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Cannes Lions : tous les Grand Prix

Samedi 26 Juin 2021

Cannes Lions : tous les Grand Prix

En juin 2018, "#BloodNormal" pour la marque d'hygiène féminine Bodyform du groupe suédois Essity, crée la sensation aux Cannes Lions et remporte le Glass Lion for Chance, couronnant les publicités qui s'affranchissent des stéréotypes "genrés". Par la suite multi-primée aux quatre coins du globe, cette campagne de l'agence britannique AMV BBDO entend contester les tabous qui entourent les règles : elle évoque la souffrance, les interrogations des adolescentes et surtout, elle ose montrer du sang, du vrai sang... rouge. Ce qui n'avait jamais été fait en pub où, généralement, les règles sont symbolisées par un étrange liquide bleu. 

Quelques mois plus tard, rebelote : le tandem Essity - AMV BBDO remporte à nouveau des brouettes de prix avec "Viva La Vulva". Le spot est construit autour d'images symbolisant des organes génitaux féminins en train de chanter ("Take Yo Praise" de Camille Yarbrough) et se prolonge par un long générique dans lequel des femmes de tous les âges et de toutes les races répondent à cette question existentielle : "C'est quoi un vagin parfait ?". Choral, drôle, bien senti et jamais vulgaire, la campagne est un succès planétaire.

Le troisième acte s'appelle "Womstories" : destinée à sensibiliser aux douleurs qu'endurent les femmes atteintes d'endométriose, la campagne se déploie autour de la plateforme "#PainStories" qui propose notamment un "dictionnaire de la douleur", plus exactement une collection de nouveaux mots décrivant cette douleur, tirés de descriptions qu'en font les femmes. Pour illustrer chaque mot, AMV BBDO a fait appel à des artistes dont les oeuvres créent un langage verbal et visuel dans le but d'aider les femmes à plus facilement s'exprimer. Le film qui accompagne la campagne met en image l'intérieur du corps des femmes et nous raconte les mille et une facettes de leur vie intime. Des plus étranges aux plus extraordinaires : "nos histoires d'utérus ne sont pas jamais simples", nous dit la marque. Mélangeant plans filmés et séquences animées, et lui aussi porté par une superbe bande-son (Pumarosa), ce spot de plus de trois minutes entend une fois de plus lever les stéréotypes, préjugés et tabous autour de la vie intime des femmes. 

C'est la campagne la plus primée à Cannes cette année avec notamment quatre GP à son actif : Titanium, Health & Wellness, Film et Film Craft.

Purpose-driven à tous les étages

A l'image de cette campagne britannique, plus que des objets publicitaires non identifiés, le palmarès cannois 2020/2021 récompense essentiellement des travaux "purpose-driven". 

Certes, cette tendance ne date pas d'hier : depuis des années, les Cannes Lions donnent le ton en matière d'engagement sociétal. Mais là où les lignes bougent, c'est au niveau du story-doing dont se prévalent désormais les marques et leurs agences, bien aidées par la technologie. Avec des formats d'expression et de narration de plus en plus fluides, qui passent d'un jeu vidéo aux réseaux sociaux en embrayant sur les médias linéaires, où la culture et l'entertainment deviennent des leviers stratégiques pour adresser des problématiques de marque. 

De la parole aux actes

C'est en effet ce qui caractérise la plupart des Grand Prix : qu'il s'agisse d'écologie, de solidarité, d'inclusion et de tout ce que l'on peut englober dans ce qu'il est coutume d'appeler la meaningful attitude, les marques ne se contentent plus de prises de parole, elles agissent et proposent des solutions. Et le plus frappant, c'est que cette tendance vient de partout, comme en témoigne l'exceptionnelle campagne "Naming the invisible" d'Ogilvy Pakistan pour l'opérateur télécom Telenor. 

Vous avez dit Covid ?

Autre constat : on pouvait craindre que les campagnes liées à la pandémie prennent le dessus. Etonnamment, il n'en est rien. A l'exception de "Courage is everything" de Dove et des "Shutter Ads" de Heineken, on n'en retrouve guère la trace parmi les GP. En réalité, le Covid a largement été éclipsé par d'autres sujets de préoccupation : le climat, l'égalité, l'inclusion... On y revient. 
La campagne la plus primée
"#WombStories" (AMV BBDO London / Essity)
Titanium + Health & Wellness + Film + Film Craft
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Les grands vainqueurs
"Stevenage Challenge" - David Madrid & Miami / Burger King
Direct + Social & Influencer + Brand Experience & Activation
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"Sick Beats" (FCB Health / Woojer)
Pharma + Radio & Audio 
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"Naming the invisible by Digital Birth Registration" (Ogilvy Pakistan / Telenor)
Media + Mobile
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"Courage is Beautiful" (Ogilvy London & Toronto / Dove)
Print & Publishing + Industry Craft
... et les autres
"You can't stop us" (W+K Portland / Nike)
Film
Crocodile Inside" (BETC Paris / Lacoste)
Film
"Moldy Whopper - Day 28, 32, 35" (Ingo Stockholm, David Miami, Publicis Bucarest / Burger King)
Outdoor

"Shutter Ads" (Publicis Italy / Heineken) 
Outdoor 
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"Village Electrique" (Publicis Conseil / Renault)
Outdoor
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"H&M Looop" (AKQA Stockholm / H&M) 
Design
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"Notpla" (Superunion London)
Design
"Boards of Change" (FCB Chicago / City of Chicago)
Media
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"Superb Owl" (R/GA San Francisco / Reddit)
Social & Influencer
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"Contract for Change" (FCB Chicago + New York / AB Inbev)
PR
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"The Bread Exam" (McCann Paris / Spinneys / Lebanese Breast Cancer Foundation)
PR
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"Can't Touch This" (Goodby Silverstein & Partners San Francisco / Cheetos)
 Creative Strategy
"Saylists" (Rothco Dublin / Warner Music Group) 
Creative Data
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"Tienda Cerca" (DraftLine Bogota / AB InBev)
Creative eCommerce
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"Raising Profiles" (FCB Inferno / The Big Issue / LinkedIn)
Creative eCommerce
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"Act for Food" (Marcel Paris / Carrefour)
Creative Business Transformation
"True Name" (McCann New York / Mastercard)
Brand Experience & Activation
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Astronomical" (Epic Games / Fornite)
Digital Craft 
"In love we trust" (Dentsu McGarrybowen Taipei City / Sinyi Reality)
Entertainement
"Swipe Night" (72andSunny / Tinder)
Entertainement
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"Lil Nas X - Old Town Road ft. Billy Ray Cyrus" (PrettyBird Culver City / Columbia Records NY)
Entertainement for Music
"Feed Parade" (Gut Agency São Paulo / Mercado Livre)
Entertainement for Music
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"Eternal Run" (Edelman London / Asics)
Entertainement for Sport

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"Salla 2032" (Africa DDB São Paulo / House of Lapland)
Entertainement for Sport
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"Degree Inclusive" (Wunderman Thompson Buenos Aires / Unilever)
Innovation 
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"I Am" (VMLY&R São Paulo / Starbucks)
Glass : The Lion for Change
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"Calculator" (Farm Stockholm / Doconomy) 
Sustainable Development Goals
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"#Still Speaking Up Deep Truth" (Publicis Mexico & Latvia / Propuesta Vivica + Reporters Sans Frontières) 
Grand Prix for Good
"Addresspollution.org" (AMV BBDO / Central Office for Public Interest)
Grand Prix for Good Health
"Crazy Dreams" (W+K Portland /Nike)
Creative Effectiveness 

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