Fr
Search
Fr


Close

TECH

Mathias Beke (Colruyt): "Ons retail media aanbod is een antwoord op de investeringen die uit België wegtrekken"

Donderdag 7 November 2024

Mathias Beke (Colruyt):

Delhaize (via MMD) en Carrefour (via Unlimitail) zijn al zeer actief in het retail media segment, maar het was wachten op de komst van de marktleider in distributie. Tot nu. Minder dan een jaar na zijn komst aan het hoofd van de afdeling Media Services van de Colruyt Group presenteert Mathias Beke ons de retail media strategie van de groep uit Halle.

Onze gast benadrukt meteen dat het aanbod voor promotionele ondersteuning voor merken beslist niets nieuws is, maar wel een nieuwe dimensie heeft gekregen dankzij de digitalisering van de touchpoints van de retailer en de evolutie in e-commerce die van het bedrijf een phygital retailer heeft gemaakt. Die positie stelt het vandaag in staat om die retail media te benaderen met een breed scala aan zogenaamde addressable touchpoints, zowel fysiek als digitaal.

Je zegt dat de aanpak van Colruyt Group gestructureerd is, met de tijd evolueert en bovendien in lijn ligt met de waarden van de groep, meer bepaald op het vlak van eenvoud en efficiëntie. Hoe gaat dit in de praktijk in zijn werk?

Mathias Beke: Met deze strategie beogen we om de consumentenervaring te verbeteren en communicatie efficiënter te maken voor zowel onze partners als onze eigen merken. Het genereren van incrementele omzet maakt ook deel uit van ons plan.

De rijkdom aan first party data waarover retailers beschikken, is de echte toegevoegde waarde die de huidige forse groei van retail media wereldwijd verklaart. Deze data, die gebaseerd zijn op het koopgedrag van onze klanten, bieden ongekende targeting mogelijkheden en een efficiënte meting van de campaign performances door het in rekening brengen van de gegeneerde sales.

Onze eerste uitdaging was dan ook om de data van ruim 5 miljoen klanten van de 40 merken van de Colruyt Group te centraliseren. Dat werk is nu afgerond voor onze belangrijkste merken. We zijn nu klaar wat betreft het beheer van deze first party data en de eerste use cases voor onze eigen communicatie zijn in omloop, net als de eerste pilootcampagnes met enkele van onze partnermerken.
Maar dat betekent niet dat de klus geklaard is. Hoewel de segmentatie- en targeting aspecten operationeel zijn, moeten bepaalde processen nog worden geautomatiseerd, net als de interacties tussen de communicatietools.

Ons aanbod omvat ruimte op verschillende websites en mobiele apps, digitale schermen en nieuwsbrieven, evenals bepaalde personaliseerbare papieren media. Al deze media draaien op verschillende tools die je moet doen samenwerken. De digitalisering van onze touchpoints staat ook op de agenda.

Metrics zijn duidelijk nog een uitdaging. We hebben de basismetingen onder de knie, in het bijzonder de sales metrics die gelinkt zijn aan communicatieactiviteiten, maar we moeten nog werken aan de mediametingen zodat ons aanbod kan worden geïntegreerd in het algemene plan van een adverteerder.

In de toekomst zullen een adverteerder en zijn mediabureau campagnes willen voeren met retail media als een van de lagen, en bovendien met verschillende distributeurs, en tegelijkertijd een integratie van andere media. Dit impliceert een standaardisatie van formats en metrics, wat vandaag nog niet het geval is.
 
Zet dit een rem op jullie ontwikkelingen?

De feedback die we krijgen van bureaus wijst op een versnipperd aanbod, met weinig of geen standaardisatie en met verschillende creatieve formats.

In retail media is er vandaag veel meer retail dan media. Daarom gaan we meer media-expertise in onze retail aanpak toevoegen, meer bepaald door brand metrics te integreren. Voor ons en voor onze collega’s is het dus een kwestie van inspelen op deze vraag naar harmonisatie door bestaande standaarden toe te passen, zoals die zijn gedefinieerd door IAB Europe bijvoorbeeld.
Ik voeg hieraan toe dat de toegankelijkheid van ons aanbod via programmatic buying ook wordt bestudeerd om in lijn te blijven met onze doelstellingen rond vereenvoudiging en efficiëntie.

Laten we het even over technologie hebben, hoe is dit georganiseerd binnen de groep?

De Colruyt Group hanteert een zeer pragmatische aanpak waarbij eerst intern de haalbaarheid wordt bestudeerd, vooraleer een beroep te doen op externe tools of ontwikkelingen. Hetzelfde principe geldt voor de stack die we uitrollen en die gebaseerd zijn op een mix van interne oplossingen en tools van derden. De distributietools zullen bijvoorbeeld markttools zijn, terwijl we de managment tool voor de inventories op al onze touchpoints intern ontwikkelen.

Op welk type adverteerders richten jullie zich?

Voornamelijk endemische adverteerders, d.w.z. de merken die in onze winkels aanwezig zijn. Deze partners zien meteen de waarde van onze propositie. Dit betekent niet dat we andere soorten adverteerders, die bijvoorbeeld geïnteresseerd kunnen zijn in het geolocalisatiepotentieel van onze propositie, links laten liggen. We zitten nog maar in de beginfase en we zijn zeer open-minded in de discussies die we voeren. We schatten dat op termijn 80% van de campagnes die we voeren afkomstig zal zijn van deze endemische adverteerders.

Is de slogan ‘Colruyt, betere prijzen’ van toepassing op jullie aanbod? En wanneer zullen jullie klaar zijn?
(glimlacht) We werken aan een zo efficiënt mogelijke kostenstructuur, waardoor we zo competitief mogelijke prijzen zullen kunnen hanteren.

Ons aanbod is vooral een antwoord op investeringen die uit België wegtrekken. Ik ben ervan overtuigd dat retail media lokale partnerships versterken.

De eerste bouwstenen zijn nu gelegd en we blijven ons inzetten om een compleet aanbod klaar te hebben tegen 2025. We zijn ook bezig met het opzetten van een commerciële unit om de uitrol van ons aanbod bij mediabureaus en adverteerders te begeleiden.
Onze ambitie bestaat erin om een competitief en toegankelijk aanbod te hebben met transparante reporting die media en retail metrics verenigen, en om het regelmatig te verrijken met nieuwe addressable touchpoints.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten