Hoe communiceer je over de rol van het openbaar vervoer in onze samenleving, terwijl reizigers vooral wakker liggen van stipt, comfortabel en veilig reizen? De vervoersmaatschappijen gingen de voorbije jaren de uitdaging aan en deden dat opvallend eendrachtig.
Vroeger was het eenvoudig: het openbaar vervoer was er om mensen van punt A naar punt B te brengen. De aanbieders van het openbaar vervoer spanden zich in om die missie zo stipt en zo comfortabel mogelijk in te vullen. Tot diep deze eeuw bleef die taak voor de Belgische vervoersmaatschappijen de terminus. Vraag je ze vandaag echter naar hun kernmissie, dan valt meteen op dat het accent zeer duidelijk is verschoven. Het draait niet enkel meer om een transportmiddel aanbieden, maar om de samenleving helpen. “Wij willen dat mensen die op de trein stappen een heel bewuste keuze maken”, zegt Pascale Heesterbeek, head of corporate brand & communication bij de NMBS. “De NMBS wil in België een duurzame, betrouwbare en veilige mobiliteitsoplossing brengen, wij willen de ruggengraat van het openbaar vervoer zijn. Tegelijk vormt onze mobiliteitsoplossing een aantal maatschappelijke problemen: de klimaatverandering, het dichtslibben van onze wegen, enzovoort.”
Diezelfde focus op de samenleving zien we ook bij de aanbieders van bus-, tram- en metrovervoer. De missie gaat bovendien hand in hand met de wil om meer ‘consumer centric’ te denken. De Lijn wil een “slimme reisgezel zijn voor verplaatsingen in heel Vlaanderen”, verwoordt manager communicatie Kristof Wautelet de missie. “Als vervoersmaatschappij willen we dicht bij onze reizigers staan met een uitgebreid aanbod aan duurzame en kwalitatieve vervoersoplossingen waar veiligheid, betrouwbaarheid en efficiëntie centraal staan.” Vanuit het accent op de reiziger vult De Lijn haar maatschappelijke missie ruim in. Zitten ook in de scope: een gesprekspartner zijn voor de Vlaamse overheden om het mobiliteitsbeleid uit te bouwen en als grote werkgever een stimulerende werkomgeving creëren. “Finaal wil De Lijn bijdragen tot een Vlaanderen dat vlot bereikbaar is en waar het aangenaam leven is.”
“Als vervoersmaatschappij hebben we een doel dat breder is dan de MIVB zelf”, benadrukt ook Lionel Lammens, marketing director bij de MIVB. “Het is onze missie om de mobiliteit van Brussel leefbaar te maken. Wij vormen de centrale as en van daaruit willen we een bijdrage leveren aan een leefbare stad. Dat is het hogere doel en we haken daarbij in op het concept van ‘mobility as a service’. Als vervoersmaatschappij kunnen we echt focussen op onze stad. De voorbije jaren hebben we die missie van een leefbaar Brussel in alle onze geledingen doorgetrokken.”
Het product als Olympisch minimum
De maatschappelijke missie die de vervoersmaatschappijen aangemeten kregen, creëerde meteen een nieuwe uitdaging voor de merkcommunicatie. De vervoersmerken moeten duidelijk maken dat de reiziger centraal staat en dat die reiziger de samenleving helpt door op bus, tram, metro of trein te stappen. Geen evidente klus, want gebruikers en niet-gebruikers maken nog vaak andere associaties. Denk maar aan overvolle voertuigen, vertragingen of andere onaangekondigde dienstwijzigingen. Kan je een doelgroep ondanks die manco’s wijzen op de voordelen voor de samenleving? “Terechte vraag”, zegt Pascale Heesterbeek. “Als je wil dat klanten openstaan voor communicatie over de samenleving, dan is een goed productaanbod de minimumvereiste. Mensen mogen niet vergeten dat de klant centraal staat voor de NMBS. Dit is voor ons dus zeker een prioriteit. We willen een evidente keuze zijn en dat kan enkel met veilige, goed onderhouden en punctuele treinen.”
De vervoersmaatschappijen geven het overigens in koor aan: met het beeld van het openbaar vervoer gaat het de goede kant uit. “We meten de publieke perceptie jaarlijks”, zegt Lionel Lammens. “Zowel op de meer rationele aspecten als qua imago zien we jaar op jaar een progressie. We zijn de perceptie aan het omdraaien, we komen dichter bij de mensen en maken deel uit van de stad en de dynamiek die er heerst.”
Dat de perceptie van De Lijn verbetert, is zeker niet evident. De Lijn voerde in 2018 een grote reorganisatie door, kende een heel erg moeilijk 2019 en moest in 2020 de rug rechten. “Dat betekent dat De Lijn vanaf dit jaar de vruchten plukt van de centrale aansturing met een decentraal relatiemanagement”, zegt Kristof Wautelet. “Die aanpak heeft ervoor gezorgd dat we de coronacrisis snel en efficiënt hebben kunnen aanpakken. We hebben bovendien veel mensen aangeworven om de inzetbaarheid, betrouwbaarheid en stiptheid op het basisniveau te brengen.” “Ook wij merken dat onze inspanningen lonen”, vult Pascal Heesterbeek aan. “In 2019 gaf 67% van onze klanten de NMBS een score van minstens 7 op 10. Dat is maar liefst elf procent meer dan in 2018.”
Wel benadrukken de vervoersmaatschappijen dat het om meer gaat dan op tijd rijden. Zowel De Lijn als de MIVB halen aan dat ze contactloos betalen (met de bankkaart op bus, tram of metro) versneld hebben ingevoerd om de reizigers te helpen toen dat om gezondheidsredenen zeer hard nodig werd. Eerder deed ook de NMBS dat al.
En toen kwam Covid-19
Bovenop de sanitaire uitdagingen schiep Covid-19 een heel bijzondere context voor de vervoersmerken en hun customer centric annex maatschappelijke invulling. Logischerwijs opteerden de vervoersmaatschappijen bij het uitbreken van de crisis voor functionele communicatie: hoe neem je veilig het openbaar vervoer, wat onderneemt de vervoersmaatschappij daarvoor en wat wordt verwacht van de reizigers. Maar maakte de nieuwe koers van de merken een kans in deze bijzondere omstandigheden? De Lijn voerde de ‘Vlot en veilig’-campagne in de eigen voertuigen om het belang van veiligheid te onderlijnen, terwijl bij de NMBS ‘MoveSafe’ de paraplu werd waaronder het in elk geval nog dit najaar rond corona blijft communiceren. In de ‘Voices of Brussels’-campagne liet de MIVB vanaf midden april bussen rondrijden met luidsprekers waarmee je boodschappen voor vrienden of familie kon bezorgen.
Bij alle drie klinkt de nuance dat het niet evident is om een creatieve campagne te voeren en tegelijk ook de nodige aandacht te hebben voor functionele elementen. “Je moet geloofwaardig en relevant blijven, niemand voor de borst stoten en toch ook dat typisch Brusselse uitstralen”, vat Tamara De Bruecker, senior vice president sales, marketing and network, het samen voor de MIVB. “Ons merk onderscheidt zich door zijn ton décalé. Maar nu moesten we het evenwicht vinden tussen die toon en de soms serieuze boodschap.” De MIVB ging daarom bijvoorbeeld in zee met een influencer die via capsules op de RTBF op een leuke manier over het mondmaskergebruik sprak. Ook de NMBS koos die weg en werkte op vraag van de openbare omroep mee aan ‘Tussen Eupen en Oostende’, waarin op de langste lijn van België het verhaal wordt verteld van de lockdown en postlockdown op de trein.
De drie vervoersmaatschappijen geven aan dat de gemaakte keuzes na een half jaar met Covid-19 voorlopig goed uitdraaien. De crisis en de reactie erop, inclusief in marcom, heeft de vervoersmaatschappijen een pak extra krediet opgeleverd. “We hebben ons steentje willen bijdragen en dat heeft respect opgeleverd”, zegt Pascale Heesterbeek, die overigens net voor de crisis met ‘We wensen u een aangename reis’ een eerste belangrijke imagocampagne voor de NMBS had gevoerd. “Die draad willen we graag weer oppikken. We hopen verder te kunnen bouwen op het respect dat we de voorbije maanden hebben verdiend, maar we hopen vooral dat we zo snel mogelijk terug kunnen verder werken aan onze vernieuwde merkpositionering.”
Kijken we naar de mediamix van recente campagnes dan varieert de invulling sterk, ook naar gelang de gekozen doelgroep. De Lijn bijvoorbeeld zet naar klanten meer en meer digitale kanalen in bovenop de eigen dragers, maar naar algemene merkopbouw zie je bijvoorbeeld ook radiospots een rol spelen. “Naast de inzet van televisie blijkt de combinatie van radio, out-of-home en online video het breedste bereik en de grootste impact te genereren”, geeft Wautelet nog mee. Ook de mediastrategie van de NMBS zit in dezelfde lijn.
