Zoom sur le palmarès 2020 des AMMA, plus précisément sur les cases en or et les grands vainqueurs "de l'année". A commencer par Wavemaker, qui succède à ses cousines Maxus, à nouveau nominée cette année, et Mindshare.
La catégorie reine des AMMA reste donc la chasse gardée du GroupM depuis trois ans.
MEDIA AGENCY OF THE YEAR : Wavemaker
(Nominees : Maxus et UM)
Aujourd'hui plus que jamais, l'avenir est à ceux qui osent entreprendre, sortir de leur zone de confort et innover. Les équipes de Wavemaker, dirigées par Thierry Brynaert, en sont un parfait exemple : elles ne se sont pas contentées d'évoluer avec leur temps, de surfer sur la vague de ce qui pointe à l'horizon. Elles sont allées plus loin, osant mettre à nu leur ADN et le transformer.En 2019, Wavemaker a réalisé un chiffre d'affaires impressionnant, alimenté par un taux de conversion de pitchs inégalé : Mondelez, GrandVision, Aveve, Axa, Perrigo, EA Games, Eurostar, Belisol, Daoust... Avec un billing de 63,5 millions (+51%), elle se classait huitième dans le dernier classement UMA avec une part de 5,5% vs. 3,7% en 2018.
La conquête de nouveaux clients ne repose pas sur une politique de prix agressive mais plutôt dans une approche stratégique amplifiée par des innovations technologiques inspirantes. Thierry Brynaert et ses équipes savent que dans un marché en déclin, le "billing growth" n'assurera pas le salut à long terme.
Wavemaker a opté pour un investissement de temps et de ressources dans sa transformation afin de développer des solutions "future-proof" qui impacteront les écosystèmes marcom et, par conséquent, son propre avenir. Au coeur de cette transformation, cinq axes : un système d'exploitation stratégique fort, des outils avancés, un mode de travail intégré, une dynamique de rémunération appropriée et une digitalisation poussée de tous les départements.
Pour aider à augmenter le business des clients, Wavemaker se sert d'un système d'exploitation stratégique baptisé Rapid Growth Planning. Il repose d'abord sur une série d'outils propriétaires comme la plus grande source d'insights sur le trajet d'achat qu'est Momentum ou encore (m)Platform, Audience Sciences et WM Content.
Après avoir restructuré son département digital et lancé Symphony, un outil d'harmonisation et de synchronisation, Wavemaker a introduit des profils "hybrides" partout dans l'agence, développant des stratégies intégrées offline-online. Résultat : le digital représente désormais 23% du billing. L'agence ne s'est toutefois pas arrêtée en si bon chemin. Au beau milieu de la disruption technologique du secteur, elle a décidé de faire de 2019 l'année du Voice Marketing. Un nouveau pôle de consultance a été développé autour de quatre piliers : intelligence artificielle, marketing conversationnel, data science et behavioural science.
En aval, la Voice Academy a été lancée en collaboration avec MM, ainsi qu'un baromètre dédié. Ajoutez à cela une première européenne : le lancement d'une appli Voice permettant de consulter le contenu MM via un assistant vocal.
L'agence développe aussi des outils inédits pour ses clients. Ainsi, un Data Hackathon a été organisé pour NRJ en octobre 2019 pour déverrouiller des insights tirés de data d'auditeurs jamais utilisées auparavant. L'agence a aussi développé une méthodologie de recherche spécifique appelée RevYou afin de détecter et catégoriser les scores d'évaluation et les commentaires publiés sur certaines plateformes au sujet de produits et de services. Un autre exemple se situe au niveau des idées d'activation, avec une première pour Leo : une campagne de bannering interactif audio (voir page 110). Parmi les autres innovations, citons le remarquable programme de formation, d'inspiration et de motivation poussé pour les collaborateurs, moteurs de la transformation.
GOLD MEDIA SALES HOUSE - BIG PLAYERS : SBS Belgium
(Silver : Rossel Advertising / Bronze : JCDecaux)
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En 2019, dans un marché en perte de vitesse, SBS Belgium a réalisé avec ses chaînes Vier, Vijf et Zes une part de marché record de 20,7% auprès des PRA 18-54. Qui plus est, elle a continué à investir dans son offre digitale, avec des contenus spécifiques pour ses plateformes en ligne, en plus de la diffusion numérique de l'ensemble des programmes de ses trois chaînes.Cette approche s'est traduite par une augmentation de 32% de l'inventaire en 2019. SBS Belgium a également réalisé une troisième saison de sa série pour ados "wtFOCK" et a réussi à la monétiser auprès de cette cible difficile d'accès. La série a enregistré jusqu'à présent 12,8 millions de vues.
Au-delà, la régie a également innové dans le domaine de la publicité, avec deux nouvelles solutions : une publicité transparente intelligente et impactante et la première data driven video. SBS a en outre optimisé son outil d'affichage de publicité par pression du bouton "pause" développé pour les annonceurs. Avec l'acquisition de l'agence de marketing d'influence Native Nation, le groupe a encore élargi son portefeuille en 2019. Après la radio en 2018 (avec le lancement de NRJ), cette acquisition lui ouvre désormais des opportunités commerciales en matière de SoMe. Enfin, l'étude sur les habitudes de vision menée avec Ipsos, mérite une mention particulière.
GOLD MEDIA SALES HOUSE - DEDICATED PLAYERS : Brightfish
(Silver : Lijncom / Bronze : Publifer)
En 2019, Brightfish a principalement investi dans la recherche et les outils destinés aux annonceurs. La régie cinéma a poursuivi le développement de son étude sur l'attention. Ces recherches avaient débouché en 2018 sur la mise au point d'une norme pratique en matière de visibilité : l'aCPM ou coût par vue effective par seconde et par mille personnes.
L'année dernière, elle a mené une étude d'impact qui lui a permis de démontrer une corrélation entre le degré d'attention accordé à la publicité et la mesure dans laquelle les consommateurs envisagent réellement d'acheter le produit. Le projet a résulté en un nouveau produit : le "Branded Preshow". Il s'agit d'un préprogramme de marque que les annonceurs associent à un film.
En outre, elle a lancé deux nouveaux outils de planning : Novak et Movix. Le premier permet aux annonceurs et aux agences d'accéder à des données de profilage détaillées par film, tandis que le second facilite la planification ciblée grâce aux informations mises à jour du calendrier interactif des films en ligne. Enfin, Brightfish a investi dans sa structure, notamment dans le domaine des services internes tels que le soutien à l'activation, l'informatique et une cellule de création et de (post-)production. Des efforts qui ont porté leurs fruits, puisque la régie a enregistré une hausse de 35% de ses revenus.
GOLD MEDIA BRAND : VTM GO
(Silver : Nostalgie Belgique / Bronze : De Standaard)
Le premier gagnant de ce nouveau prix est un leader local qui s'est battu pour se hisser au sommet d'un marché TV hautement concurrentiel, réussissant à se tailler une place aux côtés des plateformes OTT et VOD nationales et internationales. Pour VTM, le défi n'était pas mince : il s'agissait de rester pertinent dans un marché particulièrement volatil et parsemé d'embûches.
Sa stratégie : VTM GO pour tourner le dos à la télévision linéaire classique et offrir aux téléspectateurs de la chaîne de DPG Media la possibilité de regarder les contenus sur tous les canaux : en direct à la télévision, en différé ou via un catalogue.
Tous les moyens ont été mis en oeuvre pour convaincre le public que VTM disposait d'un vaste catalogue en ligne, loin de se limiter aux contenus de la chaîne, mais combinant les formats populaires de VTM avec des contenus internationaux dans des concepts digitaux exclusifs. Le slogan "Altijd een goede reden om te kijken" insiste sur le fait que les téléspectateurs ne sont plus dépendants de la programmation linéaire. Résultat : +287 % de vues (11,5 millions sur VTM GO en 2019 contre 3,9 millions sur vtm.be en 2018), +31 % d'inscriptions, 500.000 utilisateurs par mois et une notoriété de 69 % en huit mois seulement.
GOLD MEDIA RESEARCH : [m]Response (GroupM)
(Silver : "Pulse Surveey" - bpost Media / Bronze : "Video Observer" - IP)
[m]Response se présente comme une étude holistique d'attribution, qui vise à déterminer les effets de la publicité et de la communication tout au long du funnel. L'outil développé par Bart De Pauw, aux commandes de l'équipe Data & Insights, entend apporter une réponse à des questions telles que l'équilibre entre branding et activation ou le passage de l'IA à l'analytique intégrée et du big data au "good data". Le but in fine étant d'offrir aux annonceurs un meilleur aperçu des performances de leurs campagnes.
[m]Response consiste en un post-test, une pré- et post-étude et un tracker. L'étude interroge (en ligne) 700 personnes âgées de 18 à 59 ans toutes les deux semaines. La courbe de réponse est au centre de l'approche. Pour chaque campagne, GroupM modélise cette courbe et le "wear out", qui indique le besoin éventuel de renouveler le matériel. Ces résultats sont comparés aux données sectorielles du CIM afin de mesurer et d'identifier les canaux de communication les plus appropriés pour chaque segment marketing.
Quelques chiffres pour 2019 : analyse de plus de 300 campagnes, suivi de 15 KPI différents par campagne sur plus de 85 groupes cibles, 26.000 interviews et benchmarking de 51 catégories et plus de 400 marques. En 2019, plus de 80 clients ont eu recours à cet outil de GroupM qui poursuit son déploiement cette année.
GOLD BEST MEDIA STRATEGY : "Leo, Call for a Crazy Break!" (Wavemaker/Mondelez)
(Silver : "Magic Vegetables" - Mindshare+Delhaize / Bronze : "Introducing a North Star Metric" - PHD Media+Mercedes Benz)
En 2019, Léo fêtait ses 80 ans. Pour marquer le coup et renforcer son leadership en augmentant sa pénétration (18%) et sa part de marché (15%), la marque belge a ressorti son célèbre appel "Leoooo". Histoire de donner encore plus d'ampleur à l'action, Wavemaker a conclu un partenariat avec Teads pour la diffusion de la toute première vidéo sensible à la voix.
Mécanique : postée dans des environnements propices aux pauses, tels que le divertissement, la cuisine, le sport, l'automobile et la santé, la vidéo en question stoppait en plein milieu de sa diffusion. L'utilisateur était alors invité à pousser le "Leo Call" afin de poursuivre le visionnement de la vidéo et, surtout, profiter d'une pause bien méritée...
Résultats : deux millions d'impressions, un View Through Rate de 33% en ligne avec le benchmark et, last but not least, un clic sur deux fait pour avoir la possibilité de pousser le célèbre appel, ce qui, pour le coup, est 73% plus élevé que le benchmark d'un call-to-action vidéo classique.
GOLD BEST CREATIVE MEDIA USE : "Construite pour les Routes Belges" (LDV United/Mitsubishi)
(Silver : "Zoe, Air Quality Campaign" - OMD+Renault / Bronze : "Don't Drink & Drive - Vizeum+Jupiler)
LDV United et son client Mitsubishi remportent le Gold en Best Creative Media Use avec la remarquable campagne intégrée "Construite pour les routes belges" déclinée sur bon nombre de touchpoints, avec pour chacun, un souci de justesse stratégique et d'innovation créative.
Le brief de Moorkens était de mettre Mitsubishi sur la shortlist des acheteurs potentiels de SUV (un tiers des ventes en Belgique) qui n'ont ni préférence de marque ni d'aversion pour les marques asiatiques.
Constatant que la cible est surtout à la recherche du meilleur rapport qualité/prix, l'agence a conféré à la marque une caractéristique de solidité à toutes épreuves, bien utile pour braver l'état déplorable de nos routes. Mitsubishi est ainsi devenue la marque "construite pour les routes belges".
La campagne a été déclinée dans tous les médias, avec des exécutions impactantes en OOH ou sur des supports innovants comme Waze. Voire au travers d'une action tactique de déstockage pour le moins originale. Sans oublier l'édition d'un livre de photos collector consacré à "La misérable beauté de nos routes".
GOLD BEST USE OF INTERACTIVE : "Haunted by The Dark" (Ogilvy Social.Lab/Fanta)
(Silver : "Leo, a Crazy Break" - Wavemaker+Mondelez)
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La campagne "Haunted by The Dark" d'Ogilvy Social.Lab pour Fanta a été développée à l'occasion de la fête Halloween, afin d'annoncer aux adolescents la mise en vente de l'édition limitée "Fanta Dark Orange"... Un Fanta noir (!) au goût d'orange sanguine, dont la couleur provient de l'ajout de carbone végétal.
Ogilvy Social.Lab a imaginé une mini-série d'épouvante, diffusée sur YouTube, avec les influenceurs Kastiop et BlackCrook, dont l'un d'eux avait été kidnappé par le maléfique Professeur Evilami, qui le retiendra prisonnier dans son obscur orphelinat...
Pour le libérer, les fans devait résoudre quatre énigmes en ligne, dont la difficulté était accrue à coup de compte à rebours stressant, filtres Snapchat effrayants, notifications push anxiogènes et autres messages ou menaces audio personnalisés et terrifiants. Sans oublier un chatbot Messenger interactif, via lequel le Professeur Evilami communiquait avec les participants, mais, évidemment, pas pour leur faciliter la tâche.
Au total, durant les quatre semaines de l'action, 2.000 ados ont communiqué avec Evilami via le bot, durant en moyenne 8 minutes, avec un taux de conversion final de 63%.
GOLD BEST USE OF NATIVE & CONTENT : "Freestyler : The Rebirth" (PHD Media/Telenet)
(Silver : "De Plezantste Gemeente" - Mediahuis+Axa / Bronze : "Rescue Drivers" - Mediacom+DDB+Volkswagen)
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En février 2019, Telenet lançait l'offre Yugo, un pack qui s'adresse aux millennials, avec une application intuitive, passerelle vers une offre TV personnalisée, permettant de se passer de décodeur et d'accéder à un mix de contenu local et international populaire.
Problème : comment lancer la nouvelle marque Yugo et la positionner comme "la meilleure plateforme de divertissement" auprès d'un public jeune et difficile à atteindre, à côté de l'offre Wigo existante, qui, pour sa part, s'adresse à un public familial de masse ?
Solution, développée par TBWA : en créant un univers, un look & feel et un tone of voice spécifiques, qui se différencient de Wigo, et en développant une campagne qui n'en ait pas l'air, afin de ne pas effrayer une cible notoirement peu encline à se laisser mener par le bout du nez. Résultat : la campagne "Freestyler : the rebirth", un reboot du clip vidéo du cultissime hit planétaire "Freestyler" du groupe de hip-hop finlandais, Bomfunk MC's, et un Gold dans la catégorie Best Use of Native & Content.
Côté média, la stratégie de PHD était exclusivement axée sur le nombre de vues du reboot, afin que la cible finisse par faire le lien entre la vidéo et Yugo. Pour ce faire, PHD a conclu des partenariats médias qui ont créé un maximum de buzz autour du remake de la vidéo culte, et, dans la foulée, un max de vues. Le tout appuyé par du média payant, à commencer par YouTube, Spotify, WeTransfer, Facebook et Instagram. Ce qui, en moins de deux semaines, a généré plus de huit millions de vues du reboot.
Résultats collatéraux : génération de plus de 800 articles dans le monde entier, avec une valeur PR de 910.000 euros ; 46% du public cible avait entendu parler de Yugo après seulement trois semaines de campagne ; et plus largement, pour la marque Telenet en général, une image en termes d'innovation (+67%) et de technologie innovante (+65%) en forte hausse auprès du groupe cible principal.
GOLD BEST USE OF DATA & PERFORMANCE MARKETING : "Not Just Another Algorithm (PHD Media/Telenet)
(Silver : "Black Friday" - iProspect+Estee Lauder / Bronze : "Counter Culture" - Space+FCA)
Comme de nombreuses marques, Telenet n'était pas toujours totalement satisfaite des résultats de ses achats programmatiques via les stratégies d'enchères et les algorithmes standards qui les font fonctionner. Le défi de PHD Media a consisté à trouver des solutions intelligentes pour mettre en place des moyens plus sophistiqués et automatisés, afin d'optimiser la qualité des investissements média en ligne.
Dans sa recherche de solutions, l'agence média a contacté Google pour l'interroger sur ses algorithmes par défaut, et l'éventualité de les optimiser vers des KPI que PHD considérait plus pertinents. Le géant américain a répondu favorablement à la demande et a offert à PHD la possibilité de créer son propre algorithme, basé sur des signaux de données personnalisés.
Et plus précisément construit autour de quatre paramètres fondamentaux qui formeraient les bases de toutes les autres versions de l'algorithme que PHD créerait à l'avenir : "Previous behaviour towards advertisement", "Previous behaviour towards sales on the website", "Current campaign behaviour" et "Optimize against bigger formats".
En mélangeant tous ces signaux dans son algorithme, l'agence a pu combiner les algorithmes "minimize CPC" et "minimize CPA" du DV360 et optimiser des KPI uniques pour sa campagne. Avec comme résultat, une augmentation de 130% des taux d'arrivée par rapport à l'algorithme standard, pour un coût par visite de la page d'accueil inférieur de 50%... PHD a également constaté que le nombre total absolu de visites de la page de destination avait augmenté de 99% par rapport à l'algorithme par défaut de Google, et surtout que le taux de conversion post-clic avait fait un bon de 57%.
GOLD INNOVATION & DEVELOPMENT OF THE YEAR : "Carglass Data Driven Video (Semetis/AdSomeNoise/SBS)
(Silver : "Era of Voice Marketing" - Wavemaker / Bronze : "Passport & Blockchain" - Space+Roularta+Engie)
Semetis est sorti vainqueur dans cette catégorie avec une primeur en matière de solutions de DCO (Dynamic Creative Optimization) pour la création de vidéos data-driven. Développée en collaboration avec AdSomeNoise, SBS et Theoplayer, la solution devait supprimer les obstacles tels que l'intégration dans les ad servers, les longs temps de traitement et la forte latence lors du transcodage de vidéos personnalisées.
Cette technologie innovante permet de réaliser et de livrer des vidéos personnalisées en temps réel en se basant sur les données des utilisateurs. Pour les annonceurs, c'est une opportunité de gagner en efficacité et de réduire les coûts de réalisation de vidéos personnalisées.
Carglass a été le premier annonceur à utiliser cette nouvelle approche pour mettre en place une stratégie vidéo à part entière. Le site web de Vier ne montrait pas aux internautes un spot TV, mais des vidéos locales, parfaitement intégrés au contenu de la chaîne et adaptés à chaque utilisateur. Avec de nombreux avantages pour Carglass : une augmentation de la pertinence auprès de sa cible, une réduction significative des coûts de production et surtout une baisse de 80% des view-through CPA.
MEDIA ADVERTISER OF THE YEAR : Christine Jean (AG Insurance)
Christine Jean est la polyvalence incarnée : traductrice-interprète et diplômée de l'Ichec, elle est Head of Branding, Marketing & Media Management chez AG Insurance, qu'elle a rejoint en 2017 après cinq ans chez Initiative, près de trois chez bpost et 18 ans dans des agences créatives comme BDDP, Publicis, McCann et Leo Burnett.
Les inconditionnels des AMMA se souviendront qu'en 2017, Christine Jean était déjà en lice pour le titre d'Annonceur média de l'année. Interrogée sur l'audace et la créativité d'AG dans ses choix médias, Christine Jean minimise : « Je ne considère pas qu'ils le sont particulièrement, en comparaison avec d'autres annonceurs qui innovent, explorent ou créent davantage. Notre audace, c'est d'avoir relevé en 2017 ce challenge de transformer AG, qui n'avait jamais auparavant mis en oeuvre de campagnes publicitaires, en une marque leader et de lui donner une vraie personnalité. Notre audace, c'est encore d'avoir travaillé dans une optique long terme et de nous être appuyés sur les médias les plus pertinents pour une performance maximale de la créativité publicitaire. »
Les résultats probants d'AG reposent sur la mise en place progressive d'une stratégie média articulée en trois piliers : un travail régulier et consistant sur la notoriété et le positionnement, la mise en place sur les réseaux sociaux d'une stratégie durable de contenu et de promotion avec des KPI précis et des outils experts, et la professionnalisation des activités en marketing digital.
Quant à son engagement spécifique en 2019, Christine Jean relève surtout un de ses dadas : la formation (en interne comme à l'UCL, où elle est Chargée de cours en méthodologie de la communication et en média planning), mais aussi la mise en valeur des médias, que ce soit en participant à différents jurys ou au sein du Comité Stratégique OOH du CIM, et le soutien à l'innovation média au travers de nouvelles initiatives et de projets-pilotes.
MEDIA PERSONALITY OF THE YEAR : Ben Jansen (DPG Media)
En janvier 2007, Ben Jansen est passé d'Unilever à Medialaan pour occuper le poste de Directeur commercial. Il y a marqué l'évolution continue du paysage télé, en particulier au cours de ces deux dernières années en mettant en place des changements structurels de fond chez Medialaan et au Persgroep. Aujourd'hui il est le CCO de l'entreprise issue de leur fusion, DPG Media.
Les débats du jury AMMA 2020 sur les principales évolutions de 2019, se sont attardés longuement sur a transformation des entreprises médias, impliquant des diversifications verticales et horizontales, ainsi que l'expansion poussée des supports digitaux. Les plus grands groupes médias s'efforcent depuis quelque temps déjà d'assurer des services qui offrent des solutions dépassant les silos traditionnels. Cette tendance a été concrétisée le mieux par les équipes commerciales de DPG Media.
Avec cette récompense, le jury AMMA veut honorer l'homme derrière l'une des transformations les plus fondamentales et les plus ambitieuses dans l'histoire des médias belges. Aidé par sa vision forte et une grande patience, Ben Jansen a réussi à intégrer toutes les marques du Persgroep et de Medialaan dans une structure unique.
Au-delà de ses compétences professionnelles, Ben Jansen dispose d'un esprit critique qui s'exprime par le biais de suggestions réfléchies et constructives en réponse à chaque question que l'on lui pose.
Tout en ne se prenant pas trop au sérieux, la compétitivité ne lui est pas étrangère, une qualité qui s'illustre chaque année lors de sa participation engagée aux MediaBikers. Et saviez-vous par ailleurs que c'est un violoniste talentueux qui s'adonne tous les jours à une demi-heure d'exercice acharné ?
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