Het was ongetwijfeld het drukst bezochte event van de week in Cannes: het interview van Mark Read met Elon Musk over technologische transformatie met de onvermijdelijke focus op AI. Twee voor de prijs van één.
De WPP-baas zette meteen de toon, met een verwijzing naar een uitspraak van zijn gesprekspartner die was blijven hangen in de sector: je weet vast ook nog wel dat hij tijdens een televisie-interview “Go fuck yourself!” zei aan de adverteerders die hadden besloten X te verlaten vanwege antisemitische commentaren op het platform.
Wie dacht dat de King of Tech van zijn stuk gebracht was door de vraag om rechtvaardiging in wat je gerust als de leeuwenkuil mocht beschouwen, had het mis: “Het ging om bepaalde gevallen, niet om een opmerking bedoeld voor alle adverteerders, en al helemaal niet voor de reclamemarkt. Ik weiger elke vorm van censuur op mijn platform, en als de ondersteuning van vrije meningsuiting me geld kost, dan is dat de optie die ik kies", aldus Musk. In de praktijk had het afhaken van reclamemakers weliswaar niet enkel te maken met antisemitische buzz. In feite worden alle sociale netwerken trouwens bijna dagelijks blootgesteld aan talloze uitspraken van over de schreef gaande individuen. De dalende omzet van X had ongetwijfeld nog andere oorzaken, zoals bepaalde strategische beslissingen die niet noodzakelijk in de smaak vielen bij klanten of het grote publiek bevielen. Soit.
Elon Musk stelde in ieder geval dat hij “erg bekommerd is om brand safety” en beweerde dat zijn platform in dit opzicht verreweg het meest betrouwbare is wat dat punt betreft. “Vrijheid van meningsuiting betekent wel niet dat je illegale dingen kunt beweren of posten”. Tegelijk wil Musk degenen die verantwoordelijk zijn voor censuur niet “sponsoren”. Adverteerders kunnen hun context kiezen en hun strategie zal hen blootstellen aan meer of minder risico’s. Dat ze zich om te beginnen zorgen maken om advertenties af te leveren die interessant of leuk zijn voor de consument." Geval per geval? Maybe, maar laten we niet vergeten dat X zo’n 400 miljoen gebruikers bereikt. Zelfs met de hulp van AI is er nog werk aan de winkel.
Over interessante reclame gesproken, daarover zei Musk: “Ik bedoel reclame die je steeds opnieuw zou willen afspelen. Zoals een pre-roll die je opnieuw bekijkt (er werd uiteraard gelachen in de zaal toen hij dat zei, maar is dat wel zo’n absurde gedachte?). “Advertenties kunnen amusant, mooi, maar vooral nuttig zijn, omdat ze overeenkomen met een product dat we zouden kunnen kopen. In die zin bevatten ze interessante informatie. De slechtste advertenties, naar mijn mening, zijn in eerste instantie advertenties die slecht getarget zijn, die mensen bereiken die jouw product niet kopen en nooit zullen kopen.” Waarna hij, hoe kan het ook anders, stelde dat het bij X mogelijk is om de perfecte match te maken tussen een bereik- en consumentenprofiel, met je product maar ook de tone of voice, het type boodschap, enzovoort. “We hebben algoritmes die de gebruikers kunnen profileren aan de ene kant en die kunnen linken met de beste bijpassende advertenties aan de andere. Zonder dat er wettelijke bekommernissen of third-party roet in het eten gooien.”
Niets is onschuldig met Musk en ook deze keer stelde hij bij elk antwoord dat hij gaf wel een van z’n bedrijven of projecten voor. Na een voorzet van Mark Read ging Musk in op een andere troef van X: “Je kunt er de echte influencers van deze wereld bereiken.” Dus niet de jonge bimbo's betaald door de mode-industrie, noch de kampioenen van mainstream video, maar “intellectuelen, schrijvers, CEO's, professoren, wetenschappers die niet op zoek zijn naar virale reacties, maar natuurlijke referenties. Die kun je bereiken, of zelfs gebruiken, via X. Het is het enige kanaal om dat te doen, en op een wereldwijd niveau.”
“Het is aan ons om kunstmatige intelligentie op te leiden om zo betrouwbaar en eerlijk mogelijk te zijn.”
Mark Read kaartte ook het onvermijdelijke punt dat in elk gesprek in Cannes naar voren kwam aan: “Moeten we optimistisch of pessimistisch zijn, als het om AI gaat?” Elon Musk kon natuurlijk geen genoegen nemen met een simpel, one-size-fits-all antwoord. Gedurende enkele eindeloos lange seconden wachtte hij met antwoorden – kwatongen beweren dat het kwam omdat in z’n linkeroor (we kregen enkel zijn rechterkant te zien) een chip zat via dewelke een team van specialisten of ChatGPT hem influisterde wat hij moest zeggen. Of misschien dacht hij gewoon goed na voor hij antwoordde, om geen stommiteiten uit te kramen. In zijn geval leverde het slimme antwoorden op. Zonder veel risico weliswaar. Zo citeerde hij Geoff Hinton en riep hem uit tot de peetvader van AI: “Er is 10 tot 20% kans dat er ons iets verschrikkelijks te wachten staat, en 80% dat er een positieve impact volgt, waarbij iedereen beter zou worden van AI. Waar werk optioneel zou worden en we in een wereld van overvloed zouden leven.”
