Respectivement Agence média et Régie de l'année, Publicis Groupe et RMB ressortent grands vainqueurs de cette édition des AMMA.
A commencer par Publicis Groupe qui remporte également cinq autres prix : le Gold en Best Use of Native & Content avec #LikeABosch, le Silver en Best Creative Media Use avec "Zimmo Metahouse", qui s'adjuge encore deux Bronze en Innovation & Development et en Best Use of Native & Content à nouveau ; le troisième Bronze de Publicis Groupe est à mettre au crédit de "A Relaxed Holiday Starts with a Good Sight" pour Pearle, en collaboration avec Outsight, en Best Use of One Medium.
De son côté, élue Régie de l'année (catégorie Leaders) pour la deuxième année consécutive, RMB aligne également un Gold et un Silver. Le premier en Best Creative Media Use pour "Moment of the Day" - un prix que RMB partage avec Clear Channel et la Var -, le second en Media Sustainability.
Habituée du podium AMMA, Semetis n'est pas en reste : finaliste dans la catégorie Media Agency, elle remporte cette année le Gold Best Use of Performance Marketing avec Decathlon, ainsi que deux Silver enBest Use of Data avec KitchenAid et en Innovation & Development avec son outil GVRN pour Carglass. Accessoirement, la marque de D'Ieteren permet aussi à Semetis d'inscrire son nom dans la catégorie Advertising Brand of the Year (Bronze).
De l'or également pour Initiative, Havas Media, Mediacom, Mindshare, Trustmedia et NGroup
Initiative remporte la catégorie Best Media Strategy avec ING et complète son palmarès avec un Silver Best Use of Native & Content pour Cofidis.
Gold et Silver aussi pour Havas Media, respectivement en Long Term Media Strategy avec D&L et, par procuration avec Kia en Advertising Brand of the Year.
Dans cette catégorie, c'est Fuze Tea qui s'impose et, avec elle, Mediacom ; cette dernière repart aussi avec le Bronze Best Media Strategy avec l'action "Halloween" de Fanta.
Quant à sa cousine Mindshare, elle s'adjuge le métal doré en Best Use of Data avec Nespresso ainsi que le Bronze Best Use of Performance Marketing avec Brussels Airlines.
Trustmedia s'impose dans la catégorie Media Sales House Challengers et enlève le Bronze en Media Research avec son étude "Power of Podcasts".
Enfin, NGroup s'adjuge le Media Sustainability Award et le Silver en Media Brand of the Year avec Nostalgie.
Parmi les autres lauréats doublement primés, on citera encore Clicktrust, JCDecaux et Space
Clicktrust, l'agence de MTV Networks, remporte le Silver Best Use of Performance Marketing avec Skoda et le Bronze Best Use of Data pour Zuny.
De son côté, JCDecaux remporte le Silver dans la catégorie régie (Leaders) et le Bronze Best Creative Media Use pour le lancement du Samsung Flip ; un prix que JCDecaux partage avec Outsight (troisième finaliste Media Agency) et Space. Laquelle remporte le Silver Best Media Strategy avec le "Test Pass" pour la SNCB.
Sans oublier…
Les autres Gold vont à, AdSomeNoise en Innovation & Development avec "Dynamic interactive video at scale", EssenceMediacom/Silk en Best Use of One Medium avec "Call Mom" pour Proximus, VIA en Media Research avec l'étude "Attention" et VRT MAX dans la catégorie Media Brand of the Year, qui remporte aussi le nouveau Future Proof Award décerné par le Club 33 de CommPass.
Au rayon des Silver, MMD décroche la deuxième place dans la catégorie Media Sales House Challengers, Kantar fait de même en Media Research avec "AI to predict the performance of Video Ads" ; idem pour Wavemaker en Long Term Strategy avec LU et Ogilvy Social.Lab avec "Vans x Twitch" en Best Use of One Medium.
Restent les derniers Bronze en Media Sales House qui vont aux spécialistes de l'OOH que sont Clear Channel (Leaders) et Lijncom (Challengers), tandis que Roularta décroche deux fois la troisième place dans les catégorie Sustainability et Media Brand avec Flair. Idem pour dentsu en Long Term Media Strategy avec le relancement de la bière Cristal.
Pour être tout à fait complet, on notera que le Media Personality of the Year échoit à Wilfried Celis, Director Audiovisual Strategy & Partnerships BENE chez DPG Media et président sortant de VIA, et que le Media Advertiser of the Year s'appelle José Fernandez. A ce titre, le Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer de D'Ieteren assurera donc la présidence du jury 2024 des AMMA… ça tombe, il vient d'achever son double mandat à l'AOTY.
Media Agency of the Year: Publicis Groupe
Opposée à Semetis et Outisght en finale dans la catégorie reine des AMMA, c'est finalement Publicis Groupe qui remporte le titre de Media Agency of the Year 2022.
L'an dernier, Publicis Groupe a investi avec succès dans quatre nouvelles activités - Content Suite, Dynamic Suite, Commerce Suite, Effects Suite - dans le but de créer davantage de valeur en termes d'expertise média. Une réorganisation a permis de combiner research et data dans une offre stratégique intégrée et une structure plus efficace de connaissances médias.
En 2022, le positionnement "People Obsessed" a conduit le groupe à convaincre une série de clients importants et à renforcer massivement ses équipes (+30 % FTE). La diversité, l'équité et l'inclusion sont ici devenues des concepts évidents.
Consommation média fragmentée, couverture problématique, méfiance générale à l'égard des technologies et question épineuse de la protection de la vie privée : qui veut attirer l’attention du public doit plus que jamais cultiver une obsession envers celui-ci.
C'est de là qu'est née la triple stratégie "People Obsessed" :
> Un business model : le modèle a tellement évolué en 2022 qu'il est désormais unique dans le secteur belge des médias. Des stratégies intégrées constituent la colonne vertébrale de chaque recommandation média : research, connaissance des données, stratégies de marque et de communication s’amalgament dans des audits de croissance et des recommandations. Les relations clients sont structurées autour des Client Leads et des Media Consultants.
> Des solutions intelligentes et innovantes : le développement de Suites expertes basées sur des services et des outils concrets a insufflé davantage de logique à la structure interne, facilitant l'activation de l'offre de produits pour les clients et les collaborateurs. Lors des pitches traditionnels, la réponse se concentre d’emblée sur la valeur ajoutée et la croissance. Pour ce faire, la localisation et le déploiement de solutions internationales localisées (Epsilon, Growth OS) et le développement de nouveaux outils locaux (Search Effects Tool dans l’Effects Suite, CitrusAd dans les médias retail) se sont avérés essentiels.
> Une culture d’entreprise : le modèle et les innovations n'auraient aucune valeur sans l'atout le plus important : le personnel. Pour attirer et garder les talents, beaucoup de temps et d'argent ont été consacrés à la formation interne, tant pour les hard que les soft skills. Se montrer sociable, généreux, curieux, audacieux, assumer ses responsabilités, etc. est au moins aussi important que d'exceller dans le conseil média ou le digital, ou de faire preuve d'ingéniosité commerciale. Des cours ont été développés pour tout cela. Pour la deuxième année consécutive, l'entreprise a obtenu le label Great Place To Work.
Commercialement parlant, 2022 a été la meilleure de Publicis Groupe. Il a réussi à transformer une série de pitches internationaux pertinents localement en succès. Avec +51% par rapport à 2021, il a réalisé la plus forte augmentation de chiffre d’affaires du secteur, accroissant ainsi sa part de marché qui est passée de 6,1 à 9,3%.
Les Clients Leads ont généré un volume important de croissance organique chez les clients existants dans les domaines les plus divers, de la gestion de contenu à la stratégie d'influence en passant par l’effect tracking. La pérennité des relations clients figurait donc en bonne place sur la liste des souhaits de chacun et pratiquement aucun client ne s’est détourné du groupe en 2022.
Le développement durable est aussi l’une des priorités de Publicis Groupe, qui poursuit sans relâche l'objectif Net Zero. Il s’est résolument engagé en faveur de la diversité, de l'équité et de l'inclusion, tant au niveau de la rédaction de ses offres d'emploi que de ses formations sur les comportements empreints de préjugés et les règles générales pour les collaborateurs, les clients et les partenaires, afin de créer un monde où la participation pleine et entière occupe le devant la scène.
Le groupe contribue également au développement du secteur. C’est un membre actif de CommPass, de BAM, de l’UBA, de l’UMA, du Club 33, etc. Les experts médias passent également volontiers le flambeau en dispensant des cours dans diverses écoles et en participant à des journées de l'emploi.
A noter que Publicis Groupe remporte également cinq autres prix aux AMMA : le Gold en Best Use of Native & Content avec #LikeABosch, le Silver en Best Creative Media Use avec "Zimmo Metahouse", qui s'adjuge encore deux Bronze en Innovation & Development et en Best Use of Native & Content à nouveau ; le troisième Bronze de Publicis Groupe est à mettre au crédit de "A Relaxed Holiday Starts with a Good Sight" pour Pearle, en collaboration avec Outsight, en Best Use of One Medium.
Media Sales House of the Year (Leader): RMB
Pour la deuxième année consécutive, RMB s'est imposée aux AMMA dans la catégorie Media Sales of the Year.
2022 fut l’année du rebranding pour RMB, fermement décidée à se transformer dans un monde de la communication en plein changement. La régie a donc développé une nouvelle image de marque, en phase avec les transformations initiées préalablement, mais surtout en adéquation avec un contexte publicitaire en pleine mutation. La nouvelle baseline "RMB. Move ahead" exprime la volonté de ne pas rompre avec les aspirations passées, mais d’y ajouter une dimension de renouvellement constant afin de continuer à proposer les solutions les plus pertinentes, audacieuses et éthiques.
Si RMB veut avancer dans l’écosystème publicitaire, c’est en mode partenaire avec tous les acteurs qui le composent. Pour cela, la régie a redéfini ses axes stratégiques tournés vers l’innovation, l’exploration et la durabilité. Primo, d’une régie cross-média basée sur un modèle d’affaires régenté par les GRP et la performance, RMB se mue en un développeur de solutions générant de la valeur ajoutée. Secundo, les maîtres-mots deviennent l’invitation à la découverte d’expériences nouvelles et à l’ouverture, le courage créatif de tester des pistes originales et la curiosité. Tertio, RMB endosse pleinement sa responsabilité de contribuer à façonner un monde meilleur en assumant un rôle de leader et de fédérateur pour encourager non à consommer plus, mais à consommer mieux.
L’innovation et l’inspiration sont des valeurs fondamentales de longue date. RMB va mettre tout en œuvre pour les conjuguer avec l’audace de l’éternel pionnier et la responsabilité, qui permet de se focaliser sur les solutions pertinentes et éthiques.
RMB a amplifié ses collaborations avec des partenaires externes, voire des médias hors portefeuille, tout en établissant d’autres ponts avec de nouveaux acteurs. Pensez à la collaboration avec Clear Channel et Var pour le "Moment of the Day" durant la Coupe du monde de foot, ceux combinant l’ATV et le DOOH ou le Paper Mail avec bpost...
Le fil rouge est la recherche d’une créativité permanente pour l’annonceur à travers le déploiement de nouveaux concepts qui répondent précisément aux objectifs de ciblage et la création d’actions qui suscitent l’engagement et la rencontre.
Outre une gestion optimisée des offres, la régie met l’accent sur le service à travers de ses séances de formation et de ses plateformes d’échange. Sur son site, elle partage une foule d’informations tous azimuts. En fin d'année, un Pop-up dans ses bureaux a permis de partager son nouveau positionnement autour de présentations élaborées et d’ateliers interactifs.
Parmi les principales contributions de RMB en 2022, citons son engagement en matière de durabilité avec le "Blue Screen" ou la mise en place de SLICE, axée autour des créateurs de contenus qui dessert directement les jeunes via les canaux émergents. Enfin, RMB s’est pleinement investi dans son rôle de pionnier des nouvelles technologies. Redéfinissant son rôle en pensant "consommateurs" plutôt que médias et contenus, elle a fluidifié l’accès aux inventaires et facilité la gestion des campagnes. Elle a renforcé ses compétences dans les analytics, le ciblage et la mesure en vue d’intégrer la donnée dans sa vision créative. Enfin, de nouveaux types d’offres ont été développés dans une approche multi-touchpoints afin de toucher les gens où qu’ils se trouvent.
On rappellera enfin que RMB s'adjuge encore un Gold et un Silver aux AMMA 2023. Le premier en Best Creative Media Use pour "Moment of the Day" - un prix que RMB partage avec Clear Channel et la Var -, le second en Media Sustainability.
Media Sales House of the Year (Challenger): Trustmedia
L'écosystème de Trustmedia, la régie des supports de Mediafin, repose sur trois piliers : Connect (pour la publicité multimédia dans De Tijd et L'Écho), Engage (pour le brand studio Content Republic) et Inform (avec News Services). À ces piliers s'ajoute un quatrième, en collaboration avec l'agence de RP Bepublic Group : Inspire.
Les newsbrands qu'elle commercialise, à commencer par De Tijd et L'Écho et leurs suppléments, offrent un accès exclusif à quatre groupes-cibles : les entrepreneurs influents, les décideurs, les investisseurs et les consommateurs fortunés, dont un tiers ont moins de 35 ans. Au total, les marques médias et plateformes digitales de Trustmedia touchent plus de deux millions de lecteurs chaque mois.
Trustmedia propose des solutions one-stop-shop émanant d’une solide équipe interne d'experts en finance, immobilier, luxe, B2B, digital, etc. Ainsi par exemple, outre le Creative Studio, le tout nouveau Orson Studio a été spécialement conçu pour l'enregistrement de podcasts natifs.
Avec sa charte digitale, Trustmedia fixe les normes les plus élevées sur le marché et, dans l’écosystème digital, la confidentialité, la sécurité de la marque, la viewability et l’humanité de toutes les campagnes sont garanties à 100 %. Le même soin est apporté à l'offre de segments de données transparents, exclusifs et fiables pour une communication personnalisée sur tijd.be et lecho.be, basée sur des first party data de première qualité.
En 2022, le supplément magazine Sabato, les sites et applications et Content Republic - entre autres - ont battu de multiples records. La commercialisation de podcasts a également apporté de l'argent frais, permettant à l'équipe de s'étoffer. En janvier, Mediafin s’est lancé dans le monde de l'audio avec plusieurs podcasts "rédactionnels". Pour Trustmedia, c'était le signal de départ d'un tout nouveau business avec, aux côtés du print et du digital, le podcast comme troisième pilier commercial, visant un public nettement plus jeune. "De 7"et "Le Brief", les podcasts d'information quotidiens du Tijd et de L'Écho ont rapidement été rejoints par des podcasts hebdomadaires comme "Beursvoyeurs" et "Tracker", ou encore des séries comme "De ziel van Parijs". Aujourd'hui, les podcasts de Mediafin ont dépassé le cap des sept millions de téléchargements.
En l'absence d'études locales sur le taux d'adoption et l'impact des podcasts dans notre pays et sur la manière dont la publicité peut y être intégrée, Trustmedia a lancé l'an dernier l'étude "The Power of Podcast" en collaboration avec Ipsos et l'Université d'Anvers. Cette étude, qui a remporté le Bronze Media Research à cette édition des AMMA, permet aux rédactions de mieux connaître le public belge et les groupes-cibles des marques d'information, mais elle alimente également Content Republic par exemple, qui a ainsi pu créer le nouveau format publicitaire "native stitch". Enfin, et pour la première fois, elle a fourni aux annonceurs et au secteur des données précieuses sur le public belge des podcasts.
Media Research of the Year: Attention - VIA + Amplified Intelligence
Donnée oh combien cruciale en publicité, la notion d’attention n’avait jusqu’ici jamais fait l’objet d’une étude belge de référence globale en la matière. L’initiative nous est venue de VIA, l’association des médias audiovisuels, qui s’est entouré du spécialiste international de la mesure de l’attention : Amplified Intelligence et sa fondatrice Karen Nelson-Field, pour mettre en place une étude à grande échelle portant sur le grand écran TV, mais aussi sur la BVOD et sur YouTube (sur smartphone).
Avec la croissance de ces canaux vidéo, de nouvelles normes de mesure (numériques) sont apparues. Toutefois, il est difficile de les comparer avec les durées de visionnage et les définitions de contact existantes. Il s’avérait donc nécessaire de trouver des bases de comparaison communes. C'est ainsi que l'attention s'est imposée : celui qui parvient à mesurer l'attention qu'une publicité suscite crée un étalon de valeur pour tous les contenus vidéo, une mesure de l’impact sur les ventes et le parcours client. Pour ce faire, Amplified Intelligence s'est concentrée sur l'humain, et non sur l'écran, le navigateur ou l'application, en faisant appel à des techniques comme l’eye-tracking, les neurosciences, la réaction cutanée, etc. L'approche suit un modèle expérimental, où l'attention est mesurée et toutes les autres variables sont contrôlées.
Avec cette étude, VIA souhaitait contribuer à l'établissement de benchmarks à l’échelle locale, à l'acquisition de connaissances et à l'utilisation des données pour optimiser le planning TV et vidéo. Plus précisément, elle souhaitait générer des mesures de l'attention en adéquation avec le nouvel outil ToVA du CIM.
Une première constatation est que la plateforme attire l'attention, la BVOD générant environ deux fois plus d'attention active que YouTube. Cela est principalement dû au contenu plein écran de la BVOD et à l'engagement des spectateurs vis-à-vis du contenu. Deuxièmement, l'attention suscitée par YouTube est plus faible chez les jeunes, et troisièmement, l'attention est corrélée au choix de la marque.
Son trophée AMMA, l’étude de VIA le doit à trois éléments décisifs. Tout d'abord, des données locales générées sur les trois points de contact vidéo et les deux écrans les plus importants permettant d’enrichir le Total Video Planner du CIM. Deuxièmement, VIA a mis la notion d’attention sur la carte en communiquant et en partageant largement les résultats de son étude avec le marché. Enfin, l’association à une autorité mondiale comme Karen Nelson-Field a également contribué à ce plébiscite qui, accessoirement, a également contribué à la nomination de Wilfried Celis, président de VIA, au titre de Media Personality of the Year.
Innovation & Development of the Year: DCO for Video - AdSomeNoise
AdSomeNoise a développé une solution permettant de diffuser, de manière flexible et conforme au RGPD, via différents publishers et formats, une campagne vidéo data-driven. Et plus précisément, une solution unique qui permet enfin de réaliser des vidéos dynamiques basées sur des first, second et third party data, et ce à grande échelle.
Cette solution "tech-agnostique" a permis une approche évolutive pour différents éditeurs nationaux et internationaux : DCO for Video fonctionne indépendamment du lecteur vidéo de l'éditeur. Il peut par conséquent être activé dans des pre-rolls sur des réseaux tels que ceux de DPG Media ou RMB par exemple, mais aussi être réservé sur in-page video, comme les pages d'articles d'un site d'actualités.
Quick-Step (chez DPG Media) et Samsung (sur Dailymotion, Teads, RTL et Ads & Data) ont été les premiers annonceurs à tirer parti de cette innovation en collaboration avec Semetis pour le premier et Space pour le second.
Cette innovation a également attiré l'attention de l’Agentschap Innoveren en Ondernemen (VLAIO) qui, après l’agence de la Province du Brabant flamand en 2021, a proposé une subvention pour le développement d'un SaaS, permettant à AdSomeNoise de proposer cette technologie au niveau national et international sous la forme d'une plateforme conviviale.
Media Brand of the Year: VRT Max
La plateforme de streaming de la chaîne publique s'est donc imposée comme la marque média de l'année à l'édition 2023 des AMMA. Elle a aussi remporté le nouveau Future Proof Award décerné par le Club 33 de CommPass.
Ces dernières années, la VRT et sa régie, la VAR, ont été confrontées de plein fouet à un monde média et à des modes de consommation en pleine évolution, principalement en raison de la fragmentation de cette consommation média. Le risque était donc grand de voir les jeunes abandonner massivement les marques médias linéaires et locales.
Pour continuer à toucher un public plus jeune dans un contexte sûr, exempt de fake news, la VRT a lancé en août 2022 VRT MAX : une plateforme audio et vidéo digitale qui se concentre sur le cœur de cible des 18-34 ans et réunit tout ce que la VRT propose : des programmes TV de prime time aux séries web, en passant par les podcasts et le streaming radio. Les stories, les thèmes et les formats sont spécifiquement adaptés à la manière dont les jeunes consomment le contenu : partout, sur mobile, en format court et community-based, live et à la demande. Le tout regroupé dans une seule app pratique, dotée d'innovations futureproof et axée sur le local.
En 2022, la lutte a été menée sur trois fronts : le développement de produits, la couverture et les nouveaux groupes-cibles. Ces trois fronts engrangent des résultats tangibles. Depuis lors, davantage de personnes écoutent et regardent la VRT en direct. Le groupe-cible a été rajeuni, l'offre s’est étoffée d’un important contenu local, et VRT MAX est désormais un acteur à part entière pour les adeptes de TikTok, Facebook ou Spotify.
Ce que la VRT perd progressivement via les chaînes linéaires, elle le regagne peu à peu par le biais de la plateforme, plus particulièrement grâce à sa popularité croissante auprès des 18-24 (37%) et des 25-34 (46%). Dans le même temps, VRT MAX a également étendu son vivier d'annonceurs avec de (potentiels) nouveaux venus tels que Bol.com ou Hello Fresh. Les nouvelles opportunités publicitaires innovantes et les groupes-cibles digital-first ne sont pas étrangers à cet élargissement.
De plus, VRT MAX est la seule plateforme en Belgique néerlandophone à offrir un contenu à la fois vidéo et audio, ainsi qu’un contenu exclusif qu’on ne trouve pas en linéaire. L'élargissement et l'approfondissement des goûts ne sont pas de vains concepts à la VRT et sont stimulés par son propre algorithme. Grâce à une grande facilité d’utilisation (et à un encombrement publicitaire minimal), chaque expérience de vision et d'écoute, y compris des campagnes publicitaires, est authentique.
En résumé, ce n'est pas pour rien que VRT MAX se voit attribuer les meilleurs chiffres de performance sur le marché de la BVOD, ni que la plateforme a obtenu le label Digital Ad Trust.
Advertising Brand of the Year: Fuze Tea + Mediacom
En 2022, la jeune marque du groupe Coca-Cola a décidé d’introduire un nouveau positionnement pour se différencier d’une concurrence très active. Le nouveau slogan "Made of Fusion" était né. Son insight : les multiples perspectives liées à la nature même du produit - fusion de thé, d’épices et de fruits. Face à une concurrence focalisée sur la "relaxation passive", Fuze Tea s’est présentée comme la seule boisson offrant une foule de contrastes excitants.
Fuze Tea cherchait à se faire une place au soleil dans une catégorie phagocytée par Lipton. Même si, en 2021, trois ans après son lancement belge, elle occupait déjà une très belle troisième place en termes de notoriété aidée (73%), l'objectif était de se démarquer, séduire les clients du leader et, au bout du compte, devenir numéro un dans la catégorie des thés non gazeux d’ici 2025.
La stratégie média développée par Mediacom reposait sur trois piliers : Reach, Relevance et Reaction. D’une part, il fallait augmenter les investissements et créer un plus grand impact au niveau du reach. D’autre part, il s’agissait de se démarquer en exploitant les insights consommateurs et créant des contenus qui résonnent au sein du public cible, afin de forger une connexion forte et de construire la considération de marque. Sortir du lot signifiait aussi des campagnes lancées plus tôt que celles du leader (soit avant le printemps) pour ensuite les étendre tout au long de l’année et introduire des variétés visant tout autant à désaisonnaliser la catégorie qu'à créer de nouvelles occasions de consommation.
Le tout au travers d'une présence vidéo always-on en TV, BVOD et OLV, axée sur l’idée que le premier impact a la plus grande influence sur les ventes. Le cinéma, le (D)OOH et le social ont permis de solidifier le reach et d’enrichir le contenu, chiffres concluants à la clé.
Fuze Tea a également communiqué autour de son engagement durable en mettant en exergue l’origine écologique certifiée de ses feuilles, ou encore les bouteilles en plastique 100% recyclé (rPET).
Devenu annonceur dominant dans la catégorie des boissons NA derrière Coca-Cola, Fuze Tea a augmenté sa pénétration de 3,2 points et ses ventes de 19%. La marque est accessoirement devenue numéro deux en termes de notoriété.
Media Sustainability: NGroup
La puissance du média radio ne peut être exagérée. Il s’invite dans chaque foyer, chaque voiture, chaque lieu de travail. C’est le média de confiance par excellence. Il en profite pour véhiculer des valeurs optimistes via les ondes et, au fil d’opérations et d’événements de toutes sortes, générer des réactions en chaîne. Du reste, une étude de Wide menée l'an dernier indique que 39% des auditeurs francophones sont sensibles à l’engagement environnemental de leur radio.
Il y a 12 ans, NGroup posait la première pierre d’une entreprise plus durable, pour l’humain et pour la planète. Des valeurs comme la solidarité et la responsabilité devaient venir compléter la recherche d’une rentabilité économique. En d’autres termes, ce dossier gagnant ne repose pas sur la seule année 2022. Il témoigne d’une vision à très long terme, coulée dans de multiples projets concrets qui jalonnent le chemin parcouru.
En 2010, NGroup a créé une Ecoteam. Cinq ans plus tard, il lançait l’opération annuelle "100 minutes pour changer le monde" et en 2016/2017, il adoptait un journalisme constructif pour une vision moins anxiogène de la société et du monde et adoptait un management participatif pour un modèle plus transversal et libéré. C'est en 2020 qu'il élabora ses objectifs de développement durable, suivis de son Manifeste RSE en 2021.
En 2022, les 870.000 auditeurs des différentes radios ont eu droit à une série podcast, "17 chansons pour changer le monde", qui reliait les objectifs de développement durable de l’ONU aux mélodies de notre quotidien. Toujours en 2022, NGroup a installé une direction RSE sous la houlette de Géraldine Deleuse, qui chapeaute donc désormais toutes les démarches durables du groupe et est en charge de l’implication du personnel.
La liste ne s’arrête pas là, puisque cette année, les équipes de Kim Beyns ont décidé de créer un Comité d’Impact rassemblant des collaborateurs du groupe et d’entreprises externes, ainsi que des représentants de la jeune génération, pour discuter à bâtons rompus de la stratégie RSE du groupe. A cela s'ajoute l’installation de 130 panneaux solaire sur le toit des bureaux pour éviter plus de 21 tonnes de CO2 (7% des émissions du groupe). NGroup a d’ailleurs l’ambition de devenir le premier groupe radio à faire tourner ses studios sur de l’énergie solaire durant l’été.
Ajoutez à cela de nombreuses actions ludiques (mais pleines de sens) déployées sur les antennes, comme "1 auditeur à l’antenne = 1 arbre planté" lors de la matinale de NRJ, le soutien à la Clean Beach Cup ou à Recupel, etc. Vous l’aurez compris : l’engagement durable de NGroup n’est pas un vain slogan.
NGroup, qui a été le premier groupe média belge à recevoir le label CO2 Neutral de CO2logic, a réduit son empreinte carbone, de 447 tonnes à 310 tonnes de CO2, et a compensé le reste. En janvier 2022, il est aussi devenu le premier à être reconnu par l’ONU comme un vecteur des Objectifs de développement durable. En outre, il s’est vu décerner le label Diversité par Actiris pour son engagement sociétal, tant en 2019 qu’en 2022.
En somme, du risque est né l’opportunité. Celle de faire une différence comme groupe média engagé, pourtant confronté, en tant que société cotée en bourse, aux impositions de la rentabilité commerciale.
Best Media Strategy: "Back to the top" - Initiative + ING
Le marketing des services financiers a considérablement perdu en efficacité ces dernières années, les stratégies à court terme pendant la pandémie n'ont pas amélioré la situation… En 2022, ING a estimé que le moment était venu d'examiner attentivement la situation dans son ensemble, le marché et la dynamique de la cible. Une stratégie média forte, consolidée avec des guidelines clairs, était nécessaire pour accroître l'efficacité marketing et retrouver sa position habituelle parmi les banques les plus importantes.
Initiative a développé une stratégie média pertinente fondée sur des données et des études, avec de nouveaux objectifs et un ensemble de directives et de KPI à suivre de près. Pour retrouver sa position au sommet, ING a dû réinvestir dans le brand building à long terme. Le problème de cette marque bien connue n'était pas tant sa notoriété que sa considération.
Les analyses du Brand Media Monitor ont montré que celle-ci engendre la préférence et donc, en fin de compte, une augmentation des ventes. Après avoir consciencieusement évalué l'équilibre optimal entre le brand building et l'activation, c’est un rapport 80/20 qui s'est dégagé.
Bien que le share of voice soit essentiel pour émerger du brouhaha de la concurrence, les budgets disponibles étaient loin d’être illimités. Il a donc fallu déterminer avec soin comment investir chaque euro le plus efficacement possible. Le principe de la sélection en cascade qui consiste à classer les médias en fonction de leur score d'efficacité et à privilégier l'efficacité et la concentration plutôt que la diversification, a permis d'exploiter le plein potentiel des médias.
Le mix média optimal doit se baser sur la perception et le comportement qu'ING souhaite voir changer, sur la consommation média du public-cible ainsi que sur les atouts et la pression média de chaque canal. Initiative a donc recommandé de réorienter la stratégie digital first de 2021 (67% investis) vers un mix plus équilibré, où la considération serait stimulée par des communications above, et les ventes par une présence digitale always-on.
Les formats traditionnels ont été accompagnés par du branded content, la participation d'experts ING à des programmes télévisés et des capsules vidéo, le sponsoring de podcasts financiers, etc. Chaque touchpoint s'est vu assigner un rôle précis et des KPI limpides.
Le contrôle permanent des paramètres par ING elle-même en dit long : dès l'été, ING avait déjà atteint son objectif de retrouver sa place au sommet du monde bancaire. Avec un accroissement sur base annuelle de 28% par rapport à 2021, l'impact sur les ventes digitales était également plus qu’évident.
Best Creative Media Use: "Moment of the Day" - RMB + Var + Clear Channel
C’était une première. Cinq partenaires dont trois régies - RMB, Var et Clear Channel -, et les deux diffuseurs publics se sont associés pour développer une offre créative, pluri-média et nationale autour de la Coupe du monde de foot : une expérience inédite dédiée aux plus beaux buts et aux moments forts de la compétition. Ce "Moment of the Day" a été adoubé par Proximus, qui s’est associé à la diffusion.
En réalité, le projet est né à l’occasion de l’Euro 2020, l’idée étant de relayer des images du plus beau but de la veille sur un maximum d’écrans accessibles au public, y compris les écrans DOOH. Ce via le réseau de Clear Channe. En 2022, l’idée s’est amplifiée - aux plus beaux buts se sont ajoutés d’autres points forts de la compétition – et sa portée est devenue nationale. Au total, le Moment of the Day a été diffusé quotidiennement sur les 417 écrans des réseaux Digital Street et Station Play, dans la région de Bruxelles-Capitale et dans les grandes villes et gares de Flandre et de Wallonie.
Le concept a aussi évolué techniquement et au niveau créatif. Clear Channel a aussi pu diffuser sur ses écrans, en temps réel et donc pendant les rencontres des Diables, les flux de data provenant de l’appli "The Belgian Heartbeat" de Proximus. Aux côtés des partenaires médias, l’écosystème Silk du telco a aussi largement contribué au succès du projet en développant les éléments techniques pour la post-production du DOOH, ainsi que ceux de l’appli pour le partage de statistiques lors de l'émission "Le Débrief" de la RTBF. Au final, Proximus, qui n’avait pas directement accès aux images de la Coupe du monde, est parvenu à raconter une histoire pertinente, intimement liée à sa technologie et ses synergies et fondée sur un concept créatif inédit et hautement contextuel.
Best Use of Native & Content: #LikeABosch - Publicis Groupe
Voilà le défi qui, en 2022, attendait Bosch et Publicis Groupe : la marque d’électroménager bien connue des Belges souffrait d’une perception négative auprès de jeunes consommateurs 18-35 ans, ce qui entraînait une faible considération et pénétration. Les concurrents de Bosch, qui jouissaient d’une meilleure image sur cette cible d’âge, n’avaient pas ce problème. Un problème de taille, puisqu’on achète fréquemment des appareils électroménagers au début de sa vie d’adulte ou de couple, et de moins en moins souvent avec l’âge. Pour Bosch, il était donc capital de redresser son image en début de parcours de vie dans le but d’augmenter aussi la pénétration sur le long-terme.
Pour réussir à attirer l’attention des 18-35 et améliorer le capital sympathie auprès d’eux, les partenaires ne disposaient que d’un budget extrêmement limité. Il s’agissait donc de sélectionner un média qui assurerait un ROI du tonnerre. En l'occurrence, TikTok, considérée pour son efficacité en termes d’attention, de découverte et d’intention d’achat auprès des jeunes adultes. Une plateforme où les publicités performent presque aussi bien que les UGC.
L’appli a donc été choisie comme lieu de prédilection pour la rencontre avec Bosch. Ce choix ne s’est toutefois fait qu’après mûre réflexion. D’abord, il a fallu vérifier si le canal était compatible avec la marque Bosch. 72% des utilisateurs belges de TikTok déclarent être réceptifs aux contenus relatifs aux appareils ménagers sur la plateforme. En outre, les catégories les plus consultées sur le canal (comédie, quotidien, divertissement et culture) sont en phase avec le concept créatif de la marque, "Like a Bosch", plein d’humour et d’auto-dérision. Puis, pour tout cadenasser, la marque a lancé un projet-pilote en collaboration avec des influenceurs, dont le fameux Average Rob. Leurs vidéos ont récolté d’excellents résultats confirmant la réceptivité du public et la compatibilité de Bosch.
À partir de septembre, des vidéos ont été tournées au Kitchen Experience Center de Bosch et diffusées au rythme d’une par semaine. Les capsules filmées à l’iPhone mettaient en avant différents produits Bosch, en respectant les codes de la plateforme et l’ADN de la marque.
Par le biais de deux personnages récurrents, les thèmes abordés s’inscrivaient soit dans le pilier Life Hacks, avec des contenus éducatifs montrant différentes techniques d’utilisation, soit dans Create Like a Bosch, expression de créativité et d’humour à travers l’utilisation de produits.
Tous les choix stratégiques - des hashtags à l’audio, en passant par les légendes - ont été opérés sur base de l’expérience de la cellule de Publicis Groupe spécialisée en la matière. Une approche à deux temps a d'abord permis de construire du reach en phase de notoriété et, ensuite, de générer de l’engagement en phase de considération. Tous les indicateurs se sont rapidement mis au vert.
Les 15 vidéos ont généré 2,3 millions d’impressions et obtenu plus de 1.828 heures de visionnage, pour un OTS de 2 en moyenne. Côté engagement, 25.994 interactions ont été récoltées et plus de 3.000 abonnés prêts à suivre la marque sur TikTok ont été enregistrés en quatre mois à peine.
Le plus extraordinaire ? Le sentiment positif (45%) recueilli dans les commentaires, un score jamais égalé parmi les clients de Publicis Groupe. Bref, face aux multiples campagnes push formatées, cette véritable stratégie pull a clairement portée ses fruits.
Best Long-Term Media Strategy: Havas Media + D&L
Devos & Lemmens est une référence sur le marché belge des sauces, tout comme la communication humoristique qui caractérise souvent ses campagnes. On peut dire sans risque de se tromper qu'avec une stratégie média stable mais flexible, dans le cadre de partenariats locaux solides, la marque est devenue l'une des préférées de tous les Belges.
D&L s'appuie depuis des années sur un ancrage local fort, notamment grâce à l'étroite collaboration entre Havas Media et LDV United. L'engagement en faveur des partenariats locaux se reflète également dans les différents canaux de distribution, mais aussi au niveau des médias : plus de 85% de tous les investissements vont aux médias locaux, en mettant l'accent sur la radio et la télévision, complétés ces dernières années par Internet et un partenariat avec la Q-Beach House.
Dans les listes des meilleures réalisations audio ou vidéo, ou des plus appréciées, dressées par beaucoup de ces régies, D&L figure invariablement en tête de liste. Avec une pénétration de plus de 70% dans les ménages et une notoriété de 98%, D&L est un des leaders absolus du marché belge. Le Kantar Brand Media Monitor et l'étude MIP de DPG Media font tous le même constat en ce qui concerne l'impact publicitaire des spots de D&L : les bonnes performances en termes de reconnaissance, d'attribution et de persuasion ont permis d'augmenter encore l'impact global de la marque au cours des dernières années.
À la base, il y avait aussi l'objectif d'être toujours présent sur les mêmes canaux. Il s'agissait, en raison de leur large portée et de leur capacité à valoriser l'humour dans la communication, des médias traditionnels que sont la télévision et la radio. Ces dernières années, un volet online a été ajouté afin de continuer à garantir à une large audience un environnement pertinent et familier.
Best Use of Data: Boost sales thanks to cognitive load optimization – Mindshare + Nespresso
Lorsque Nespresso a voulu lancer sa campagne "Retargeting Journeys", Mindshare s'est également vu confier un nouvel objectif crucial : ajouter une couche de conversion à toutes les prises de parole de la marque. Le plus grand défi consistait donc à obtenir de bonnes performances sur une période plus longue, sans voir le ROAS chuter.
Cependant, les premiers résultats ont révélé des performances très volatiles. C'est là que le département Data & Insight de Mindshare et sa solution [m]Attention ont été mis à contribution. Cette dernière consiste en un modèle qui utilise une fonction mathématique pour calculer la charge cognitive d'une image, et un modèle d'eye-tracking qui utilise un algorithme pour prédire la zone d'intérêt (AOI) de cette image.
L'outil devait permettre à Mindshare de saisir l'impact des points focaux d'une image et de sa charge cognitive. Les résultats ont montré que les créations ont une charge cognitive plus élevée sur mobile et que cette charge plus élevée se traduit toujours par un ROAS plus faible ; à l'inverse, une charge cognitive plus faible permet d'augmenter le ROAS.
Immédiatement, en raison de cette causalité, la charge cognitive est devenue une véritable mesure, qui peut être activée pour optimiser les performances de la campagne. Certaines expressions ont été mises en pause, d'autres ont été poussées encore plus loin.
Le CPP a ainsi été réduit et une augmentation moyenne du ROAS de 140% a été obtenue. On a également constaté que l'utilisation de plusieurs créations en rotation n'est efficace que si elles sont équilibrées en termes d'exigences cognitives.
Désormais, on peut prédire quelles créations donneront les meilleurs résultats et les campagnes peuvent être ajustées en conséquence.
Une fois les enseignements de Mindshare intégrés et appliqués à la campagne, Nespresso a vu ses taux de conversion augmenter de 10,2% et de 82,4% au niveau de la marque d'une année sur l'autre. Enfin, après optimisation, la marque a enregistré une augmentation de 40% de nouveaux clients Nespresso.
Best Use of Performance Marketing: Maximising profitability with automated SEO-SEA synergies - Semetis + Decathlon
Après l'argent et le bronze l'année dernière, Semetis a ajouté la cerise sur le gâteau en remportant l'or dans cette catégorie Performance Marketing. Et ce, pour Decathlon, numéro deux du segment sport et plein air, qui réalise 21% de son chiffre d'affaires total en Belgique grâce au commerce électronique. Decathlon alloue dans ce cadre 70% de son budget total de marketing digital à des campagnes search et shopping. La marque investit également beaucoup dans le référencement.
Pour faire en sorte d'harmoniser les investissements SEO et SEA, Decathlon et Semetis ont mis en place une stratégie d'enchères dynamique optimale et une gestion du budget en temps réel, permettant d'augmenter et de diminuer les budgets à volonté.
Pour connaître l'impact commercial global et combiné d'une présence SEA ET SEO sur un groupe particulier de recherches ou un ensemble de pages de destination, un dashboard a été mis au point et, sur base de données, il a été décidé quel ensemble de termes de recherche liés à quelle catégorie de sport nécessitait un budget SEA plus important.
La collaboration a produit de brillants résultats : une augmentation de 26% des ventes en ligne à partir de pages de destination à faible trafic, une augmentation globale de 17% du ROI total des efforts combinés de SEA et de SEO et, dans l'ensemble, une diminution de 31% de la part des pages de produits à forte valeur commerciale qui ont signalé un faible trafic.
À plus long terme, les investissements en SEO combinés à des stratégies de marketing à la performance comme celle-ci ont produit une augmentation marquée de la part des revenus générés par le SEO : de 20% en 2019 à 45% en 2022.
Best Use of One Medium: "Call Mom" - EssenceMediacom / Silk + Proximus
En phase avec sa mission de rendre la technologie plus proche de nous et montrer comment elle nous connecte tous, pour le bien de tous, Proximus a décidé de capitaliser sur la Fête des mères, le jour où l'on fait savoir à sa mère à quel point elle est importante et combien on l'aime. Toutefois, à ce niveau, le choix d'un moyen de communication se heurtait à un fossé générationnel : les jeunes préfèrent les textos, tandis que les plus âgés appellent les personnes avec lesquelles ils veulent communiquer ; les mères pensent de toute façon qu'elles n'ont jamais assez leurs enfants au bout du fil...
C'était donc le moment idéal pour faire prendre conscience à tout le monde qu'un SMS ne suffit pas et que le téléphone doit être utilisé pour… téléphoner. Pour ce faire, l'entreprise s'est appuyée sur l'idée que la plupart des gens ont leur mère dans les contacts de leur téléphone portable, sous la rubrique "maman". Du lien évident entre cette idée et l'activation vocale, est née une idée gagnante.
Dans un spot radio, à la fin du message, il avait été demandé à Siri et à Google d'appeler "maman" afin que les smartphones proches de la radio le fassent réellement, connectant ainsi les auditeurs avec leurs mamans et répandant l'amour partout dans le monde. Le spot ayant été diffusé à l'échelle nationale, les mères avaient également été appelées simultanément. Même s'il s'agissait d'une campagne particulièrement courte, le choix du média radio a eu une portée considérable. Le moment choisi pour l'activation de l'élément surprise a également permis de toucher le public pendant qu'il était au volant, lorsque son téléphone était connecté à sa voiture.
1,5 million de Belges ont entendu le spot radio. Au moment de sa diffusion, Proximus a enregistré une augmentation de 276.000 appels sur son réseau. Sur base de toutes les données, on estime que plus de 900.000 enfants adultes ont appelé leur mère à l'occasion de la fête des mères. Dans le même temps, 54% des mères dont les enfants ont quitté la maison ont également été contactées.
En bref, la campagne a abouti à une expérience humaine qui fait chaud au cœur. En insufflant une nouvelle vie à un vieux média et en faisant le lien avec plus d'un million de téléphones, Proximus a réussi à enrichir sa technologie sur le plan émotionnel.
Comment Ogilvy Social.Lab a remporté un Gold aux Drum Awards B2B 