Fr

TECH

Kevin Kielbaey (LiveRamp): "Het maturiteitsniveau met betrekking tot het concept en de voordelen van collaboration data is sterk vooruitgegaan in België"

Donderdag 30 Januari 2025

Kevin Kielbaey (LiveRamp):

Een van de sprekers op de volgende MM Tech Club is Kevin Kielbaey (LiveRamp): hij komt het hebben over de evolutie van ‘collaboration data’ en de doorbraak van de data clean rooms in het reclame-ecosysteem.

Hij blikt terug op zijn drie jaar aan het hoofd van LiveRamp Benelux en de groeiperspectieven.

Hoe evolueert LiveRamp op de Belgische markt?

We hebben veel vooruitgang geboekt sinds ik in 2022 bij LiveRamp begon. Eerst ondersteunden we Carrefour vanuit zowel technologisch als commercieel oogpunt, totdat we ons na de oprichting van de Unlimitail-alliantie nog enkel op de technologische kant richtten. Aldus konden we vanaf 2023 andere retailers benaderen en ons netwerk verder uitbreiden met partners als TikTok, DPG Media, IPM en, sinds kort, Ads&Data.

Deze nieuwe partner verruimt ons ecosysteem aanzienlijk en opent de deur naar samenwerking met de uitgevers die hij vertegenwoordigt - Mediahuis, Snapchat, Telenet, Proximus, enz. - maar ook met de adverteerders met wie Ads & Data samenwerkt. Dit zijn allemaal mogelijkheden om gegevens te delen met ons netwerk van retailers. Ook dat werd uitgebreid met de komst van Medi-Market en Krëfel, evenals Tom&Co en onze jarenlange partner Carrefour.

Wat zijn de gevolgen van deze evolutie?

Het maturiteitsniveau van alle spelers die betrokken zijn bij het concept en de voordelen van collaboration data is aanzienlijk gestegen in België. Dat is te danken aan business cases die de doeltreffendheid van cleanrooms in het algemeen en van onze technologie en onze aanpak in het bijzonder aantonen, zowel vanuit het oogpunt van reclame als gezien vanuit bedrijfsanalyse.

Bovendien hebben we, dankzij onze recente overname van Habu, een serieus obstakel uit de weg geruimd dat door veel potentiële partners werd genoemd, namelijk de verplichting om hun data naar ons systeem te uploaden. De technologie van Habu pakt deze bekommernis aan doordat ze onze partners de kans biedt hun gegevens in hun eigen clouds op te slaan; dit geeft ons een doorslaggevend concurrentievoordeel bij het overtuigen van bedrijven zoals banken en verzekeringsmaatschappijen, die bijzonder bezorgd zijn over de vertrouwelijkheid van hun gegevens.

Tot slot is onze ontwikkeling op de markt ook gebaseerd op onze aanpak, namelijk samenwerken met uitgevers, sociale mediaplatforms, retailers en adverteerders om samen met hen de mogelijkheden van datasamenwerking te verkennen en hen constructieve en effectieve oplossingen te bieden.

Al deze spelers zijn dus betrokken bij deze logica van collaboration data, behalve de mediabureaus.

Vanwaar deze terughoudendheid?

Waarschijnlijk door een gebrek aan kennis of maturiteit met betrekking tot het onderwerp. Op de meeste Europese markten hebben mediabureaus collaboration data als thema opgepikt en raden ze hun klanten het gebruik van data clean rooms aan. Bij ons is dat nog niet het geval; het zijn de adverteerders die op dit moment het heft in handen hebben.

Het gebruik van data clean rooms is relatief complex. Het vereist een verandering van gewoonten en vaardigheden waarover bureaus niet altijd beschikken. We moeten ieders vaardigheden verbeteren en we zullen onze inspanningen in die zin voortzetten in 2025.

Zijn de huidige versnippering in Retail Media en de standaardisering van de meting ook geen rem?

De Belgische markt is in opbouw en almaar meer retailers ontwikkelen en implementeren hun Retail Media aanpak. Ze zijn nog niet klaar om multi-retailer allianties te sluiten, zoals Valiuz in Frankrijk, maar dat komt nog wel en zal het werk van de mediabureaus veel gemakkelijker maken.

Het is duidelijk dat er vanuit de markt vraag is naar standaardisatie op het gebied van bereikmeting, contactkosten, ROAS, etc. We werken hier actief aan. Onze methodologie voor het berekenen en meten van de impact van campagnes op de verkoop maakt deel uit van deze standaardiseringsinspanning.

Jullie hebben een begeleidende retail mediastructuur opgestart. Met welke doelstelling?

De oprichting van Cassius Data Consult kadert in onze doelstelling om samenwerking inzake data te bevorderen en te ontwikkelen. We ondersteunen onze klanten zowel strategisch, om de waarde van hun gegevens te maximaliseren, als operationeel, door ondersteuning en training te bieden aan hun Retail Media-teams. Het doel is dat ze zo snel mogelijk autonoom zijn in het gebruik van het platform, het creëren van aanbiedingen en de marketing ervan.

Dit soort structuur bestond niet in België. Cassius Data Consult positioneert zich in dit segment met een team dat onze klanten adviseert en ondersteunt volgens hun specifieke behoeften.

De ambitie van Cassius Data Consult is daarom nauw verbonden met de ambitie om de maturiteit van Retail Media en collaboration data te vergroten. 

Wat zijn jullie perspectieven voor 2025?

Ik ben resoluut optimistisch. Zoals ik al zei, meer en meer retailers ontwikkelen hun Retail Media-aanbod, uitgevers begrijpen de waarde van onze oplossingen om hun ruimte te valoriseren en adverteerders zijn enthousiast over de impact op de verkoop en de mogelijkheden voor data-analyse.

Mijn doel is om met deze partners te blijven samenwerken om een echt Belgisch Retail Media netwerk te creëren.

Jullie nemen deel aan de MM Tech Club van 4 februari. Welke boodschap willen jullie brengen?

In België moet er nog heel wat evangelisatie gebeuren om de doeltreffendheid van data clean rooms, van onze aanpak en tools, aan te tonen. Dit evenement is de perfecte gelegenheid om case studies te presenteren, zoals die van Vincent Pierquet (nvdr: Country Lead TikTok) tijdens de MM Tech Club. Jean-Baptiste Aubry (Group Director Marketing & eCommerce van Medi-Market), dat zich onlangs bij ons aangesloten heeft, komt ook zijn Retail Media-aanpak presenteren.

MM Tech Club #19
Data Clean Rooms: Sharing Experiences From Publishers and Advertisers
Dinsdag 4 februari, 18u in TheMerode. Inschrijvingen hier.

Archief / TECH