Later in het gesprek werd gezegd dat 20% kans op verdwijning van de mensheid - omdat we optioneel zouden zijn geworden - een relatief hoog cijfer is, gezien de inzet. Over dit onderwerp stelde hij voor dat we concrete verantwoordelijkheid zouden nemen: “Het is aan ons om kunstmatige intelligentie zo betrouwbaar en eerlijk mogelijk te maken. Te voorkomen dat ze liegt, om te beginnen door ze niet te gebruiken door ze te laten liegen.” Een duidelijke verwijzing naar nepnieuws of elke transformatie van originele content, en daar zijn er tonnen van.
Hij zei verder dat hij besloten had om zwaar te investeren in kunstmatige intelligentie, in het bijzonder om “Google tegen te gaan, waar Larry Page niet erg bezorgd lijkt te zijn over de veiligheid van AI” en om “dit enorme hulpmiddel te ontwikkelen voor het strikte welzijn van de mensheid”. Het is gemakkelijk om te zien waarom, met deze baas die je maar beter tot je vrienden mag rekenen. Als medeoprichter van OpenAI heeft hij net Sam Altman voor de rechter gedaagd in Californië wegens het niet respecteren van dit basisprincipe. Bij wijze van reclamestunt, vanuit concurrentie-oogpunt (Musk positioneert zich met xAI) of is hij gewoon echte humanistische filosoof? Of al het bovenstaande?
“En hoe zit het met generatieve AI die volledige commercials produceert? Moet de zaal zich zorgen maken”, vroeg Read ook. Waarop Musk de zaal met een berekende glimlach rondkeek en de aanwezige festivalgangers niet anders konden dan in lachen uitbarsten. Maar niet voor lang. “Technisch gezien staat alles op zijn plek en ja, deze software kan geloofwaardig geregisseerde advertenties produceren. Maar natuurlijk moeten we AI gebruiken om creativiteit en de effecten ervan te versterken. Het moet een tool blijven en al je vakgebieden moeten het inzetten.”
Wat betreft de bredere veranderingen die het zou kunnen teweegbrengen, dacht Elon Musk niet vijf of tien jaar vooruit: “Ze kunnen in de komende twaalf maanden worden verwacht. 2025 wordt een cruciaal jaar met concrete innovaties. Daar werken we zelf aan. We werken met name aan hersenstimulatie voor mensen die een deel van hun vaardigheden kwijt zijn door een ongeluk of door kanker. De resultaten van onze tests zijn duidelijk positief en veelbelovend.”
“We zijn nog niet in staat om onszelf de juiste essentiële vragen te stellen over onze rol in het universum.”
Daarna had Musk het over minder humanitaire projecten, zoals Tesla Optimus, zijn robot in wording. Die zal een luttele 20 miljoen dollar kosten: mocht je belangstelling hebben, kun je alvast kijken naar de videomontages die wel al klaar zijn.
En dan is er natuurlijk ook SpaceX, niet het minst opwindende project voor de technologie-ondernemer, die in dit universum zijn projecten, visies en dromen kwijt kan.
“We streven naar multi-planetaire uitwisselingen, te beginnen met Mars, maar gericht op een bredere structuur. Op de lange termijn zal er sprake zijn van intergalactische communicatie. Het doel is natuurlijk expansie, maar ook de verruiming van ons bewustzijn. Bepaalde fundamentele vragen zijn tot op de dag van vandaag onbeantwoord gebleven. Bestaan er buitenaardse wezens en waar? Leven we niet in een soort metaversum? Wat is ons nut? Uiteindelijk zijn we niet eens in staat om onszelf de juiste basisvragen te stellen over onze rol in het universum.”
Als Musk vragen stelt, heeft hij vaak antwoorden, en blijkbaar te veel projecten op zijn lijst. “Ik heb te veel ideeën tegelijk, dat is waar. Maar ik heb medewerkers die me helpen.” Als Read vraagt naar het management van zijn organisatie, lijkt het erop dat zijn managementteam vooral dient om nieuwe ideeën te genereren, meer dan om de baas te helpen ze uit te voeren. “We hebben geen pitchproces met rankings of voorwaarden. Het draait allemaal om uitwisseling en de juiste opties komen vanzelf bovendrijven.”
Merk op dat Musk niet gelooft in marktonderzoek of een Cartesiaanse benadering om zijn concepten te lanceren. “Net als bij auto's, plaats ik mezelf in de plaats van de bestuurder, de gebruiker, op een heel menselijke en banale manier. Als je een grote enquête houdt en mensen vraagt of ze een elektrische auto willen, zullen ze je vertellen dat ze tevreden zijn met hun huidige auto. We moeten ons niet alleen het voertuig van morgen voorstellen, maar ook hoe gebruikers het zullen ervaren. Niet iedereen is creatief en in staat om vooruit te denken.”
En Elon Musk, wat voor advies zou je deze creatieve mensen geven over AI? “Om het te gebruiken en onder de knie te krijgen, al op de schoolbanken.”
Daarmee was de discussie, die meer een interessante monoloog was, afgelopen. De bomvolle zaal liep langzaam leeg en de menigte stroomde naar buiten, waar ze verrast werd door de regen. Het weerbericht had de dag ervoor een mooie blauwe lucht, in plaats daarvan viel het water met bakken uit de hemel. En dat terwijl de weersvoorspellingen gebaseerd zijn op geavanceerde algoritmen, die tot de beste ter wereld behoren. De mensheid heeft nog een paar jaar voor de boeg, wellicht.
Kathleen Peeters (Deloitte): "Implementatie is meestal niet het moeilijkste: dat is zoals het licht aansteken"
