Fr
Search
Fr


Close

ASSOCIATIONS

Meaningful Marketing bij BAM

Dinsdag 4 Februari 2020

Meaningful Marketing bij BAM

Onder de vleugels van de Belgian Association of Marketing werd een sterke versie van het Meaningful Marketing Framework ontworpen. De beschrijving van deze zienswijze staat ook op de site van BAM en het onderwerp moet ernstig worden genomen. Dat geldt al helemaal in een tijdperk waarin purpose een hol begrip is geworden en merken zouden moeten kiezen voor een ander paradigma ten dienste van de burgers die we allemaal zijn. Is dat een idealistische formule zonder toekomst? Of de doorgedreven uitdrukking van een uiterst cynische business? 

Een model bedenken om er een werkbaar kader rond te publiceren, is niet eenvoudig. Vooral als de denkoefening in feite de fundamenten van het vak betreft. Marketing is inderdaad geen natuurlijk gegeven in een primitieve samenleving. Ongedurige en wispelturige doelgroepen zitten niet te wachten op reclame en hetzelfde geldt voor zogenaamde innovaties die soms nieuwe noden creëren. Een industriële groep, een bank, een fastfoodketen of een low cost website die meaningful zijn, da's een hele uitdaging. Maar als de Belgische marketingvereniging in haar geheel streeft naar een maatschappelijk doel, wordt het pas echt interessant. Om zover te geraken was een geëngageerd en vastberaden duo nodig met een stevige background en een heuse visie op economie. Meer bepaald om weerstand te bieden aan de redenering dat je als je streeft naar een kleinere ecologische voetafdruk, je noodzakelijk een groene jongen bent. Of het cliché dat als je minder groei wilt, je alleen maar communist kunt zijn. En dat je als je slechte reclame wilt uitroeien, ongetwijfeld een linkse rakker bent. Terwijl een goede liberaal de drie doelstellingen kan combineren en nog winst maken ook. Tenminste, als je een aantal succesvolle voorbeelden van meaningful brands bekijkt.

Maar genoeg gelachen, er waren vooral twee mensen voor dit manifest nodig: Annie Courbet (VP, BAM) en Alain Mayné (voorzitter van de Expert Hub Communication). Ze zijn respectievelijk managing & marketing director van Brocom et strategic planning Director bij Hoet & Hoet. Naast beide initiatiefnemers schaart een heel Strategic Leading Team zich achter het project. Dat bestaat uit Koen Van Impe en Patrick Steinfort, respectievelijk voorzitter en general manager van BAM, alsook Dominique Vercraeye. 
Verder kan het project ook rekenen op een Core Cross Businesses Expert Hub Communication Team. Dat telt zestien leden die stuk voor stuk een eersteklas rol spelen in hun domein: adverteerders, media, research, academici, enzovoort. Een drielagige structuur dus, waarvoor iedereen zich vrijwillig inzet om de maatschappelijke visie en fatsoenlijke praktijken in de reclame te optimaliseren: een mooie inzet door vakmensen van goede wil in het hart van de business.

Volgens Alain Mayné lag het initiatief voor de hand: "Het gaat om een noodzaak die haar plaats moet vinden, los van de operationele aspecten", zegt hij. Tip nummer een luidt bijgevolg dat de spelers best enige tijd uittrekken als ze openbaringen en inspiratie willen. Dat is trouwens een basisprincipe voor elke reclameprofessional.
Voor een groenere wereld
Een uitspraak die we al duizenden keren gehoord hebben, behalve dat het hier gaat om de marketingwereld in zijn ruimste definitie. Voor we dit framework in detail analyseren - met zijn uitgebreide aandeel procedures, regels en te ondernemen acties - eerst iets over de context. Nadat de bedrijven meaningful wilden worden, zouden ze dus ook zinvolle marketing willen. 
"We geven onszelf de missie marketing op die basis te promoten", aldus Alain Mayné.

"Nadat er een visie en missie geformuleerd werden in samenwerking met Serviceplan, zette Hoet & Hoet het werk voort, zodat het merk BAM het platform van het perspectief is. Eerst voelden we intern vragen rijzen, maar dat is niet blijven duren." 
De workshops die achtereenvolgens georganiseerd werden, hielpen de onderwerpen verduidelijken, zodat iedereen het eens was en de eerste content van het toekomstige kader geleverd kon worden. Tot en met de intentie om meaningfulness te quoteren aan de hand van een index, zoals de 'Dow Jones'. Het beeld van Mayné lijkt absurd of ironisch bedoeld. Maar je kunt net zo goed de terminologie van de beslissers van deze wereld gebruiken. Volgens de ene initiatiefnemer van het project, is het duidelijk dat de "ecologische crisis geleid heeft tot een structureel betekenisverlies, dat niet zonder impact is op de legitimiteit van marketing en kapitalisme. Van de communistische optie wil hij niet weten - omdat ze enkel een theoretische mogelijkheid zou zijn - maar toch heeft Alain Mayné het over een noodzakelijke 'reset van het kapitalisme', iets waarvoor de Financial Times al enige tijd pleit. Op 19 oktober deden 250 CEO's zelfs een oproep in die richting in de New York Times met de bedoeling om opnieuw betekenis te vinden, een beetje zoals na de oorlog.

Maar de situatie is totaal anders dan tijdens de wilde jaren zestig en "de zeldzame bedrijven die momenteel mooie winsten boeken worden al snel schuldig bevonden aan poujadisme, hoewel ze zonder winst morsdood zouden zijn", geeft Mayné toe. En dan is het nog de vraag tot welk niveau deze winst oploopt, hoe ze gemaakt wordt en aan wie ze uitgekeerd wordt. En hij verwijst naar Michael Porter, deken aan de Universiteit van Harvard, die zonder al te veel dualisme wijst op twee managementstijlen: de goede en de slechte, tot systeem verheven sjoemelende. Vandaag zou er bij wijze van antwoord nood zijn aan een nieuwe. Michael Porter, de vader van het concept, preciseert dat het principe van shared value verder gaat dan maatschappelijke verantwoordelijkheid: hij heeft het over een nieuwe filosofie om een economisch succes te verwezenlijken.

Concreet gaat meaningfulness over een groenere, maar ook wittere (eerlijkere) economie. Ook al is het niet de bedoeling lessen te lezen of veranderingen te beheren. Maar wat dan wel? De beweging op gang brengen zou veeleer een oproep zijn om de re-engeneering van marketing in gang te zetten. Precies daar waar het misgelopen is: in de marcom. Een plek waar de scheiding tussen de individuen en het economische model het best zichtbaar zou zijn. Laten we dus het kwaad bij de bron aanpakken.

De grote test van de meaningfulness
Het lijkt wel een gezelschapsspel met zes vakjes, waarbij je kunt winnen of verliezen. Het begint met het bekende 'purpose' vakje, waar je je intenties definieert en een zo hoog mogelijk engagement bepaalt, in de nobele betekenis: een interne en maatschappelijke visie die aansluit bij een doelstelling die het daglicht mag zien. Volgende etappe: de holistiek, waarbij het erop aankomt een ruim beeld van je eigen organisatie te hebben, een visie die diensten en departementen overstijgt. Het ecosysteem van het bedrijf doorheen al waar het mee te maken en een impact op heeft. Derde etappe: de shared value die verder gaat dan enkel de winstmarge en de waarde voor de consument, van het bedrijf en het merk. Vierde element: vertrouwen, want dat moet er zijn vanwege de klant die daarom ook gerespecteerd moet worden. Respect moet er ook zijn ten opzichte van het merk, voor zijn authenticiteit, zijn herkomst en zijn DNA. Vijfde kritieke punt zijn de persoonlijke gegevens van de individuen. Dat is een gevoelig onderwerp waarbij marketing probeert de beleving en de boodschappen zo goed mogelijk te personaliseren, terwijl de wetgever en het publiek extra schermen met privacy. Zesde en laatste voorwaarde om alle pijlers van het reddende framework te omvatten: samenwerking. Die moet co-creatie en een open denkwijze faciliteren.

Net zoals Michael Porter alle vormen van CSR-initiatieven een centrale plaats wil geven in de organisatie, wil BAM het beschreven werkschema positioneren in de kern van de merken, het beleid en de bedrijven. En daar blijft het niet bij, integendeel: daar begint het pas. Nu de zes parameters gedefinieerd zijn, moeten -deels op maat - KPI's en meetinstrumenten bepaald worden. Allemaal met de bedoeling een nauwkeurig verslag op te maken van een bepaald bedrijf en een B Certificering te behalen, zoals in het geval van 2.788 bedrijven in 64 landen. Het label betreft bedrijven met winstoogmerk die hun positieve impact willen aantonen en met geregelde tussenpozen geëvalueerd worden aan de hand van hun globale prestaties. Die beschouwen zichzelf in een onderling afhankelijke logica, waarbij ze rekening houden met hun leveranciers, klanten en partners.

We staan dichtbij de geboorte van het Meaningful Marketing Framework, en het BAM-congres van dit jaar staat in het teken van dit onderwerp om er de voornaamste output uit te distilleren. De KPI's worden voorgelegd aan een groep met grote namen uit de lokale marcom. Die zal tegen 2020 de toekomstige Assessment Tool opleveren, wat het mogelijk moet maken metingen te implementeren. En dan is er nog The Meaningful Marketing Institute, bestaande uit Dominique Vercraeye en een aantal academici, meer bepaald Karine Charry (UCL), Patrick De Pelsmacker (AMS) en Yves Van Vaerenbergh (KUL), die Meaningful Marketing Certificates zullen kunnen opstellen.
Allemaal schuldig
Of tenminste, allemaal mee verantwoordelijk. Elk bedrijf, elk merk zou een goed potentieel geval zijn om te bewijzen dat deze denkoefening een inspiratiebron zou zijn om anders te werken. "Van de bandenfabrieken tot de lowcost maatschappijen, iedereen kan zich vragen stellen, meer bepaald betreffende de CO²-uitstoot", preciseert Annie Courbet. De tot dusver theoretische visie gaat uiteraard veel verder dan die ene bekommernis. Het basisinitiatief om de nodige stappen te zetten, moet per definitie van het management komen. Verder is het wenselijk te vermijden dat het streven naar zo'n evaluatie of certificering zou dienen om bepaalde fouten of wantoestanden te compenseren, om het geweten te sussen en zijn blazoen op te poetsen. "No washing, no bashing", waarschuwt Alain Mayné: oprechtheid is vereist, valse empathie of nepexcuses zijn te mijden.

Maar waarom bij BAM? "Omdat alle betrokken spelers daar vertegenwoordigd zijn en BAM een open gemeenschap is die adverteerders, media, bureaus, martech, enzovoort groepeert", zegt Annie Courbet. "We hadden al digital en data geïntegreerd, maar we hebben snel ingezien dat deze competenties wel essentieel zijn, maar niet volstaan om marketing te doen evolueren en opnieuw een strategische plaats te geven. Marketing moet de motor van de inspiratie zijn. Waarde creëren binnen het bedrijf voor de samenleving. Laten we werken waar we kunnen om merken met hun doelgroepen te verzoenen, maar ook digital en de andere marketingdisciplines." Met andere woorden een meaningful marketing framework voor merken die op zoek zijn naar purpose? Het Engels is niet altijd het handigst voor de nodige precisie en de vage aard van deze soms heel conceptuele termen, zeker als ze overmatig overgenomen worden door onze sector. Misschien houden we het wel bij 'soulful', als interessant synoniem voor dit model. En 'view' of 'aim' voor de beoogde doelstellingen om te verwijzen naar visie in plaats van enkel naar rentabiliteit op korte termijn. Echt efficiënte marketing omvat ook een gevoelsmatige dimensie en de finaliteit van een merk moet verder gaan dan het verkopen van producten of het maximaliseren van de winst. Een merk moet streven naar iets beters, groters, nobelers. Nauwer verbonden met de mens, nog altijd de eerste bouwsteen van de samenleving.

Archief / ASSOCIATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Event


Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten