L'édition 2021 des AMMA aura été dominée par Omnicom Media Group et GroupM, au coude à coude.
OMG au travers de PHD, qui remporte le trophée de Media Agency of the Year en plus de deux Silver, et de Semetis, l'agence la plus primée avec deux Gold et un Silver. GroupM avec ses agences Maxus (un Silver et un Bronze) et Mindshare (un Gold), et en tant que tel (un Gold et un Silver).
Les autres agences médias primées sont MediaCom et Space (un Bronze chacune).
Côté régies, Trustmedia enlève le titre dans la catégorie "Dedicated" de la compétition Media Saleshouse of the Year, devant Transfer et les équipes NP des éditeurs de quotidiens, tandis que dans les "Big Players", JCDecaux s'impose devant RMB et DPG Media ; la régie OOH remporte encore un Silver en Innovation avec son outil programmatique VIOOH. De leurs côtés, RMB repart aussi avec un Silver en Best Media Research avec son étude MediaXtend, et DPG Media s'adjuge un Gold en Best Use of Native & Content et un Bronze en Media Resilience. Le groupe est également primé dans la compétition Media Brand of the Year au travers de VTM (Silver), devant Vice (Bronze) et derrière LN24 (Gold).
On notera encore que le prix du Media Advertiser of the Year a été attribué à Steven De Deyne, Head of Media & Production chez Proximus. Luc Suykens, le tout nouveau CEO de l'UBA qui peut se targuer d'une longue carrière chez P&G, s'est vu attribuer le titre de Media Personality of the Year.
Signalons enfin que Clear Channel s'impose dans la compétition "top top" Media Resilience, devant Trustmedia.
Ci-après, vous retrouverez le détail de tous les Gold.
Media Agency of the Year : PHD
Résilience, travail d'équipe, dévouement et persévérance : des atouts importants en temps normal, mais qui cette année se sont avérés absolument indispensables. Chez PHD Belgium, malgré la tendance à la baisse du marché, la croissance a été de 8% en 2020. L'agence a attiré pas moins de 11 nouveaux clients, locaux et internationaux, et est devenue l'une des trois agences les plus performantes du réseau européen d'OMG. En prime, elle a remporté trois prix aux AMMA en 2020 - ce qui en fait l'agence la plus primée de la compétition sur la décennie -, ainsi qu'une multitude d'autres trophées. Au tableau de PHD figurent également des publications, de nouveaux outils et des initiatives sectorielles. Bref, tout au long de cette étrange année 2020, les équipes de Christine Brone ont fait montre d'énormément de volonté.
Pour développer son portefeuille de clients et son chiffre d'affaires, PHD a investi massivement dans la diversification des capacités de ses équipes et leur épanouissement. L'expertise numérique de l'ensemble de l'agence a reçu une injection substantielle. Résultat : des équipes groupées fortement dotées en personnel, qui couvrent les activités en ligne et hors ligne et offrent un service plus global pour toutes les activités médias. Sans perdre pour autant cette philosophie de petite agence, rapide sur la balle et qui donne la priorité au bien-être de ses collaborateurs.
Dans ce cadre s'inscrit la mise en place d'un comité de pilotage culturel, le PHD Culture Council, avec une série d'initiatives nouvelles et inspirantes et des défis hebdomadaires pour faire converger celles-ci. Les travailleurs à domicile ont également pu participer à des mise à jour hebdomadaires, à des pauses café virtuelles et même à un film sur le télétravail. L'accent a également été mis sur la formation en groupe et les chats, de manière à rester au fait des dernières évolutions du secteur et des normes PHD et sectorielles. Et dans ce cadre, l'équipe dédiée au social a obtenu les certifications Facebook Blueprint.
Toutes ces initiatives tendent naturellement vers un objectif commercial global. L'année 2020 avait démarré avec le gain du budget d'AG Insurance, rapidement suivi par LG, Kom op tegen kanker, Streamz, Toyota-Lexus ou Slipwell pour ne citer qu'eux.
L'augmentation de 8% du chiffre d'affaires a permis à PHD de faire son entrée dans le top 10 du classement UMA. Depuis sa création en 2015, PHD a également triplé la croissance de ses revenus (Year over Year). Le digital représente 40% de la facturation nette, bien au-dessus de la moyenne UMA de 29%. L'engagement initial de PHD Belgium en faveur du digital-first, de l'expertise multiplateforme et d'une collaboration étroite entre toutes les disciplines s'est donc avéré être le bon choix.
Outre les updates hebdomadaires sur l'impact du Covid, les clients ont également reçu un "Recovery Deck" très détaillé et évolutif pour les aider à retrouver la forme après le premier confinement. PHD a également lancé son Investment Planner, un outil qui permet de déterminer et d'allouer les budgets médias en établissant un lien entre les dépenses publicitaires et les résultats commerciaux.
Enfin, PHD a également pris au sérieux son rôle de leader d'opinion avec la publication d'Overtrow II, un livre regroupant ses dernières idées sur les marques challengers, initiative qui a également débouché sur workshop stratégique pour les clients.
Media Brand of the Year : LN24
Lancée en 2019 par les journalistes Joan Condijts et Martin Buxant, LN24 est la seule chaîne d'information en continu en Belgique francophone. Elle est disponible chez tous les opérateurs télécoms et en digital via son app et le site ln24.be. Son ambition : créer la première marque média d'information 360° en Belgique.
Selon ses dires, LN24 privilégie une approche positive de l'actualité et repose sur un modèle d'affaires axé sur une solution de diffusion complète et automatisée et un journalisme mobile et agile. Ses maîtres-mots : maîtrise des coûts et diversification des revenus.
L'approche éditoriale se veut différenciante : on y prend le temps d'aller au fond des choses, de manière non anxiogène, avec une ambitieuse production de contenus quotidienne dont 13 JT - avec le premier et le dernier de la journée - et, en moyenne, huit heures d'information en direct. Son digital Lab propose aussi une approche innovante dans le storytelling numérique. Ajoutez à cela une attention particulière pour l'entrepreneuriat et la dimension sociétale.
Aujourd'hui, la chaîne accueille quelque 2,7 millions de téléspectateurs et internautes par semaine.
Media Saleshouse of the Year - Big Players : JCDecaux
Dans l'oeil du cyclone dès le début du premier confinement, JCDecaux a décidé de s'en remettre entièrement à ce qu'elle considère comme son atout le plus précieux - ses collaborateurs et leur résilience - pour rebondir et établir un dialogue transparent avec ses clients, dans un véritable partenariat de soutien mutuel.
Très vite, une campagne a été mise sur pied pour démontrer que JCDecaux assumait sa responsabilité sociétale en appelant tout le monde à rester chez soi : '#jesuischezmoi'. Dans la foulée, l'OOH omniprésent a été positionné comme le média de la liberté. Une enquête à grande échelle a aussi permis d'étudier combien il est important pour les gens de se déplacer où ils veulent. Les résultats ont été communiqués par le biais d'une série de mailings entre mai et juillet. La campagne "Heroes", menée conjointement avec LijnCom et Publifer, a permis de faire passer le message de la liberté (créative) jusque dans les agences.
C'est aussi de la crise qu'est né le nouvel outil phare de JCDecaux : le Mobility Tracker. Lequel permet de communiquer l'évolution des chiffres de mobilité sur base de données mobiles à proximité des panneaux publicitaires. Il est désormais considéré comme un standard sur le marché.
Bien qu'inférieure à la moyenne du secteur et à celle des autres marchés JCDecaux (-40%), la perte de 20% de son chiffre d'affaires a évidemment contraint JCDecaux à prendre des mesures sans précédent. Pour autant, la régie n'a jamais quitté des yeux son double objectif : la sauvegarde du long terme et la motivation de ses équipes.
En authentique leader de la transformation digitale de l'OOH, JCDecaux a décidé de ne pas lever le pied, enregistrant des résultats "best in class" sur les quatre piliers stratégiques : le DOOH (les écrans JCDecaux constituent 75% de l'offre belge et génèrent 28% des revenus de l'entreprise), le "one-stop-shop" avec le lancement de réseaux nationaux uniques, l'audience et la data (avec l'approche CPM et le Mobility Tracker) et des outils innovants comme l'offre programmatique de VIOOH Exchange et le perfectionnement d'outils propres.
Au final, JCDecaux a encore augmenté sa part dans le segment OOH par rapport à 2019 tout en soignant son image et sa réputation sur le marché, comme le prouve l'enquête de satisfaction annuelle de GroupM. Tout cela en assumant son rôle de leader et en investissant, malgré les temps turbulents, dans une nouvelle expansion et de nouveaux standards. Cerise sur le gâteau, la Belgique s'est classée dans le top 3 mondial des marchés JCDecaux les plus performants.
Media Saleshouse of the Year - Dedicated Players : Trustmedia
En 2020, Trustmedia, la régie de Mediafin (L'Echo etDe Tijd), a plus que jamais confirmé son rôle de partenaire essentiel pour le monde des affaires. Avec ses informations économiques et financières fiables et ses initiatives concrètes, elle a rappelé qu'elle était un guide pour tous les entrepreneurs et annonceurs soudainement confrontés aux conséquences économiques, sociales et autres de la crise corona.
Bart Gunst, Head of Marketing, BI & Advertising Operations, a répondu à nos questions.
Comment avez-vous réagi à la crise ?
En un mot : nous avons tendu une main secourable. Une approche exprimée dans notre campagne "Lock Down ? Stand Up !", récompensée par la suite par un Native Advertising Award en 2021.
Les études de marché nous ont fourni des indications plus que bienvenues sur l'impact de la pandémie sur le monde des affaires belge, ainsi que sur le comportement post-corona attendu du consommateur belge moyen. Comme en 2020 déjà les abonnements au Tijd et à L'Echo avaient connu une forte croissance et que le premier confinement avait donné un coup de pouce supplémentaire grâce à la demande spontanée des marchés B2C et B2B, nous ne voulions en aucun cas nous replier sur nous-mêmes.
Il n'y avait absolument aucune raison de passer en mode hiver, ce n'est pas dans notre nature. Nous avons estimé que la résilience et les réponses et solutions appropriées dans ces circonstances exceptionnelles serviraient mieux nos partenaires et clients - et donc nous-mêmes. Sur les sites web de nos titres, la faim de numérique s'est traduite par une formidable croissance ; fin 2020, nous atteignions 1,24 million de pages vues et 291.000 visiteurs par jour. Cette croissance soutenue s'est ensuite poursuivie au début de 2021.
Pouvez-vous nous en dire plus sur ces solutions ?
Au fil des ans, Trustmedia s'est forgé une solide réputation dans le domaine des solutions de communication traditionnelles et axées sur le marketing de contenu pour atteindre le public spécifique et particulièrement intéressant des décideurs, investisseurs et influenceurs. Nous avons lancé une série d'activités marketing complémentaires pour renforcer cette structure et avons également déployé de nouvelles solutions de communication numérique efficaces, tant pour les publications financières que pour le marché de l'immobilier professionnel.
Nous avons continué à investir dans un portefeuille diversifié. En juin, Comfidens, une agence full service spécialisée dans la communication financière et commerciale, est venue renforcer la structure existante. L'unité News Services a capitalisé sur la demande croissante d'informations commerciales.
Nous avons également déployé de grands efforts pour créer des contenus innovants et être à l'avant-garde du numérique, comme avec nos podcasts native, nos séries podcasts, nos dossiers de contenu sous la bannière "Time Connect | Echo Connect" et la plateforme Talent District dans le domaine des RH.
Nous avons également organisé deux webinaires très appréciés et nous avons été les premiers à fournir une solution numérique pour la publication des messages financiers obligatoires sous le nom de Finpub, offrant une alternative bienvenue à la déclaration via les canaux imprimés, conformément à la loi belge. La Vitrine des Fonds, l'outil Brand Metrics et la Charte numérique ont également répondu à des besoins numériques importants.
Trustmedia a une réputation d'organisateur d'événements. Avez-vous pu la défendre durant cette période ?
2020 a été un fameux défi sur ce plan, c'est vrai. Du jour au lendemain, toute une série d'événements très fréquentés se sont transformés en événements numériques ou hybrides. Mais cela ne nous a pas arrêtés : certains événements ont même triplé leur score d'audience et à maintes reprises nous avons enregistré des chiffres d'inscription et de participation impressionnants. Il est particulièrement réjouissant de voir que nos choix et nos investissements proactifs et orientés vers le client se traduisent par des chiffres de croissance réussis, avec le marketing de contenu et le numérique comme principaux pôles de croissance. Et, cerise sur le gâteau, ils nous permettent de recevoir cet AMMA!
Media Research of the Year : "[m]Response meets [m]Score" (GroupM)
En 2020, GroupM a développé [m]Score, un modèle breveté qui mesure l'efficacité créative des campagnes publicitaires. Autrement dit, un outil très sophistiqué, typiquement belge, qui permet d'améliorer le fonctionnement de la publicité. Chacun sait évidemment que l'efficacité des campagnes est fortement tributaire de leur créativité. Mais il manquait cependant un outil efficient permettant de déchiffrer et mesurer avec précision le fonctionnement et l'impact des messages créatifs.
[m]Score est basé sur une étude quantitative préliminaire approfondie dont 13 paramètres ont été extraits et classés en quatre dimensions : le cognitif, l'impact, l'émotionnel positif et négatif. C'est-à-dire les facteurs d'efficacité clés.
Afin de pouvoir évaluer les messages créatifs, un benchmark de plus de 200 publicités audio, vidéo et statiques a été développé. Il devenait dès lors possible de calculer un score d'impact créatif qui, grâce à une fusion avec [m]Response, permettait de prédire la reconnaissance de la publicité. La solution [m]Score a été mise à la disposition des clients tous les quinze jours, avec l'appui d'un panel de 700 personnes âgées de 18 à 59 ans, en partenariat avec Bilendi.
On n'appréhende pas la créativité en une mesure... mais penser que l'on ne peut pas mesurer et décrypter les clés de la créativité n'est pas vrai non plus. A cet égard, la combinaison de [m]Score et de [m]Response offre une solution solide pour combler le fossé entre la science et l'art. Les facteurs de réussite peuvent en effet être décelés et démontés par des mesures approfondies sur le marché.
Cela a nécessité une méta-modélisation très riche et complexe, avec un grand nombre de points de données différents comme variables d'entrée : variables de marque et d'investissement ainsi que des éléments créatifs. Toutefois, comme l'a dit un jour Maurice Saatchi, « la simplicité est le résultat de la subtilité technique ; c'est le but, pas le point de départ »... A l'autre extrémité de l'approche de modélisation économétrique haut de gamme de GroupM, le score d'impact créatif, simple en apparence, a permis aux clients de faire un pas de plus vers l'exécution de campagnes efficaces.
Le défi de l'étude comportait trois phases différentes. Le premier consistait à prédire la reconnaissance publicitaire et le lien avec la marque. GroupM a isolé une série de paramètres qui ont influencé la notation de manière significative. Ainsi, l'audience, la fréquence et le stock d'annonces (le capital de marque qui s'accumule dans les médias au fil du temps) se sont avérés être des variables média très influentes. Au niveau de la marque, il s'agissait principalement de l'implication et de la participation de la catégorie. En ce qui concerne la créativité, se sont révélés essentiels des éléments tels que la présence de personnes, l'utilisation de célébrités, de héros ou d'enfants, le caractère attachant des animaux, mais aussi le lien avec le produit, les clés visuelles, le logo sonore, l'utilisation de la musique et, enfin et surtout, la présence claire de la marque et du slogan. Les conclusions des grandes études internationales étaient ainsi clairement confirmées. Dans la deuxième phase, les résultats du [m]Score ont été fusionnés avec ceux du [m]Response.
Dans la troisième phase, a été étudié l'effet de la reconnaissance et du lien avec la marque sur les indicateurs clés de performance. Pour résumer ce récit étoffé (et technique sur le plan média) : une publicité efficace est un art, un cocktail nécessitant le mélange adéquat. [m]Score, qui mesure tant dans la largeur que dans la profondeur, aide à décrypter ce cocktail, avec ses innombrables ingrédients étroitement imbriqués, et à le préparer encore mieux la fois suivante, avec un punch encore plus fort par la suite.
Pour l'année prochaine, GroupM nous promet le troisième volet de sa trilogie sur l'efficacité : [m]Otions, une solution de pré-test "implicite". Alors le chat sera complètement sorti du sac !
Media Resilience of the Year : "Platform for Good during the Covid Crisis" (Clear Channel)
Le 18 mars, la Belgique change de visage. Les portes et les frontières se ferment, le télétravail devient la norme. L'activité ralentit brusquement et si les Belges ne se rebiffent pas, l'avenir s'annoncera sombre. C'est alors qu'en l'espace de quelques jours, un message unique envahit le pays sur tous les supports papier et digitaux de Clear Channel. La régie a en effet décidé de jouer son rôle pour contribuer solidairement au ralentissement de la propagation du coronavirus au travers de dispositifs OOH.
La campagne #StaySafe devient ainsi la plus grande jamais réalisée dans nos contrées. Diffusée sur plus de 13.200 écrans et panneaux, elle offre une réponse optimiste et rassurante face à l'incertitude et l'inquiétude ambiantes. Elle invite le public à rester prudent et s'informer via info-coronavirus.be, le site mis en place par le gouvernement belge. L'initiative inédite sera suivie par le reste du marché.
Le fameux visuel bleu au coeur rouge #StaySafe inonde la presse, la télévision et les réseaux sociaux. Il devient ainsi l'un des plus vus dans l'histoire de l'OOH en Belgique. Clear Channel met également ses supports numériques à disposition des villes et communes pour faciliter la diffusion d'informations relatives au Covid. La flexibilité des écrans permet une adaptation instantanée des messages et une communication efficace des mesures.
Une fois le confinement terminé, suivent des campagnes de soutien aux hôpitaux et organisations caritatives, de sensibilisation, d'information et d'intérêt collectif. Bref, pendant tout ce temps, Clear Channel fait passer l'intérêt public devant ses propres intérêts commerciaux, démontrant qu'il s'agit de bien plus que d'un simple média et reconnaissant sa responsabilité de servir la collectivité et d'apporter une contribution sociétale positive. Et cela au croisement de la créativité et de la solidarité, toutes deux stimulées à travers la multiplication d'initiatives comme #ClapandAct, Les Héros d'Iris, #SendingLove, #FirstHugs, #YouCareWeCare, #OurSecondChance, etc.
Innovation & Development of the Year : UMA Digital Benchmark
L'UMA, l'association belge des agences médias, en collaboration avec quelques agences non membres, a apporté une contribution importante à la connaissance des parts de marché réelles des supports publicitaires numériques dans l'ensemble des investissements médias. Le comité d'expertise de l'UMA a développé un tout nouveau benchmark qui porte définitivement à maturité le reporting des investissements médias en Belgique.
L'UMA Digital Benchmark, une première dans notre pays, mesure la part des canaux numériques dans les investissements médias nets, tels que rapportés par les membres de l'UMA et quelques agences principalement numériques, à savoir AdSomeNoise, blue2purple, Pivott et Ogilvy Social.Lab.
A mesure qu'augmente la part du numérique, les clients des agences recherchent de plus en plus d'informations : comment le numérique est-il utilisé sur leur marché ? Quelle est l'importance de chaque canal numérique dans le mix média ? Hors ligne, on peut s'appuyer sur les données de la Nielsen Media Data Bank, mais en ligne, il n'existait pas de contrepartie satisfaisante, de sorte que la valeur de la publicité numérique en Belgique au micro-niveau ne pouvait être reconstituée.
Au niveau macro, il y avait l'étude annuelle Matrix de BAM, précédemment réalisée par IAB Belgium, auprès des annonceurs et des agences. En aval, les résultats des informations recueillies étaient ensuite extrapolés pour le marché belge. En 2019, 41% de tous les investissements médias auraient ainsi été réalisés par le biais du numérique. Mais aussi louable soit l'initiative, Matrix restait une estimation, tout comme les contributions d'acteurs tels que GroupM, Magna, WARC ou Dentsu.
Le benchmark UMA apporte enfin une réponse au manque de données quantitatives sur les parts de marché des différents canaux numériques et montre les proportions et les évolutions de part de marché des supports publicitaires numériques tels que le SEA, la Vidéo, le Display, le Social et les autres formes de publicité numérique. Il ne s'agit plus d'estimations, mais de comptages qui recensent les investissements numériques réels et effectifs, par secteur de produits et, depuis 2020, par trimestre.
Et cela avec des chiffres précis, exacts et complets, dans un périmètre bien défini. On a pu découvrir ainsi qu'en 2019, 25% et en 2020, 28% des activités des agences médias étaient numériques. Le Benchmark UMA a également permis de cartographier l'impact du premier confinement sur le secteur de la publicité numérique. A partir du troisième trimestre, on est donc passé d'une large sectorisation Nielsen en 15 groupes à une catégorisation plus fine des produits en 44 sections. La prochaine étape de cette pige numérique sera la mise à disposition de micro-informations, en particulier de données détaillées par marque.
Le Digital Benchmark constitue indéniablement un énorme pas en avant. En mettant fin aux nombreuses conjectures - professionnelles - avec des mesures simples, transparentes et réalistes et en collaborant, avec toutes les parties de bonne volonté à l'intérieur et à l'extérieur de l'UMA, en donnant un instantané évolutif aussi complet que possible de tous les investissements numériques en Belgique, l'UMA donne au secteur une forte impulsion. Un coup de pouce de 24 carats.
Best Media Strategy : "Delhaize SuperPlus" (Mindshare, TBWA)
Historiquement, les programmes de fidélité n'aident généralement pas les marques à croître. Il s'agit alors de systèmes mal compris, mal utilisés et mal appréhendés, comme outils promotionnels à court terme générant des rafales tactiques dans les touchpoints.
La stratégie mise en place pour SuperPlus est une approche touchpoint intégrée basée sur la relance du programme de fidélité de Delhaize. Ou plutôt, du lancement d'une stratégie à part entière de gestion structurelle de la fidélité, puisant directement dans la mission de santé, de qualité et d'accessibilité de Delhaize, en remplacement de sa carte. Celle-ci, vieille de plus de 30 ans et de moins en moins utilisée, était la partie visible d'une approche eCRM par trop uniforme aujourd'hui, déconnectée de l'écosystème média plus large de Delhaize. Le topo : sur leur appli My Delhaize, les membres SuperPlus, dotés d'un Nutri-Profil, peuvent accéder aux informations de comportement d'achat les concernant, s'inspirer de conseils et de recettes et bénéficier de réductions sur les produits Nutri-Score A et B (Nutri-Boost) et de promotions additionnelles exclusives (Promo-Boost).
Une stratégie atypique a été mise sur pied exploitant le plein potentiel de l'appli comme media owned à valeur ajoutée, intégrée centralement et établissant des connexions significatives avec les clients. Ses objectifs ? Assurer la notoriété du nouveau programme au sein de la population de shoppers, ancrer le programme de fidélité dans sa raison d'être - l'alimentation saine -, convertir 40% des membres actifs actuels et encourager le téléchargement de l'app et son utilisation active. Pour y arriver, Mindshare a développé une stratégie paid/owned/earned intégrée en quatre phases.
La première s'est axée sur la création d'un capital conversationnel autour de SuperPlus, alimenté par une approche "teaser". La deuxième a cherché à familiariser les gens avec SuperPlus et ses bénéfices. Après un solide kick-off dans les quotidiens, du (D)OOH grand format a permis de construire la notoriété, suivi de vidéo et audio en ligne et hors ligne, avec un tag-on pour inciter à la considération. Une puissante campagne digitale est venue compléter les efforts de reach et d'explication de l'appli et du programme. Dans la troisième phase, les gens ont été dirigés plus en aval de l'entonnoir. Les mots d'ordre : activation, enregistrement, téléchargement, conversion. Enfin, la quatrième phase a stimulé l'utilisation récurrente par le biais d'une approche eCRM personnalisée flambant neuve. Les avantages SuperPlus liés au profil individuel et l'épargne de points ont été soigneusement détaillés et promus par quatre macro-influenceurs. Pour maximiser l'impact, installer au plus vite le nouveau programme et assurer son soutien massif au sein de la population, les quatre phases ont été implémentées dans le mix média en six semaines à peine !
Au final, la campagne a dépassé tous ses objectifs. Delhaize est parvenue à créer un large capital conversationnel autour de son nouveau programme avec du earned dont la valeur a été estimée à un millions d'euros. Ensuite, SuperPlus a profondément été ancré dans sa raison d'être - l'alimentation saine - et le programme a même pu amener les gens à déclarer que Delhaize devenait significativement moins cher que son concurrent réputé le moins cher, grâce aux avantages SuperPlus ....
En six semaines, 50% des membres actifs précédemment ont été convertis, et 60% en fin d'année, dépassant les objectifs de 25% et de 50% respectivement. Les téléchargements de la nouvelle appli ont pris leur envol (+730.000) et son utilisation active est passée de 25% à 58% (+390% et +130% respectivement par rapport aux objectifs). Pour couronner le tout, la part de Delhaize dans un marché des plus disputés est passée de 24% en 2019 à 24,41% en 2020.
Best Creative Media Use : "Missing Fans" (De Vloer)
De Vloer garde toujours en ligne de mire la réalité d'une marque pour communiquer de manière ouverte et honnête sur celle-ci. Dans le cas de Child Focus et des recherches lancées pour retrouver le routard disparu Théo Hayez, l'effort investi et la mise en oeuvre de la campagne ont évidemment primé sur toute considération de marketing et de profit.
L'Association royale belge de football, qui s'implique socialement, était également partie prenante dans ce récit.
18 novembre 2020. Le stade OHL de Den Dreef est pratiquement désert pour cause de Covid au moment où les Diables Rouges s'apprêtent à en découdre avec les Danois dans le cadre de la Ligue des Nations. Tous les fans manquent à l'appel, mais un plus que les autres. Un énorme tifo numérique couvre et colore les gradins et est vu par des millions de personnes dans plus de 60 pays.
Le message : Aidez-nous à retrouver Théo Hayez, cet habitant d'Overijse de 18 ans porté disparu en Australie depuis le 31 mai 2019. La recherche de nouvelles pistes autour de la disparition de ce fan de football acharné était dans l'impasse et avait bien besoin d'un tel coup de pouce. Partagé par tant de fans, l'espoir revenait.
Les Diables Rouges sont l'une des marques belges les plus fortes au monde et disposent donc d'une audience phénoménale. Dès qu'elle a été approchée, la RBFA a immédiatement accepté de soutenir le projet. Les Diables pouvaient donc se transformer en un medium particulièrement original et le stade en un support de communication inattendu. Un coup de maître en matière de création média. La bannière en réalité augmentée portant le message "Les fans manquent au football. Mais Théo manque encore plus à sa famille", mise en évidence pendant l'hymne national, est restée bien visible durant le match. La bannière appelait également à réagir à la morosité engendrée par le coronavirus et faisait appel au sens de la solidarité caractéristique des supporters de football : "Tous ensemble !"
En bref, le bon vieux média télévision a été utilisé d'une manière totalement nouvelle en liant un tifo numérique au signal TV. En d'autres termes, ce tifo n'a jamais été réellement visible dans le stade lui-même, mais seulement dans les salons via un décalage sur le flux TV. Un avantage supplémentaire de cette approche digitale : le visuel pouvait être animé. Le visage et le nom de Théo figuraient au centre du tifo, tandis que l'appel à l'action et les informations complémentaires étaient intégrés dans les bannières d'accompagnement, de sorte que l'attention était soigneusement guidée. Et une multitude de nouvelles oreilles et de nouveaux yeux ont rejoint la recherche du fan disparu.
Best Use of Data & Performance Marketing : Ardennes étape (Semetis)
La marketplace Ardennes étape met en contact des propriétaires locaux et des vacanciers désireux de visiter cette région du pays tellement prisée lors du confinement. Confronté à la concurrence des géants Airbnb et autre Booking.com, Ardennes étape et son agence Semetis ont décidé d'acheter de la visibilité média sur base de la data pour réduire au maximum le "waste" publicitaire.
Semetis a intégré les infos d'intention dans le processus de décision - ceux qui ne complètent pas leur réservation sont-ils vraiment des "hot leads" ? Faut-il les pourchasser ou non ? - et a développé une analyse incrémentale permettant d'éviter de diffuser des annonces à des utilisateurs qui ne sont pas prédisposés à réserver leur séjour sur Ardennes étape.
Pour ce faire, l'agence s'est servi d'une infrastructure de données complexe architecturée dans Google Cloud pour détecter et comprendre des constantes et tendances sous-jacentes, invisibles à l'oeil nu. Et ce, en s'appuyant sur les capacités en intelligence artificielle. Le résultat : un modèle capable de prédire avec précision si un utilisateur sera converti ou non.
Plus précisément, sur base de la data utilisateur ingérée chaque jour, le modèle prédictif attribue à chaque utilisateur un score entre 0 et 1 (soit de zéro à 100%), indiquant sa propension à convertir. Le score prédictif est alors introduit dans Google Analytics, où deux segments d'audience sont créés, l'un incluant les "hot leads" (1), l'autre les "cold leads" (0). À partir de là, les possibilités d'activation sont légion, à tous les étages du funnel, qu'il s'agisse de dégraisser les dépenses au niveau du remarketing dans la phase de conversion et de repérer des audiences "look-alike" dans la phase de considération en tout début de funnel.
La solution sur mesure de Semetis dans le Cloud Computing a permis de supprimer 159.000 utilisateurs non convertis (19 %) des audiences remarketing. L'investissement média a pu être réduit de 9% et le taux de conversion a augmenté de 11%, tandis que le CPA a diminué de 15% et le ROI, de 17%. Et ce en début de process, car une fois que la machine lancée, avec des réinvestissements plus loin dans l'entonnoir, elle ne cessera de générer plus de résultats probants et un ROI croissant... La construction des audiences au sein de Google Cloud permettant de les pousser dans les API d'autres canaux marketing, comme le social et le display.
Best Use of Interactive & Social Media : Voo (Semetis)
Dans le secteur des télécoms, la fin d'année est extrêmement disputée. Plutôt que d'offrir un package similaire à chacun, Voo a décidé de sortir du lot en entamant des conversations en temps réel avec son coeur de cible. C'est là que sont entrés en scène le marketing conversationnel et ses canaux sociaux et formats publicitaires interactifs. Voo a réussi à forger des relations et créer des expériences authentiques, permettant aux gens de s'engager plus facilement avec un impact clair sur les modes d'achat et une hausse des ventes de 26%.
Comme les attentes en matière d'expérience numérique diffèrent de personne en personne, en collaboration avec Semetis et Happiness, Voo leur a proposé des offres personnalisées en demandant tout simplement aux clients ce qu'ils souhaitaient, leur donnant voix au chapitre et prêtant l'oreille à leurs besoins. Des publicités conversationnelles ont permis de rencontrer les clients là où ils se trouvent et d'ouvrir le dialogue.
La campagne s'est focalisée sur deux éléments clés : la richesse des offres de contenu de Voo et le choix de hardwares offerts. Pour amener un maximum de gens à se muer en clients et fans, Semetis a développé une stratégie reposant sur deux piliers. Primo, le choix de différents médias sociaux en plein essor suite au corona (TikTok, Pinterest, Spotify, YouTube, etc.). Secundo, pousser au dialogue et à l'engagement à travers la publicité. Voo disposait de 22 packs différents et de trois options de cadeau : au client d'identifier la combinaison qui lui convenait le mieux... Concrètement, Semetis a inclus des formats publicitaires interactifs et des canaux sociaux dans toutes les couches du funnel - de l'awareness, en passant par la considération, à la conversion.
Les clients en demande de services telco ont toutes sortes d'intérêts et de besoins, ce qui complique furieusement toute approche personnalisée. Pour y pallier, Voo a réussi à engager le dialogue en dehors de cycle d'achat et à adapter son offre en temps réel.
Au coeur de la campagne, Cavai Cloud a permis d'élaborer un chat bot dynamique au sein de la publicité. 32% des utilisateurs ayant entamé le dialogue l'ont poursuivi dans le banner publicitaire. Au-delà de l'interaction et de la pertinence qui en découle pour l'offre, les conversations ont aussi généré une mine d'informations client. Mis à échelle, ces enseignements et insights ont permis d'alimenter la méthodologie A/B testing sur toutes les autres plateformes publicitaires. A chaque fois, la performance publicitaire, le taux et l'intensité de l'interactivité et l'engament ont augmenté de façon significative. Comparé à la campagne précédente, le taux de rebond était inférieur de 30%, ce qui démontre que l'entame de la conversation était bien plus pertinente. Au total, comparé à la même période en 2019, la campagne a permis de générer 44% de trafic et 26% de conversions en plus sur le site web.
Best Use of Native & Content : "Les vieux de la vieille de Humo" by VDAB (DPG Media Advertising)
DPG Media Advertising a conçu une version inédite du magazine Humo pour le VDAB, entièrement écrite et réalisée par l'équipe d'origine de Humo, une bande d'inébranlables sexagénaires. Le message : vous ne devez pas être écarté du marché du travail parce que vous êtes trop "vieux". Malheureusement, c'était toujours la pensée dominante en 2020 ...
Il s'agissait donc de faire prendre conscience au marché et aux personnes âgées que ces dernières peuvent encore être un atout pour de nombreux employeurs. C'est DPG Media Advertising, qui compte évidemment parmi ses titres Humo, « votre refuge dans un océan de misère », qui s'est chargée de développer et diffuser ce message de manière créative.
Prétendre que les "anciens" sont toujours importants et qu'ils peuvent apporter une valeur ajoutée et une inspiration n'est pas tout, encore faut-il le démontrer. Pour ce faire la régie a remis aux manettes l'équipe de rédaction d'origine du magazine, sous la direction éclairée et caustique de l'ancien Rédacteur en chef, et véritable légende vivante, Guy Mortier. Ensemble, ils ont conçu un supplément spécial pour Humo : "Les vieux de la vieille de Humo".
Chaque journaliste, rédacteur et graphiste, de Herman Brusselmans à Hugo Matthijsen et Ever Meulen, a apporté son éclairage sur ce que représentait le travail dans les années 60. Chacun de son point de vue et à sa manière, de sorte que le style si typiquement plein d'esprit de Humo imprègne totalement le message spécifique que le VDAB voulait mettre en avant.
Cette édition vintage a été soutenue par une campagne de co-branding sur différentes plateformes de DPG Media (VTM, Qmusic, HLN...) et une campagne publicitaire classique pour le VDAB. Afin d'élargir l'audience, l'arsenal de médias très étoffé de DPG Media a encore été davantage utilisé. Ainsi, une série d'articles native a été publiée sur HLN.be et des témoignages sont parus dans Dag Allemaal.
Les résultats de cette initiative originale ont dépassé toutes les attentes. Tout au long de la campagne, les articles native ont obtenu des scores de sympathie de 7,7 à 7,9 sur 10, bien au-dessus de la moyenne. Le VDAB a constaté une amélioration de son image de marque, notamment grâce à l'association du native et du classique.
Difficile de se rapprocher davantage de l'ADN de la publicité native. Les articles n'étaient pas dédiés au thème choisi, ils étaient écrits par le thème lui-même : des gens plus âgés, animés par la volonté de travailler et de créer de la valeur. Le VDAB n'a pas imposé de directives ou de contrôles du respect de la brand value, et n'a pas non plus organisé d'intenses cycles de retour d'information. L'équipe Humo a été laissée totalement libre d'écrire autant qu'elle le souhaitait, aussi honnêtement et authentiquement que possible, comme il sied à un véritable contenu natif.
Media Advertiser of the Year : Steven De Deyne (Proximus)
Le jury de l'AMMA a pu conclure du dossier de Steven De Deyne, Head of Media and Production Competence Center chez Proximus, qu'il apprécie fortement des qualités telles que l'opportunisme, le pragmatisme et l'inventivité.
Steven De Deyne aime en effet sortir des sentiers battus avec agilité et cran. Et aussi beaucoup d'"envie" - un des plus beaux mots qui soit, selon lui.
Début 2020, il a rejoint Proximus pour travailler sur les marques Scarlet et Proximus Enterprise. Son défi : transformer un retard en avantage et, moyennant un revirement complet dans l'approche média, faire à nouveau de Proximus le premier annonceur de Belgique.
2020 a été l'année du Think Possible et de l'Agilité pour le telco : le décompte classique des GRP ont été abandonnés et les plans médias ont dû faire place aux plans de connexion. Tout cela au milieu d'une crise sanitaire sans précédent qui a bouleversé la vie de chacun d'entre nous et a obligé l'entreprise à changer avec elle. #nolimitsathome et #nolimits à la créativité et à l'inventivité... Il suffit de penser au coucher de soleil sur VTM et RTL après sept semaines de confinement.
Selon Ilse Vandevyvere, Director Digital & eCommerce, la plus grande réussite a été le passage au numérique, avec une part qui en à peine un an est passée de 28% à 46%. Ou comment Proximus, avec Steven De Deyne aux manettes, aidé par une équipe solide et des partenaires du même calibre, est passé de suiveur à leader. Les personnes, l'état d'esprit, les données et les outils ont été réorganisés en fonction de ces objectifs : à partir d'une vision holistique des médias (personne et tout le monde est Digital Marketer), et avec l'installation d'une organisation Proximus Data & Advertising à l'épreuve du temps.
Grâce au pilier "Local Digital" le champ d'action a été élargi des GAFA vers les éditeurs locaux. De nombreux nouveaux formats numériques et méthodes d'achat ont été testés, évalués et introduits. Initier des changements déterminants pour le marché est également un signe de leadership. Et lorsque la satisfaction des collaborateurs, en plus de tous les résultats commerciaux, atteint des sommets, vous devenez l'Annonceur média de l'année.
Agency of the Year : la passe de trois pour Happiness
