Fr
Search
Fr


Close

TECH

Programmatic wordt complexer

Donderdag 30 Mei 2024

Programmatic wordt complexer

Vandaag gebeuren de meeste reclamebestedingen via programmatic. Reden genoeg voor een afspraak met de intelligentsia van Programmads - Gaetan Godart (Managing Director), Jo Delannoy (Business Development Director) en Sophie Sior (Head Of Media) en een gesprek over de evolutie van de sector, meer bepaald vanuit technologisch standpunt.

Ter herinnering, Programmads begeleidt zijn klanten in de selectie en installatie van digitale marketingtools, meer bepaald voor programmatic.
Vertrekpunt

Aan het begin van het verhaal was programmatic digital advertising - relatief - eenvoudig. Aan de ene kant had de uitgever een adserver die verbonden was met een SSP (Sell Side Platform) en aan de andere kant had de adverteerder of het mediabureau een DSP (Demand Side Platform). De twee platforms communiceerden om campagnes af te leveren en third party cookies dienden om te retargeten, de resultaten te meten en toe te wijzen.

Het was des te eenvoudiger omdat, na de beginperiode waarin technologieleveranciers elkaar de loef probeerden af te steken, Google iedereen op dezelfde golflengte zette met zijn DV360 DSP en zijn Campaign Manager die ondertussen wijdverbreid aanwezig zijn op de makt. Maar de situatie veranderde: het aantal kanalen nam toe en er kwamen meer regels.

Explosie van het aantal kanalen

In theorie kun je met een DSP van alle kanten inkopen, maar ondertussen zijn de Walled gardens in opmars, waarbij elk van de grote spelers op de markt het gebruik van zijn eigen tools oplegt om toegang te krijgen tot zijn inventaris, data of specifieke functies, zoals DCO (Dynamic Creative Optimisation) bijvoorbeeld.

Daarbij komt nog dat de media zich verder digitaliseren en dat de grote retailers zoals Carrefour, Delhaize en binnenkort Colruyt zich op de markt wagen. Dan zijn er ook de inventarissen van de marktplaatsen, die van Amazon op kop, en niet te vergeten de waarschijnlijke openstelling in België van de inventarissen geboden door SVOD-platforms zoals Netflix, Disney+ en Amazon Prime.

Mediabuyers moeten dus jongleren met een veelheid aan tools.

GDPR & Co

Onder druk van de wetgevers worden third-party cookies, de hoeksteen van digitale reclame, op termijn afgevoerd, ook al stelt Google de verwijdering uit zijn Chrome-browser regelmatig uit. Als gevolg hiervan zijn spelers op zoek naar oplossingen om hun activiteiten voort te zetten. Publishers proberen om zo snel en zo veel mogelijk first-party data te verzamelen, terwijl adverteerders en hun bureaus tests doen met verschillende oplossingen van technologiespelers om campagnes te leveren en te monitoren: contextuele targeting met tools zoals SeedTag, alternatieve identificatieoplossingen zoals ID5 en UID, en oplossingen voor het delen van gegevens die bekend staan als Data Clean Rooms (DCR's) zoals die worden aangeboden door LiveRamp, Infosum en WeHave.

Van alle beschikbare oplossingen heeft er nog geen enkele echt vaste voet aan de grond gekregen: ver- en aankopers testen ze uit en voegen ze toe aan hun stapel tools.

Programmering, tracking en toekenning

Meer kanalen en meer tools, in combinatie met de afschaffing van cookies, maken het beheer van programmatic campagnes complexer, met name campagnes die op meerdere platforms en/of kanalen worden verspreid.

Deze campagnes kunnen nu worden opgezet door ze te programmeren met de tools van de belangrijkste platforms, Meta, de Google-platforms voor YouTube, TikTok, enz., aangevuld met het gebruik van multi-channel DSP's zoals DV360, The Trade Desk, Adform, Hawk en eventueel gespecialiseerde DSP's zoals Displayce voor DOOH. Er zijn ook enkele exclusives, zoals YouTube via DV360 of Amazon via zijn eigen DSP.

Deze programmering kan rechtstreeks op de verschillende platforms worden uitgevoerd of via een Adserver, zoals Flashtalking, Smartly of de Campaign Manager van Google, die een totaaloverzicht van de campagne biedt, een vergelijkingspunt met de cijfers die door elke publisher of elk platform worden geleverd en controle over de brand safety. Aan deze voordelen hangt natuurlijk een prijskaartje: een extra technisch bedrag bovenop de totale kosten van de campagne.

De oefening die moet worden gemaakt is daarom gebaseerd op de integratie van de voor- en nadelen van elk van deze tools, de briefing van de adverteerder en de expertise van de programmeur.

Maar het is de meting – de tracking en toekenning van campagneresultaten - die de komende maanden en jaren de grootste uitdaging zal vormen. Wie heeft welke resultaten gegenereerd op welk platform en welk kanaal? Om daar achter te komen, moeten we de informatie van elk platform verzamelen, samenvoegen en interpreteren om een algemeen beeld te krijgen van de resultaten.

De spelers op de markt - adverteerders, bureaus en AdTech-technologieleveranciers - werken allemaal aan dit onderwerp, met oplossingen zoals Adnautics (Programmads), Marketing Cloud (Amazon) en Meridian (Google).

AI to the rescue

De sector bevindt zich dus momenteel in een overgangsperiode, waarin third-party cookies nog niet volledig zijn verdwenen en oplossingen nog niet volledig op punt staan. Het is een lastige tijd, maar wel een die Gaëtan Godart met optimisme tegemoet ziet, waarbij hij inzet op de groei van de reclamebestedingen in digital en AI om de complexiteit van het systeem te beheren.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Event


Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten