Fr
Search
Fr


Close

TECH

Kathleen Peeters (Deloitte): "Implementatie is meestal niet het moeilijkste: dat is zoals het licht aansteken"

Donderdag 11 Juli 2024

Kathleen Peeters (Deloitte):

Op de laatste BAM Member Day deelde Kathleen Peeters die zich als partner bij Deloitte België binnen Deloitte Digital bezighoudt met marketing en sales effectiveness, de data & technology insights voor marketeers.

MM Tech ging napraten in het gezelschap van Willem-Jan Cosemans, advocaat bij Deloitte Legal, focus op intellectuele eigendomsrechten, data en nieuwe technologie.

Zullen we om op te warmen eerst even de algemene context waarin marketeers tegenwoordig actief zijn schetsen?
Kathleen Peeters: Marketing bevindt zich al een aantal jaren in een grote transformatie van product centric naar customer centric communicatie. Daaraan gelinkt zien we ook een shift van exposure en branding naar meer growth en performance marketing over alle kanalen heen. Je kunt enkel nog omnichannel interageren, zowel in B2C als in B2B. Dat impliceert zeer grote veranderingen op het vlak van people, processen en strategie. Technologie is een middel om deze veranderingen te bewerkstelligen, nooit een doel op zich, maar ze vertegenwoordigt een almaar groter stuk van het budget. Vandaag gaat zo’n 30% van het marketingbudget naar martech, ook in België. Dat komt omdat er steeds meer tools zijn en je er als marketeer almaar meer nodig hebt. Terwijl het vroeger om “enterprise technologie” ging en die onder het IT-budget viel, zijn er nu veel meer gespecialiseerde tools die vanuit het marketingbudget worden gefinancierd. Dat heeft onder andere een impact op de verdeling van het budget, maar ook op de advertising spend op zich. Weinig CMO’s krijgen een exponentieel marketingbudget in de huidige context.

Volgens bepaalde onderzoeken zijn CMO’s er nochtans van overtuigd dat ze meer budget zullen krijgen.
Alles hangt ervan af welke rol die CMO heeft: als hij/zij een strategische rol naar voren kan schuiven en inspelen op het feit dat marketing niet enkel een kost is, maar een middel om je commerciële doelstellingen te bereiken, zal hij/zij er wellicht wel in slagen om meer budgetten voor transformatie vrij te krijgen.

Wat zijn de voornaamste obstakels om martech efficiënt te gebruiken?

Vaak denken bedrijven dat het volstaat om de technologie te implementeren en dat alles dan zal veranderen of alle problemen opgelost zullen zijn. Maar de implementatie is meestal niet het moeilijkste: dat is zoals het licht aansteken. Veel lastiger is realiseren hoe je de technologie kunt inzetten om je business te veranderen: nadenken over processen, strategie, insourcing versus outsourcing, enzovoort. Je moet je afvragen waarom en pas dan kun je aan de praktijk beginnen.

Wat is de impact van martech op de activiteiten van de marketeer, met inbegrip van AI?

Er is veel focus op efficiëntie vandaag, gezien de onzekerheid en het economische klimaat. Maar met AI kunnen we meer dan alleen maar efficiënter werken: AI kan ook dienen om nieuwe revenu growth te detecteren, nieuwe klantensegmenten te ontdekken, conversie te verhogen dankzij meer intelligentie over wat werkt en wat niet.

Er zijn veel nieuwe tools en voor vele is wettelijke goedkeuring nodig van de juridische afdeling. Heeft dat een impact?

Voor er wordt beslist om grote licenties aan te kopen en de hele juridische check te doen, rijst altijd de vraag naar waarom je het zou doen. Vandaar de nood om dingen binnen te brengen in een afgeschermde mini-POC omgeving, om te testen of de tech doet wat ze moet doen binnen de bedrijfscontext. Het is een belangrijke manier om innovatie te introduceren, waarbij het proces belangrijker is dan het eindresultaat.
Willem-Jan Cosemans: Pas als vastgesteld is dat iets werkt binnen zo’n POC-omgeving, kun je schalen naar een volledige organisatie en komen alle aspecten rond data, privacy, (en binnenkort AI), … aan bod.

Die legal assessments zorgen ervoor dat het kaf van het koren wordt gescheiden: ze zorgen ervoor dat de kwaliteit omhooggaat.
Bovendien kunnen ze, bij wijze van USP, bedrijven aantrekkelijker maken voor potentiële investeerders. Dat gaat hand in hand met IT: de vendors die komen met minder kwalitatieve dataoplossingen zullen de markt sneller moeten verlaten. Ze moeten ook een goed businessmodel opzetten wat de schaalbaarheid betreft.

Impliceert deze test & learn aanpak een noodzakelijke dialoog tussen marketing, legal en CEO? Dat is toch niet zo evident binnen een bedrijf?
Kathleen: De tijd van silo’s ligt stilaan achter ons. High growth brands slagen erin om crossdisciplinair te werken. Daarom bundelen we bij Deloitte onze expertise. Om aan de toegenomen complexiteit te beantwoorden, komen we met multidisciplinaire expertises en hebben we bijgevolg gesprekspartners bij de hele business van de klant, zodat we ook de totaliteit van de risico’s afdekken en het bedrijf toekomstbestendig kunnen maken.
Hoe zouden CMO’s moeten omgaan met wetgevingen?

Willem-Jan: Ze bekijken als opportuniteiten en niet als beperkingen. Daarom organiseren we ronde tafels. CMO’s moeten op veel vlakken bijblijven in hun job: klantentrends, technologie, maar ook regulatie. De privacywetgeving bijvoorbeeld is aan constante evolutie onderhevig, door de beslissingen in diverse landen en op Europees niveau. Voor de GDPR bleef dat vaak dode letter omdat er geen boetes bij niet-naleving bepaald waren: het is dus een rechtstak die nog in volle ontwikkeling is. Europa heeft op dat vlak een voortrekkersrol opgenomen. We zien dat in andere landen soortgelijke initiatieven ontstaan. De wetteksten zijn bewust algemeen en technologie-neutraal gehouden zodat ze bestand zijn tegen toekomstige evoluties. Ook de AI-act komt er nog aan. Dat is heel belangrijke nieuwe wetgeving die pas rond is op Europees niveau en die de komende jaren toegepast moet worden.

De praktijk van de marketeer is veranderd. Idem dito wat z’n profiel aangaat?

Kathleen: Je mag niet veralgemenen. ‘De’ marketeer bestaat niet, maar haar job is veel breder geworden. Je hebt T-shaped profielen nodig, maar verder heb je in je team behoefte aan specialisten om alle expertises te kunnen inzetten. Die kun je in- of outsourcen. Je kunt niet verwachten dat iedereen alle knoppen weet zitten. Maar pas op, er zijn meerdere modellen. Je hebt alle competenties nodig, maar je kunt ze op verschillende manieren aantrekken en inzetten. Maar de buikgevoelmarketeers hebben afgedaan, zoveel is zeker.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten