Pour cette édition 2022, les différents jurys cannois ont décerné pas moins de 31 Grand Prix. La campagne de l'année nous vient d'Inde et de Dentsu Creative : "The Unfiltered History" pour Vice Media repart avec trois GP (Radio & Audio, Brand Experience & Activation et Social Influencer) et un Titanium.
Suivent "Data Tienda" de DDB Mexico pour WeCapital, qui remporte deux GP (Glass Lion : The Lion for Change et Creative Data), "Hope Reef" de AMV BBDO London pour Mars Pet Care (Industry Craft et Media) et... notre gloire nationale, "The Breakaway" de BBDO Belgium et Decathlon (Creative Strategy + PR).
Radio & Audio + Brand Experience & Activation + Social Influencer - "The Unfiltered History" (Dentsu Creative India - Vice Media)
"The Unfiltered History" se présente comme une visite guidée interactive du British Museum, qui se concentre sur 10 pièces archéologiques parmi les plus emblématiques exposées depuis des décennies dans le prestigieux musée londonien. Pourquoi ces dix pièces ? Tout simplement pour rappeler qu'ils sont des trophées de l'époque coloniale, et que leur place est certainement ailleurs, à commencer par les pays où ils ont été dérobés...
Pour sensibiliser le plus grand nombre, Vice et Dentsu Creative ont fait appel à des représentants des peuples autochtones, qui racontent la vraie histoire de ces artefacts, et non celle édulcorée racontée par les guides ou audioguides du musée.
Les "histoires non filtrées" sont accessibles via des filtres Instagram et l'audio immersif. Les visiteurs du musée n'ont qu'à scanner les 10 objets en question, que ce soit la pierre de Rosette, les marbres du Parthénon ou encore les bronzes du Bénin pour déverrouiller une réalité augmentée et remonter le temps à destination de l'époque où ces précieux objets culturels ont été contraints et forcés de déménager.
Le tout agrémenté d'une série de podcasts, dans lesquels des experts mettent en lumière l'importance de chaque pièce de ce trésor, du point de vue de ceux qui en sont privés depuis toutes ces années... Poignant.
Notons enfin que "The Unfiltered History Tour" a évidemment été organisé à l'insu de son plein gré du British Museum, qui, depuis, a pris des
dispositions pour rendre le scannage des dix pièces concernées plus difficile, voire impossible...
Pour celles et ceux qui n'ont pas la chance de se rendre sur place, "The Unfiltered History Tour" peut être effectué en ligne
ici.
Glass Lion : The Lion for Change + Creative Data - "Data Tienda" (DDB Mexico - WeCapital)
La campagne "Data Tienda" de DDB Mexico pour WeCapital nous rappelle que des millions de femmes ne peuvent ni faire des études ni entreprendre, faute de moyens et d'accès au crédit bancaire, et ce, parce qu'elles n'ont justement aucun "historique de crédit", condition sine qua non à l'obtention d'un prêt.
Paradoxalement la grande majorité de ces femmes assurent la survie de leur famille, grâce à des petits crédits effectués dans les commerces de proximité, qu'elles remboursent quand elles ont les moyens. Autrement formulé, les Mexicaines ont bel et bien un long "historique de crédit", qui prouve que ce sont des bonnes payeuses.
Malheureusement, celui-ci n'est pas accessible aux banques, étant généralement inventorié par écrit dans de simples carnets. D'où l'idée de DDB Mexico d'une plateforme et d'une application, qui collectent tous ces historiques et, surtout, attribuent un "credit score", évaluant la solvabilité de l'utilisatrice, ce qui, en fonction du score obtenu, lui permet d'obtenir enfin un crédit auprès d'une banque...
Creative Strategy + PR - "The Breakaway" (BBDO Belgium - Decathlon)
"The Breakaway" est la première équipe d'e-Cycling pour détenus. Ceux-ci se sont entraînés dur pour le défi de leur vie : une course contre la "Team Justice", comprenant notamment le ministre Vincent Van Quickenborne.
La course a eu lieu le 14 septembre 2021 sur la plateforme Zwift et sur un parcours de 23 km, le long des Champs-Élysées à Paris. Au final, c'est la justice qui a triomphé. Mais là n'est évidemment pas le plus important. L'objectif de Decathlon était avant tout de déterminer si le sport virtuel pouvait aider à la réintégration des détenus dans le monde réel, comme l'expliquait à l'issue de l'expérience Thomas Lejeune Debarre, responsable marketing et communication : « Decathlon veut rendre le sport plus accessible et à travers ce projet, nous voulions souligner qu'il rassemble les gens, malgré les différences ou les préjugés, grâce à une passion commune - dans le cas présent, le cyclisme. Enfin, nous pensons que le sport est la clé pour apprendre à vivre ensemble, à se respecter, à s'entraider... Tout cela sera évidemment très important lorsque les prisonniers seront libérés et réintégrés dans la société. »
Industry Craft + Media - "Hope Reef" (AMV BBDO London - Mars Pet Care)
"Hope Reef" est le plus grand programme de restauration des récifs coralliens au monde, via lequel Sheba s'engage à restaurer des sites clés à travers le monde à l'horizon 2029.
Pour financer ses actions, la marque de Mars Petcare compte sur sa chaîne YouTube ShebaBrand et les recettes qu'elle génère via la pub, lesquelles sont intégralement reversées à The Nature Conservancy, une organisation de protection mondiale dédiée à la conservation des terres et des eaux.
La campagne s'impose également dans la compétition Media, grâce à un dispositif inédit qui consiste en un "panneau d'affichage" de 45 mètres de long, qui forme le mot "hope" au fond de la mer, au large de la côte de Sulawesi. Les lettres ont été plantées en 2019 sur un site de gravats de corail mort, avec pour objectif de lui redonner un second souffle. Ce qui est aujourd'hui chose faite, le site étant depuis redevenu un récif corallien florissant. Le panneau d'affichage vivant est désormais visible sur Google Maps et Google Earth, ainsi que sous l'eau dans Google Street View...
Titanium - "Long live the Prince" (Engine London - The Kiyan Prince Foundation)
En 2006, Kiyan Prince, jeune prodige du foot anglais alors âgé de 15 ans, trouvait la mort alors qu'il protégeait son ami d'une attaque au couteau. L'adolescent était l'un des talents les plus prometteurs de l'académie des Queens Park Rangers.
Pour marquer son 30ème anniversaire, Prince a fait à nouveau la Une des journaux grâce à la campagne "Long live the Prince", développée pro bono par Engine London, en collaboration avec EA Sports et la Kiyan Prince Foundation, fondée par le père de Prince afin d'aider les jeunes à réaliser leur potentiel.
"Long live the Prince" repose sur un avatar de Prince avec lequel on peut jouer à FIFA 21. L'enrôlement de Prince par les Queen Park Rangers 15 ans après sa disparition était soutenu par une vaste campagne média et PR. En une seule journée, la campagne a généré l'équivalent d'une année de dons pour la fondation précitée.
Film - "Super. Human" (4Creative London - Channel 4)
"Super. Human" est film de trois minutes, imaginé par 4Creative London pour Channel 4 à l'occasion des jeux paralympiques de Tokyo en 2020, pour soutenir la délégation de sportifs britanniques.
Les 180" se résument en une phrase, délicieusement ironique : "To be a paralympian there's got to be something wrong with you". Autrement formulé, le quotidien d'une personne handicapée est déjà tellement difficile, qu'il faut être fou pour en plus pratiquer un sport de haut niveau. Mais la victoire n'en est évidemment que plus belle...
Le tout est magistralement mis en scène, et avec beaucoup d'humour, par le réalisateur Bradford Young (Somesuch London).
Rappelons que Channel 4 avait déjà remporté un Grand Prix en 2013 avec la campagne
"Meet the Superhumans" pour le JO de Londres en 2012, sacrée pour le coup dans la compétition Film Craft.
Film - "Escape from the office" (Smuggler LA - Apple)
Ils pourraient bien finir en héros d'une vraie série Apple TV+. En attendant, la marque à la pomme croquée propose "Escape from the office", un nouvel opus des aventures de ces quatre sympathiques "Underdogs" dans le cadre de sa campagne Apple@Work.
Après avoir inventé une boîte à pizza ronde en 2019 et découvert les joies du télétravail en 2020, cette fois, c'est décidé : ils démissionnent et lancent leur propre entreprise, baptisée "Better Bag".
L'occasion d'une nouvelle fois montrer que les outils, solutions et devices de Apple permettent de vraiment travailler de partout. Comme lors des spots précédents, la réalisation de Mark Malloy est truffée de références et de clin d'oeil, qui raviront tous les fans de marque.
Film Craft - "The Wish" (Serviceplan Munich - Penny)
Un film poignant, produit par Iconoclast, pour la chaîne de supermarchés allemande Penny, diffusé après deux ans de confinement à l'occasion des fêtes de fin d'année. Un film où il est question de jeunesse perdue...
Direct - "Less Talk, More Bitcoin" (Accenture Song NY - Coinbase)
"Less Talk, More Bitcoin" pour le crypto Coinbase est un ovni ultra-minimaliste qui a fait sensation lors du dernier Super Bowl. A l'écran : un simple QR code rebondissant non-stop sur un écran noir, à la manière d'un vieux screensaver, en changeant de couleur chaque fois qu'il touche les bords. Ceux qui parvenaient à le scanner pouvaient remporter $15 en bitcoin.
Preuve s'il en fallait de la puissance de la télévision (et accessoirement de l'engouement retrouvé pour le QR code), le spot a réalisé 20 millions de vues en 60". L'afflux a été tel que la plateforme a crashé !
Creative B2B - "Speaking in Color" (Wunderman Thompson Minneapolis - Sherwin-Williams)
Le premier GP de l'histoire en Creative B2B récompense un outil imaginé par Wunderman Thompson pour la marque de peinture Sherwin-Williams : grâce à l'IA, il permet de créer des couleurs en fonction de la description qu'en font les utilisateurs.
Par exemple, si vous souhaitez la couleur d'un "coucher de soleil d'été à New York", il suffit d'en faire une description générale à voix haute, avant de peaufiner le résultat proposé avec des préférences plus approfondies, comme "rouge plus foncé", "rendre plus sombre" ou "ajouter un éclat de soleil", jusqu'à ce qu'on obtienne la couleur voulue...
Creative Commerce - "ThighStop" (Leo Burnett Chicago - WingStop)
En 2021, pandémie oblige, l'Amérique a été confrontée à la pire pénurie d'ailes de poulet de son histoire. Une catastrophe non seulement pour tous les neveux de l'Oncle Sam qui en dévorent par camions entiers, mais aussi pour WingStop, une chaîne de restaurants dont le menu est exclusivement composé d'ailes de poulet à toutes les sauces.
Mais qu'à cela ne tienne, aux grands maux les grands remèdes : s'il n'y a plus d'ailes de poulet à se mettre sous la dent, mettons-y une autre partie de l'anatomie de la volaille, qui, elle, n'est pas affectée par la pandémie, à savoir ses cuisses !
Ni une ni deux, en collaboration avec Leo Burnett Chicago, WingStop a été rebaptisée ThighStop et a proposé à ses fidèles clients, temporairement et exclusivement en ligne, des cuisses de poulet. Le tout avec le précieux renfort du rappeur Rick Ross. Le succès fut tel, que les cuisses de poulet sont désormais également au menu WingStop...
Creative Effectiveness - "Contract for Change" (FCB Chicago & NY - Michelob Ultra)
On aime décidément beaucoup ce "Contract for Change" de FCB pour Michelob Ultra. Un GP un peu belge aussi puisque développé par nos amis Tim Schoenmaeckers & Niels Sienaert, élus Créatifs de l'année 2022 par la rédaction de MM.
Aux États-Unis, seulement 1% des terres agricoles sont bio. La raison? Passer au bio est extrêmement difficile et onéreux pour les exploitations familiales. D'où l'idée de FCB Chicago pour Michelob Ultra (AB InBev) : garantir dès maintenant et pendant trois ans l'achat de la production des agriculteurs désireux d'embrasser la transition biologique.
Creative Business Transformation - Piñatex" (L&C NY - Dole & Ananas Anam)
Après s'être engagé à lutter contre le gaspillage alimentaire, le géant des fruits Dole travaille désormais avec
Ananas Anam, la start-up à l'origine du cuir végétalien Pinatex. Grâce à ce partenariat, les feuilles d'ananas laissées sur les exploitations de Dole aux Philippines seront transformées en cuir végétal à base d'ananas déjà utilisé par des marques comme Nike, H&M, Paul Smith ou Hugo Boss.
Selon Ananas Anam, chaque mètre carré de Pinatex permet d'économiser l'équivalent de 8 kg de CO2 par rapport au cuir d'origine animale.
Dans le cadre de ce partenariat, Dole collecte les feuilles d'ananas restantes dans ses plantations et les envoie à Ananas Anam. La fibre des feuilles sera extraite, séchée et traitée pour être transformée en une maille non tissée qui constitue la base du Pinatex.
Dole indique que ce partenariat l'aidera à atteindre son objectif d'éliminer les déchets alimentaires d'ici 2025. Au-delà, l'entreprise affirme que cette initiative apportera de nouvelles sources de revenus aux producteurs d'ananas des Philippines. Ce qui contribuera à améliorer les moyens de subsistance des petits exploitants.
Mobile - "Real Tone" (W+K Portland - GUT Miami - Google)
"Real Tone" est une nouvelle fonctionnalité de l'appareil photo du Pixel 6 de Google. Laquelle offre un résultat plus naturel pour les photos de personnes dont la couleur de la peau n'est pas blanche, quelle que soit l'intensité de la lumière ou la nuance.
Le smartphone et sa technologie révolutionnaire ont été lancé à l'occasion du Super Bowl - l'événement télé le plus regardé de la planète, mais aussi le moins représentatif en termes de diversité - avec un spot qui ne met en scène que des photos de personnes de couleur, immortalisées avec "Real Tone", et donc enfin plus vraies que nature...
Entertainment - "Eat a Swede" (McCann Stockholm Swedish Food Federation)
Sachant que nous serons 10 milliards sur terre d'ici 2050, la Swedish Food Federation a décidé de lancer dès aujourd'hui le débat sur la durabilité et l'alimentation de la population mondiale au travers d'une campagne de sensibilisation, qui repose sur un film satirique et jouissif de plus de 18', appelant urgemment à "manger un suédois"... Plus précisément à "manger suédois" - le régime alimentaire national étant l'un des plus sains au monde - et à adopter les normes locales de production alimentaire durable.
Entertainment Lions for Music - "This not America ft. Ibeyi" (Doomsday Entertainment LA - Sony Music Latin Miami)
"This not America ft. Ibeyi". Un single qui scelle la collaboration entre le rappeur portoricain Residente et les jumeaux franco-cubains Ibeyi, pour un morceau qui partage un message d'unité.
Avec sa musique, son rap revendicatif et un vidéoclip coup de poing, réalisé par le français Gregory Ohrel, Residente exprime son opinion et sa douleur face à ce qu'il considère comme la fracture sociale continentale entre l'Amérique du Nord et l'Amérique du Sud par les États-Unis.
Entertainment Lions for Sport - "NikeSync" (R/GA London - Nike)
Cette application proposée par Nike a été spécialement étudiée et développée pour les femmes, afin de leur permettre d'adapter, et plus précisément de synchroniser leurs entraînements sportifs aux différentes phases de leurs cycles menstruels, et ainsi d'exploiter tout leur pouvoir...
Digital Craft - "Backup Ukraine" (Virtue - Blue Shield - UNESCO)
"Backup Ukraine" vise à donner aux gens ordinaires le pouvoir d'aider à préserver le patrimoine culturel de l'Ukraine, depuis son invasion par l'armée russe.
Le projet repose sur une application qui permet de scanner des objets sur place, avant de les transformer en un modèle 3D et de les télécharger dans un cloud, où ils sont enfin à l'abri des bombes russes...
Design - "Portuguese (re)Constitution" (FCB Lisbon - Penguin Books)
Pendant plus de 40 ans, les Portugais ont vécu sous un régime fasciste, dont l'une des armes de prédilection était le "crayon bleu", qui servait à censurer les écrits et idées des artistes locaux contraires aux idéologies du pouvoir autoritaire en place.
Pour célébrer l'anniversaire de la fin du fascisme, l'éditeur Penguin Books a eu l'idée d'offrir également des crayons bleus à des artistes portugais contemporains, afin qu'ils puissent à leur tour censurer les écrits et idées de la constitution de l'époque, et qu'ils composent des poèmes à la gloire de la liberté et de l'amour. Le tout a ensuite été magnifiquement illustré...
Pharma - "I'll always be me" (VLMY&R NY - Dell Technologies / Intel)
"I'll always be me" est un outil qui permet aux patients d'atteint de maladies neurodégénératives (MND) d'archiver leur voix, afin de pouvoir continuer à communiquer "normalement" via le clavier et les haut-parleurs de leur ordinateur.
Health & Wellness - "The Killer pack" (VLMY&R Mumbai - Maxx Flash)
Si les Indiens ont appris à se protéger des moustiques à l'intérieur, il en va malheureusement tout autrement à l'extérieur, notamment à cause de la pollution ambiante, qui favorise leur reproduction en masse. Pour remédier au problème, la marque pharma Maax Flash et son agence ont imaginé et confectionné le redoutable "Killer Pack", à placer au coeur des immondices et autres déchets, pour se débarrasser efficacement des moustiques, sans aucun risque pour les autres espèces, à commencer par les vaches sacrées...
Grand Prix for Good - Health - "Lil Sugar - Master of Disguise" (Area 23 - Hip Hop Public Health)
"Lil Sugar - Master of Disguise" est une campagne de sensibilisation amusante, éducative, engageante et multiplateforme, comprenant un
site web et une app, pour accroître notre capacité, et surtout celle des enfants, à repérer les sucres qui se cachent dans les aliments.
"Lil Sugar" prend vie sous la forme d'un morceau de sucre sournois et maître du déguisement, afin de s'assurer que personne ne le reconnaisse dans la nourriture et les boissons...
Outdoor - "Liquid Billboard" (Havas Middle East - Adidas)
Dans le cadre de la campagne
"Beyond the Surface", au travers de laquelle Adidas entend promouvoir une pratique de la natation plus inclusive au Moyen-Orient (et la ligne de maillot dédiée, bien sûr), Havas a développé un dispositif OOH totalement original pour la marque aux trois bandes : un billboard "liquide" en trois dimensions et en forme de piscine de cinq mètres de profondeur, contenant 43.000 litres d'eau.
Installé sur une plage publique à Dubai pendant trois jours, ce panneau a accueilli plusieurs (para-)athlètes féminines de la région. Des caméras placées à l'intérieur du billboard ont permis de les filmer en train de nager et de diffuser ces vidéos en temps réel sur les écrans digitaux du shopping Dubai Ice Rink, à proximité du flagship store d'Adidas.
En amont, des journalistes et des influenceurs avaient également reçu un kit contenant un maillot de bain et une invitation à participer à cette expérience...
Print & Publishing - "The Election Edition" (Impact BBDO - AnNahar)
C'est un fait : le Liban est loin d'être un bon élève en matière de démocratie. Dernier exemple en date, la tentative par le pouvoir en place d'entraver le processus électoral, en se plaignant de la pénurie de biens matériels, à commencer le papier et l'encre, qui rendrait impossible l'organisation de toute élection...
C'était sans compter sur AnNahar, le principal quotidien libanais, qui, pour la première fois en 88 ans de publication interrompue, a décidé ne pas sortir en kiosque le 2 février dernier, afin d'offrir son papier et son encre pour l'impression de bulletins de vote.
Innovation - "One house to save many" (Leo Burnett Sydney - Suncorp)
Tout le monde sait qu'en Australie, les feux de brousse, les inondations et les tempêtes augmentent en fréquence et en intensité, laissant souvent dans leur sillage des biens endommagés, voire totalement dévastés. Pour réduire l'impact des conditions météos extrêmes sur les habitations à travers le pays, l'assureur Suncorp et Leo Burnett - en collaboration avec The Glue Society - ont imaginé une maison réellement capable de résister aux conditions les plus dantesques.
La maison à toute épreuve a été présentée dans un documentaire diffusé sur une chaîne nationale, ainsi que dans plusieurs courts métrages, qui mettent en avant les innovations dont elle bénéficie pour parer aux conditions précitées.
Les Australiens peuvent également découvrir
en ligne les caractéristiques du bâtiment et explorer virtuellement les différentes façons dont ils peuvent les intégrer dans leur propre maison...
Sustainable Development Goals - "The Missing Chapter" (Leo Burnett Mumbai - P&G)
En Inde, chaque année, 2,3 millions de filles abandonnent l'école après la puberté en raison d'un manque d'éducation sur la menstruation.
Avec "The Missing Chapter", P&G s'attaque aux tabous qui entourent les règles, en faisant pression pour que les manuels scolaires traitent enfin du sujet.
Grand Prix for Good - "Save Ralph" (Vespa Pictures California - Humane Society Int.)
"Save Ralph" est un court-métrage de près de quatre minutes, réalisé en animation stop motion, mettant en scène un lapin de laboratoire qui, sous la forme d'un documentaire, raconte à une équipe de tournage son quotidien de lapin testeur de produits cosmétiques pour les humains.
La sensibilisation est d'autant plus poignante et percutante, que Ralph semble visiblement heureux de souffrir pour notre beauté...
"Save Ralph" a pour objectif de mobiliser les réseaux sociaux à signer une
pétition en ligne, visant à interdire les tests de produits cosmétiques sur les animaux.
Pentawards: 3 agences belges en finale
