Media Marketing | News | Nele Vanhecke (bol): "Google weet wat je zoekt, Facebook wat je leuk vindt en wij weten wat je koopt"

Nele Vanhecke (bol):

Wie al eens iets online koopt, deed dat ongetwijfeld al ooit via bol. Je weet wel, de winkel van ons allemaal, waar je (bijna) alles vindt. De oorspronkelijk Nederlandse marktplaats is ondertussen ook marktleider in Vlaanderen. De massa data die ze aldus verzamelt, vormt uiteraard een kostbare basis voor een rendabel retail model dat ze sinds een jaar ook in België benutten. Tekst en uitleg door Nele Vanhecke (sales manager bol retail edia België), Bram Vromans (country lead voor België) en Justin Sandee (director commercial development bol retail media).

Business op marktplaatsen durft nogal eens lokaal te verschillen. In Nederland zijn jullie marktleider; hoe zit dat in ons land?

Bram Vromans: Bol is actief in heel België en is er ook marktleider. Dat is vooral te danken aan Vlaanderen. In Wallonië zijn we wel actief, maar daar staan andere spelers historisch sterker. Actieve marketingcampagnes worden dan ook enkel in Vlaanderen gevoerd.

De meeste verkopen via bol worden gerealiseerd door onze partners en een kleiner deel door bol zelf.

Alle categorieën staan open voor partners en zij kiezen zelf welke van onze diensten ze gebruiken. Die kun je opdelen in drie pijlers: e-commerce, logistiek, advertising.

Voor de toekomst kijken we nog naar nieuwe businessmodellen, bijvoorbeeld voor alles wat met circulair shoppen te maken heeft: we zouden dat graag makkelijker maken. Sinds november bieden we refurbished producten aan in vier categorieën (laptops, smartphones, smartwatches en tablets), met label en garantie, in samenwerking met het Keurmerk Refurbished van Techniek Nederland.

Welke categorieën zijn het populairst?

Justin Sandee: Dat wisselt permanent. We zijn in 1999 gestart met boeken – bol staat voor Bertelsmann online – gevolgd door cd’s en dvd’s. Vandaag is het aanbod enorm, met fashion en bulkfood als nieuwste toevoeging.

In totaal vind je zo’n 42 miljoen artikelen op bol. Partners zijn dus heel belangrijk: als je longtail producten wilt aanbieden, kun je die niet allemaal zelf in stock hebben.

Nele Vanhecke: Bij bol staat de consument centraal. Wij willen verkopen waarnaar de consument op zoek is. We zullen belangrijke spelers aanspreken, maar leveranciers kunnen ook bij ons komen aankloppen om partner te worden.

Bram Vromans: Ze kunnen hun partneraccountzelf beheren of samenwerken met wat third party agencies genoemd wordt: structuren die gespecialiseerd zijn om handelaars te helpen op marktplaatsen te onboarden. Daar komt nogal wat kennis aan te pas, onder andere met betrekking tot de prijszetting, de leverbelofte, foto’s, reviews, advertising, enzovoort.

Justin Sandee: Mediabureaus beginnen stilaan in te zien dat er daar ook een rol voor hen weggelegd kan zijn. Het marktplaatsgegeven is door de jaren heen belangrijker geworden. Dat heeft veel te maken met het feit dat consumenten hun zoekopdrachten vaak starten op een marktplaats, en niet meer in een zoekmachine.

Wellicht zijn jullie gesponsorde inhoud en zoekadvertenties daarom zo belangrijk in jullie retail mediamodel.

Nele Vanhecke: Dat klopt. Door ons grote shoppersbereik en het ruime assortiment beschikken we over heel veel data die ervoor zorgen dat we een van de grootste advertentieplatformen zijn in België en Nederland.

Onze consumenten komen een product zoeken, omdat ze het effectief willen kopen, maar een groot deel komt ook om zich te laten inspireren, om zich te oriënteren en opties te vergelijken. Dat aandeel groeit maand na maand.

Het is heel belangrijk dat je als verkooppartner en adverteerder weet op welk punt de consument zich bevindt in zijn consumer journey, zodat je met de juiste boodschap kunt komen. Daarom omvat ons advertentieaanbod meerdere oplossingen, zoals sponsored products, social advertising en on- en offsite display advertising op basis van contextuele bannering of op basis van koopgedrag.

Voorlopig verkopen we onze advertentieruimte enkel endemisch, dus aan onze eigen partners. In de toekomst zullen we die mogelijkheden wellicht ook aan externe spelers aanbieden.

Verkopen jullie je data?

Justin Sandee: De wijze waarop we onze data verwaarden is via onze advertentie oplossingen. Om relevantie voor de consument te kunnen borgen, gebruiken we de verschillende koop signalen in combinatie met onze advertentie oplossingen voor specifieke targeting. We doen dit uitsluitend met de data van de consumenten op bol die expliciet consent hebben gegeven op het gebruiken ervan.

Bram Vromans: Belangrijk. Zonder consent kunnen we de data van de consument niet gebruiken. Bovendien zullen we hier transparant over zijn richting de klanten.

Welke technologie gebruiken jullie voor het beheer en de exploitatie van jullie data?

Voor offsite display en social advertising werken we nu nog met een creatief team dat alles van a tot z afwerkt. En sinds begin dit jaar hebben we een selfservice propositie voor consideration display, waarmee adverteerders en hun bureaus hun eigen campagnes kunnen ingeven en beheren.

Nele Vanhecke: Dat geeft hun ook de kans de mogelijkheden te testen en te leren uit hun experimenten, om vervolgens hun campagnes bij te sturen.

Je bent sinds een jaar bezig met de specifieke ontwikkeling van de Belgische markt. Hoe worden jullie gepercipieerd?

We hebben lang nagedacht over hoe we de Belgische markt gingen benaderen. Omdat bijna iedereen een interessante stakeholder is, hebben we besloten om dat volgens een agency first aanpak te doen. Dat heeft alles te maken met het feit dat retail media in bedrijven nog vaak gezien wordt als ofwel sales of ofwel marketing. Maar datgene wat sales en marketing samenbrengt, zijn first party data en real time consumer dashboards. Als sales en marketing binnen een bedrijf allebei naar een goeie interpretatie van hun inzichten gaan, krijg je een veel beter strategie. En een goeie partij om al die data goed te interpreteren zijn agencies.

Bol Retail Media is bij de agencies ontvangen met veel nieuwsgierigheid en we hebben geprobeerd ze te voorzien van heel veel kennis. Er waren marketingexperts die meteen zeiden dat ze ermee aan de slag gingen: dat heeft al een aantal mooie resultaten opgeleverd. Maar je hebt altijd voortrekkers nodig.

Retail media wordt wel nog vaak gepercipieerd als middel voor conversie, waarvoor experts blind zouden kunnen blijven voor alle voordelen van data binnen een bredere marketingstrategie en merkopbouw. Wat dat betreft, is er nog werk aan de winkel.

Het is tegenwoordig al retail media wat de klok slaat. Is de concurrentie niet erg groot?

Justin Sandee: Het aantal retail media-aanbieders is de afgelopen jaren geëxplodeerd: er zijn er meer dan 200 in Europa alleen. We zijn een nieuw kanaal, de markt is nog behoorlijk onontgonnen en veel platformen hebben toch hun eigen kenmerken. Ik denk wel dat er nog veel groei inzit.

Nele Vanhecke: De andere partijen dragen ook bij aan de bekendheid van retail media en data-driven strategiën. Ik beschouw ze wat dat betreft als bondgenoten.

Justin Sandee: In dat verband wil ik erop wijzen dat je stilaan een vraag naar standaardisatie van het aanbod ziet ontstaan; ze werd ook nadrukkelijk gesteld aan de markt vanuit IAB Europa, omdat je op die manier schaalbaar kunt samenwerken. En vooral ook appels met appels kunt vergelijken, niet alleen binnen retail media onderling maar ook tegenover andere kanalen.

Slotvraag: wat is de volgende stap in jullie ontwikkeling? Een nieuw land?

Daar zijn voorlopig geen plannen voor, het zou gigantische investeringen vragen en we hebben ervoor gekozen onze focus voorlopig elders te leggen.

Nele Vanhecke: Bol is een lokaal, benaderbaar en vertrouwd love brand. Dat is trouwens ook wat onze eigen campagnes kenmerkt: die zijn gebaseerd op zeer herkenbare consumenten insights, wat maakt dat mensen met de glimlach naar bol surfen.

Bram Vromans: Die positieve attitude kenmerkt, net als onze focus op onze klanten, nu eenmaal onze bedrijfscultuur.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Nele Vanhecke (bol): "Google weet wat je zoekt, Facebook wat je leuk vindt en wij weten wat je koopt"

Archief / TECH

Discord komt met OLV voor mobile

Gauthier Mine: "Mijn doelstelling is Displayce open te stellen voor elk type bureau dat zich aan DOOH wil wagen"

Stellar Tech neemt Duits platform Iroin over

AI wil af van auteursrecht

Klantenbetrokkenheid en data centraal bij volgende MM Tech Club

Yves Gérard (RMB), over de tweede editie van de Gaming Barometer