Combimobiliteit
De toegenomen rol van digitale communicatie is uiteraard geen grote verrassing. De vervoersmaatschappijen halen aan dat het klassieke klantencontent, via medewerkers, betrokken is in het klantgericht denken. Maar dat neemt niet weg dat het belang van digitaal zal blijven groeien.
Naast de sociale media en/of online video zijn met name de gebruikersapps een ankerpunt in de klantencommunicatie. Informatie over het netwerk, wachttijden, omleidingen, storingen of binnenkort ook over bezettingsgraden komt via de smartphone bij de reizigers. Zo lanceert NMBS in september een app waarmee reizigers de bezettingsgraad van hun trein in real time kunnen raadplegen. Alle vervoersmaatschappijen werken met een team constant aan updates die de communicatie met de reizigers kunnen verbeteren. “Historisch gezien zijn wachttijden de topreden om de app te gebruiken”, zegt Lionel Lammens. “Daaraan koppelen we nu nieuwe mogelijkheden en het is belangrijk dat we daarin ook andere mobiliteitsoplossingen kunnen integreren.”
Lammens wijst op daarmee op een volgend element dat de vervoersmaatschappijen delen. De oude context van openbaar vervoer versus de wagen is niet meer. Met de komst van nieuwe individuele mobiliteitsoplossingen zoals deelwagens, -steps of -fietsen is een nieuw speelveld ontstaan. Dat luistert naar de naam combimobiliteit en sluit intuïtief aan op de visie waarbij de klant centraal komt te staan. De communicatie volgt deze tendens door reizigers aan te sporen om vervoersmodi te combineren en hen ook te helpen bij het zoeken van de beste combinatie. Getuige daarvan is een campagne als ‘Mobiele Maandag’ van De Lijn, die opriep om één dag per week op een andere manier op je bestemming te raken. Vanuit de combimobiliteit komt ook het idee van het openbaar vervoer als ruggengraat, een term die vervoersmaatschappijen meermaals in de mond namen tijdens onze gesprekken. “Een station kan je zien als een mobiliteitshub”, zegt Pascale Heesterbeek. “Die integratie van vervoersmodi zie je niet enkel in de apps of de routeplanner, maar bijvoorbeeld ook in de test met multimodale panelen in Brussel-Zuid.”
Meer samen
Als onze interviews met de vervoersmaatschappijen één iets duidelijk maken, dan is het dat ze heel wat uitdagingen en oplossingen gemeen hebben. Ook de Waalse aanbieder Le Tec, die door omstandigheden niet kon deelnemen aan onze gesprekken, schrijft zich in een vergelijkbare evolutie in. De vier maatschappijen scherpen met onder andere een maatschappelijke missie, customer centricity en digitalisering hun merkcommunicatie aan.
Wordt het dan ook gewoon geen tijd om samen te communiceren over het belang van het openbaar vervoer? De vraag stellen is ze beantwoorden. Vanaf midden september loopt de allereerste gezamenlijke campagne van de vier aanbieders van openbaar vervoer. Opnieuw duikt COVID-19 op als aanleiding. Het idee ontstond toen tijdens een persconferentie van de Nationale Veiligheidsraad gevraagd werd “om in uw auto te stappen”. De vier vervoersmaatschappijen voelden vanuit hun focus op de samenleving de drang om een positief signaal uit te sturen en ook de vier betrokken bureaus (LDV voor De Lijn, mortierbrigade voor de MIVB, TBWA voor de NMBS en Hungry Minds voor Le Tec) sloegen de handen in elkaar. Het resultaat is een campagne die de reizigers wil motiveren om het openbaar vervoer opnieuw te gaan gebruiken. Tijdens de Week van de Mobiliteit roept ze op om het gebruik van het openbaar vervoer toe te voegen aan het palet van nieuwe gewoontes dat we sinds kort aan het ontwikkelen zijn. De campagne loopt in out-of-home, op de radio en via online video, aangevuld met de eigen stations en voertuigen. “We zijn zeer tevreden met het resultaat”, zegt Kristof Wautelet. “We overwegen zelfs om het niet bij deze ene keer te laten. Het is een mooi voorbeeld geworden van wat samenwerking over de grenzen heen kan opleveren.”
Ici Paris XL maakt vrienden met Serviceplan Make
