes zit. Wijst dat al op een malaise?
Ik denk dat de meeste adverteerders steeds verder van de awards af komen te staan. Ze begrijpen niet allemaal, of niet helemaal, dat we hier niet zijn om te feesten. Kennis van het vak en basisinspiratie komen uit Cannes, en ook van de CB Awards. Naast erkenning voor ons werk en gewonnen prijzen, krijgen we ook informatie over de best practices in onze sector en kunnen we vooral veel interessante keynotes bijwonen. Het is een ontmoetingsplaats waar de hele wereld samenkomt. Hiervoor zouden we onze activiteiten een week moeten kunnen stilleggen.
Komt dit doordat er een nieuwe generatie in het zadel zit aan klantzijde?
Ten eerste is het festival erg duur geworden: een pas kost 4000 euro, zonder de tijd, de reis, het hotel ... Meer in het algemeen denk ik dat het te maken heeft met een ontkoppeling tussen creatie of creativiteit en de business. Klanten vinden zichzelf niet terug in deze vakjes, behalve diegene die rechtstreeks betrokken zijn natuurlijk. En misschien is dat onze fout: als voorzitter van de ACC vind ik dat we prioriteit moeten geven aan creatieve waarde - ook in de eerste betekenis, die van financiële waarde.
Met de inzet van ROI-meettechnieken?
Ja, en een aantal zeer serieuze analyses en studies hebben een direct en significant verband aangetoond tussen sterke creativiteit en business resultaten. Ik denk dan aan ‘Case for creativity’ van James Hurman of ‘Effectiveness Code’ van dezelfde auteur, onder begeleiding van Field. Ik weet wel dat we niet bij de Effies zijn, maar in Cannes, wat niet betekent dat we de awards niet kunnen koppelen aan campagnes die echt impact hebben gehad. Anderzijds vond ik de Gold en Silver awards op de laatste Effies erg creatief.
Is dat niet altijd zo?
Bureaus kunnen opportunistische reflexen hebben, met nieuwe of oude klanten. Ze willen een goede tactische zet doen. Dat is natuurlijk en begrijpelijk, maar ze mogen niet alleen maar campagnes produceren met dat doel voor ogen, want dat leidt al snel tot scams. Goede creatieve ideeën moeten het resultaat zijn van een echte strategische samenwerking met de klant. Ik wil graag terugkomen op de toegevoegde waarde van creatie: ze is de kern van onze business en eigenlijk van alle communicatiedisciplines: PR, evenementen, e-commerce, mediaplanning. Ze moet in de breedste zin van het woord worden opgevat en ze moet vooral de kern zijn van alles, met of zonder prijzen.
Wat voor concreet advies wil je graag delen?
Probeer projecten te verwezenlijken die nog nooit eerder zijn gedaan, wees moedig, wees disruptief, maar op een zinvolle manier, zoals met de ondersteuning van AI. Kom met relevante concepten, geen experimenten. Houd het rendabel, want winst is belangrijk voor onze klanten, maar ook voor de bureaus. En de situatie is al een paar jaar niet rooskleurig...
Hoe bedoel je?
Elk jaar voert de ACC een rentabiliteitsonderzoek uit op basis van de cijfers van haar 120 leden. De volledige resultaten worden in september op grotere schaal gepubliceerd in het kader van een echt communicatieplan. Maar ik kan je nu al vertellen dat we onder de grens van 10% zijn gezakt, als we het hebben over de verhouding tussen Ebitda en brutomarge, die minstens 15% zou moeten zijn! We komen er wel, maar elk jaar verliezen we een aantal punten en dat wordt kritiek. Dat is duidelijk een prioriteit voor ACC: het is niet zonder gevolgen voor de creatieve topkwaliteit.
Hoe verklaar je dat?
Afgezien van de prijsdruk waaraan onze klantencontacten onderhevig zijn, zowel intern als internationaal, hebben we enerzijds de helse productiviteit waaraan we onderworpen zijn en anderzijds het aandeel van de middelen dat naar pitches gaat. Dat komt in de buurt van 80% van de winst! Als ik kijk naar de operationele kant van de zaak, is het belangrijk om te beseffen dat de creatieve en productieteams van vandaag honderden of zelfs duizenden keren meer middelen moeten beheren dan 20 of 30 jaar geleden. Vroeger kostte het je bijna een jaar om een tv-campagne te produceren. Tegenwoordig moet je tientallen video's uitbrengen in twee of drie weken. Verantwoordelijken hebben niet de tijd om de kwaliteit van de productie of de creatie aan het begin te controleren. Kleine video's daarentegen hebben recht op een goede uitvoering en sterke ideeën. Ik noem dit ‘360 to the third’ en dat is een ‘burning platform’.
Zijn adverteerders zich bewust van de situatie en hebben ze er oren naar?
Daar zit de knoop ongetwijfeld. Er zijn bijvoorbeeld maar heel weinig bureaus die hun time sheets pakken om een tussentijdse balans op te maken, naar de klant te stappen en te zeggen: “Kijk, we zitten aan het dubbele van de geplande workload.” Ze zijn gewoon bang om de klant te verliezen door dit te doen. Wat fout is, net als niet weten wat er in hun contracten staat! Met andere woorden, welke diensten inbegrepen zijn en welke niet. Of wat de forfaitaire uurtarieven zijn voor prestaties. We kunnen Calimero blijven spelen en ons beklag doen, maar we zouden beter onze verantwoordelijkheid nemen en een eerlijke werking eisen of eraan werken.
Wat voor balans maak je op van onze lokale events?
Creatief Begium heeft het goed gedaan, maar je kunt alleen maar vaststellen dat adverteerders de grote afwezigen blijven. Nogmaals, we moeten hen meer motiveren door de noodzaak van creatieve topkwaliteit en hen niet laten denken dat dit een feestje onder vrienden is. Het is niet eenvoudig om de resultaten van de awards te koppelen aan de dagelijkse praktijk en aan hun doelstellingen. En in lijn met wat ik eerder zei, is het echte werkterrein de samenwerking tussen adverteerders en bureaus. Daar willen we samen met Creative Belgium beter aan werken. In het najaar vertellen we hierover meer.
.gif)
's Lands vier grootste uitgevers stappen uit WE MEDIA.jpeg)
