Le jury Effie 2023 présidé par Aude Mayence (Delhaize) a décerné 19 prix, dont neuf Bronze, sept Silver et trois Gold. Ces derniers récompensent à nouveau Delhaize avec "Les P'tits Lions" activés par TBWA, Mindshare et BrandBloxx, Quick dont la plateforme de marque est gérée par Happiness (et Havas Media jusqu'à la fin de l'année), et la campagne "La rue est notre showroom" de FamousGrey et Mindshare à nouveau, pour Volvo.
Voici le détail de ces trois cases.
"Les P'tits Lions" (Delhaize - TBWA + Mindshare et BrandBloxx)
Jamais deux sans trois. Déjà auréolé d’or en 2021 et 2022 avec le lancement du programme "Super Plus" et la campagne "Belhaize", le tandem Delhaize/TBWA remet le couvert avec les "P'tits Lions".
Le lancement de ces petits félins malicieux qui trouvent toujours leur place dans les rayons de Delhaize, s'inscrivait dans ce contexte d'inflation brutale dont nous subissons toujours les conséquences. Lequel a particulièrement impacté le prix des produits alimentaires et, forcément, dopé les parts de marché des hard discounters tels que Aldi et Lidl dans une moindre mesure. A l'inverse, Delhaize a encaissé des coups.
Au cours du premier trimestre 2022, l'enseigne a même subi un double choc : une baisse de la fréquentation des magasins et une diminution de la valeur moyenne du ticket de caisse, malgré une augmentation du prix par article.
« Pour les clients de Delhaize, le prix n'a jamais été la raison de venir, mais c'est la première raison de partir », écrivent les auteurs du dossier. « Mais tomber dans le piège des discounters et baisser les prix au hasard s'est avéré être une mauvaise stratégie marketing pour Delhaize. Nous avons appris cette leçon à nos dépens lors de la crise financière de 2008. »
Il fallait donc trouver un moyen pour à la fois reconquérir le cœur, l'esprit et le portefeuille des consommateurs, sans nuire à l'image qualitative de Delhaize.
D’où ces "P’tits Lions", annonciateurs d'une plateforme unique de prix bas quotidiens sur une série de 500 produits FMCG de qualité à forte pénétration, susceptibles de fidéliser les familles avec enfants dans le contexte précité et en phase avec la mission du "manger mieux" de l’enseigne. Des lionceaux qui s'inscrivent "Du côté de la vraie vie" en contribuant à défendre le pouvoir d'achat des Belges sans nuire à l'image de marque de Delhaize.
« L'idée était d'actualiser le capital de notre marque, et non de l'abandonner. Cela nous permettrait de nous démarquer de l'encombrement promotionnel de la catégorie et de contourner les codes de la catégorie des offres promotionnelles tape-à-l'œil, criardes et temporaires. »
Les principaux KPI de la campagne se situaient au niveau de la perception du prix, avec un objectif d'amélioration de 10%, de la considération et de la crédibilité, le lien avec la marque. Il fallait aussi générer un impact positif sur les résultats commerciaux, augmenter de 20% le nombre de personnes qui achètent plus souvent chez Delhaize grâce à la campagne et augmenter de 15% le volume des ventes du nouvel assortiment de produits à bas prix.
Au final, la campagne a amélioré la perception des prix de Delhaize de 11 points de base, passant de 37% trois mois avant la campagne à 48% un mois après. La campagne a également contribué à augmenter la considération de manière significative et obtenu un résultat qualifié d’inédit en termes de lien avec la marque, dépassant de 30% la référence des campagnes de Delhaize.
27% des clients ont déclaré qu'ils faisaient plus souvent leurs courses chez Delhaize, et 29% prévoient d’y faire plus de courses grâce à la campagne.
En un mois seulement, les ventes des P’tits Lions ont augmenté de 21%. Ils ont également eu un effet positif sur la valeur et la taille du panier moyen : ceux contenant des produits griffés du sceau des lionceaux ont une valeur considérablement plus élevée (46,6 euros) que le panier moyen (29,1 euros) ; ils étaient également plus grands (17 pièces) que le panier moyen (9).
Enfin, l’approche intégrée a eu un retour sur publicité de 5,2.
"Quick. Contre vents et marées, l’inébranlable marque belge" (Burger Brands Belgium - Happiness + Havas Media)
Les hagiographes de Quick se souviennent que l’enseigne a été fondée en 1971 par deux managers du groupe GB, inspirés par les chaînes de fast-food US. Précurseur dans la catégorie, cette marque belge s’est peu à peu "francisée" : en 2015, Quick avait tout d’une marque française, elle était dirigée par des Français et son agence était elle aussi française. Ceux-ci ont opté pour une approche purement tactique et promotionnelle qui a progressivement eu raison de la marque et de son iconicité.
Un an plus tard, elle était reprise par Burger Brands Belgium (via Kharis Capital), bien décidé à lui redonner son lustre d'antan.
Un solide défi pour Happiness, qui remporta le budget pour la Belgique, sachant que l'enseigne était pour ainsi dire devenue une marque générique de la restauration rapide, sans personnalité. Sachant aussi que le repreneur de Quick venait également de lancer Burger King en Belgique, suscitant une double réaction du géant McDo.
Le challenge principal était clair : « Comment faire revivre une marque locale de fast-food au milieu de la puissance internationale de deux ennemis - le premier venant de l’intérieur, l’autre de l’extérieur -, qui s’emparent chaque année un peu plus de nos rues et de nos médias ? » La réponse : en jouant la carte du "goût belge".
« Les recherches montrent que ce "goût belge" se manifeste même dans nos gênes, et c’est d’ailleurs pourquoi le "mal du goût du pays" existe. Depuis 2016, Quick a revendiqué "le goût" mais était perçu comme n’importe quel autre fast-food américain. À partir de 2016, nous avons décidé d’opérer un petit changement dans l’ADN de la marque, mais ce changement allait tout faire basculer… Dorénavant, on ne parlera plus simplement du "goût" mais bien du "goût belge". »
L'objectif sera dès lors de nourrir le goût et la culture belges, devenus le fer de lance de cette stratégie axée sur la "Belgitude".
Pour ce qui est de la personnalité de la marque, l'agence et son client s'inspirent des premières campagnes de Quick, qui présentaient toujours des histoires héroïques sur la "grandeur" du goût belge : « Ces histoires étaient tellement exagérées qu’elles en devenaient drôles. Nous avons donc décidé que la personnalité de la marque serait "epic with a twist". » Cette plateforme est depuis au cœur de toutes les activités MarCom - du storytelling aux innovations produits -, le tout en activant la communauté Quick.
Cette stratégie percole en effet au-delà des campagnes : chaque année, Quick propose des burgers porteurs de cette belgitude. A l’exemple du "Formidable" ou du "Bon Vivant", décrits comme de formidables outils de vente, mais également comme de véritables brand assets.
Régulièrement, Quick active également sa communauté en lui permettant de participer à la célébration du goût et de la culture belge. Comme en témoignent la "Giant Collerette" permettant aux fans de créer leur propre design des typiques collier en carton de l'iconique burger, ou la "Giant Love Song" composée de tous les messages d’amour pour la marque que les Belges publient en ligne.
Résultat, fin 2022, Quick a augmenté son taux de trafic de 17,8% par rapport au dernier trimestre 2015. Sur la même période, la valeur du ticket moyen a progressé de 37,7% et ses "top-line sales" de 62%. La marque est aussi devenue la plus différenciante de la catégorie, avec la personnalité la plus forte et une grande popularité pour ses nouveaux burgers, nous dit-on.
Outre un Gold, le dossier Quick remporte le Mention of Ecellence in Strategy.
"The street is our showroom" (Volvo - FamousGrey + Famous Relations et Mindshare)
2022, année Covid oblige, le célèbre et toujours très couru Salon de l’auto est annulé pour la seconde fois d’affilée. Mais qu’à cela ne tienne, FamousGrey a tout prévu pour Volvo, avec au programme "The street is our showroom", une campagne où les modèles de la marque présents dans les rues serviront d'inspiration aux nouveaux acheteurs.
Les rues belges devenaient effectivement le showroom idéal pour Volvo, sachant qu'un an plus tôt, la XC40 figurait parmi les voitures les plus populaires et les plus vendues de son segment. De même que la XC60 et les autres modèles qui sont aussi fréquemment aperçus sur nos routes.
Il n’en fallait pas plus pour que FamousGrey ait l’idée d’envoyer trois photographes à l’assaut des rues du royaume, avec pour mission d’immortaliser, dans toute leur splendeur, ces modèles populaires qu’ils rencontreraient plus que certainement au hasard de leurs pérégrinations.
Dans la foulée, ce précieux matériel visuel est devenu l'épine dorsale d'une campagne nationale (D)OOH avec des images qui vont au-delà du traditionnel matériel publicitaire, des images qui sont de "photographies de rue" reconnaissables.
La campagne a également été soutenue par des spots radio tout au long du mois de décembre, un volet RP et de l'influence marketing en janvier. Sans oublier le précieux soutien des concessionnaires qui ont exposé certaines photos de la campagnes.
La dernière pièce de la machiavélique stratégie créative de FamousGrey est le célèbre et multiprimé
"Volvo Street Configurator", avec lequel notre fameuse agence a cette fois donné littéralement vie au slogan de la campagne "The street is our showroom", grâce à une application web mobile qui transforme chaque Volvo dans la rue en un point de contact avec les médias et un point d'entrée potentiel dans le parcours de vente. En un mot, du coup de foudre à la configuration détaillée en moins de 60 secondes !
Résultats, sans élargir la gamme, sans investissements médias supplémentaires significatifs, mais plutôt en capitalisant intelligemment sur les changements rapides que connaît le marché automobile, Volvo a réussi à augmenter ses ventes de 31%.
Ce dossier remporte également le Mention of Excellence in Touchpoints.
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