BLUE

Hoe duurzame merken beter promoten: een must read

Woensdag 29 Mei 2024

In een artikel in de Harvard Business Review belichten Goutam Challagalla (foto) en zijn collega Frédéric Dalsace, twee marketingdocenten aan het International Institute for Management Development, een aantal insights voor een betere promotie van duurzame producten en diensten. Dat doen ze vanuit de vaststelling dat marketingcampagnes voor duurzame producten vaak geen succes zijn.

“Een traditionele verklaring die vaak wordt geopperd, is de kloof tussen zeggen en doen: klanten zeggen dat ze duurzame aanbiedingen willen, maar als het moment daar is, houden ze hun vinger alsnog op de knip. Wij stellen een andere verklaring voor. Duurzame voordelen lokken geen aankoop uit; ze zijn geen reden tot aankoop, maar een reden tot zorg en aandacht”, merken ze op.

Uitgangspunt: bedrijven moeten hun marketingstrategieën aanpassen aan de verschillende consumentsegmenten en de interactie tussen de traditionele en duurzame voordelen van hun producten. Een one-size-fits-all aanpak is niet effectief; het is cruciaal om te segmenteren en boodschappen te personaliseren voor elke consumentengroep.

Ze stellen merken drie strategieën voor die in de eerste plaats gebaseerd zijn op de motivaties van consumenten: “Bedrijven overschatten vaak de invloed van sociale en milieuvoordelen op aankoopbeslissingen. Consumenten geven de voorkeur aan basiseigenschappen van een product boven duurzame voordelen. Zo kopen ze chocolade bijvoorbeeld in de eerste plaats voor de smaak en niet zozeer vanwege de arbeidsomstandigheden van de cacaoboeren. Evenzo kiezen mensen er niet voor om een elektrische auto te kopen om klimaatverandering tegen te gaan; ze doen dat om te voldoen aan hun mobiliteitsbehoeften. Tot slot zijn er consumenten die gewoon niets geven om duurzame kenmerken en die zelfs afgeschrikt kunnen worden door de marketingboodschappen die ze promoten.”

Goutam Challagalla en Frédéric Dalsace onderscheiden drie soorten consumenten - Greens (zeer gevoelig voor duurzaamheid), Blues (gematigd gevoelig) en Grays (weinig of geen gevoeligheid) - en stellen dat elke groep verschillende marketingstrategieën vereist.

“Aangezien duurzaamheidsvoordelen verschillen van traditionele voordelen, hebben we ons gericht op de mogelijke interactie tussen deze twee soorten voordelen. Deze interactie kan het succes van het product bevorderen of beperken.”

Ze identificeren drie soorten interacties tussen traditionele en duurzame voordelen:

> Onafhankelijkheid: Duurzame en traditionele voordelen schaden elkaar niet.
> Dissonantie: duurzame voordelen verminderen de productprestaties.
> Resonantie: Duurzame voordelen verbeteren productprestaties.

Met een ad hoc strategie en scenario voor elk type interactie:

> Onafhankelijkheid: Gebruik duurzame voordelen om tijdelijk te differentiëren.
> Dissonantie: Richt je vooral op groene consumenten en enkele blauwe die bereid zijn in te boeten op prestaties.
> Resonantie: Richt je op een brede consumentenbasis, maar pas de boodschap aan de markt aan.

Een voorbeeld om te verduidelijken hoe de interactie tussen traditionele en duurzame voordelen werkt: hoe drie duurzame wasmiddelen kunnen concurreren met een conventioneel product dat geen milieu- of sociale voordelen belooft.
Het eerste is een wasmiddel (iets duurder dan een vergelijkbaar conventioneel product) met natuurlijke, milieuvriendelijke ingrediënten dat net zo goed wast als conventionele wasmiddelen. In dit geval is de relatie er een van onafhankelijkheid, omdat de klant traditionele voordelen plus milieuvoordelen krijgt.

In het tweede wasmiddel verminderen de natuurlijke ingrediënten de prestaties van het product, waardoor een dissonantie ontstaat. Consumenten hebben de indruk dat het product milieuvriendelijk is, maar dat het minder goed presteert en duurder is dan een traditioneel product; de redenen om daar belang aan te hechten nemen toe, maar de redenen om te kopen nemen af.

In het geval van het derde wasmiddel hebben de ingrediënten van het product unieke eigenschappen die zowel de reinigingskracht als de status als milieuvriendelijk product versterken. Het is een geval van resonantie, waarbij de redenen om het product te kopen en er belang aan te hechten allebei toenemen.

Hun conclusie: “Ons onderzoek toont duidelijk aan dat duurzame producten niet allemaal op dezelfde manier in de markt gezet kunnen worden. De wisselwerking tussen sociale en milieuvoordelen en traditionele productvoordelen zal bepalen welke consumentsegmenten ze aanspreken en welke strategieën bij hen het beste werken.”

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Hoe duurzame merken beter promoten: een must read

Archief / BLUE

4M stelt klimaatverstorende investeringen door pensioenfondsen aan de kaak

Een verantwoorde woningbouw: vernieuwen om te regenereren, door Sabrina Bulteau (Sench)

Conventie van Bedrijven voor het Klimaat komt naar België

We, The Hopeful: hoe de wetenschap achter duurzame transitie vertalen naar begrijpelijke en positieve verhalen

Retail slaat handen in elkaar rond Reusable Packaging Coalition

Drie miljard jaar evolutie op aarde in drie minuten

Kiabi viert zijn 'Good Friday' met Make-A-Wish

RMB en JCDecaux onderzoeken greenwashing met GiveActions

Wondr verandert Black Friday in 'Care Friday'

Scope3 neemt Adloox over

WPP en zijn partners lanceren nieuwe editie van Welcome Talent

VIOOH meet CO2-impact

Alain Mayné: "We moeten merken beschouwen als een transitietool"

Diageo: hoe een slim DEI-beleid tot een positieve commerciële impact leidt

Net Credibility Score & Transition Tracker: onmisbare tools voor duurzame verandering

Inclusieve reclame heeft positieve impact op verkoop

Consumeren zonder te bezitten: kan dat? Zo werkt de functionaliteitseconomie, door Sabrina Bulteau (Sench)

Meaningful Brands 2024 belicht meerdere belangrijke trends inzake duurzaamheid

Springbok versterkt besloten club van B Corp-bureaus

Roularta huldigt 'Inspiring Impact' aanbod in

JCDecaux presenteert Eco Design Index

YOLO: leef vandaag, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Ogilvyland: Serious People trolt WPP

UBA en Behaven publiceren gids rond duurzame levensstijl

De media koolstofvrij maken: een noodzakelijke eerste stap... maar het volstaat niet, door Sabrina Bulteau (Sench)

Olivier Bailly (Médor): "Het serendipiteitsidee was tien jaar geleden nog geen propositie, maar is het nu wel"

Polaris-studie - D'Ieteren, golf 3: morgen is al begonnen

Plastic vervuiling: Greenpeace tackelt Dove

Roularta Printing versnelt geleidelijke afschaffing van plastic verpakking voor magazines

Den Haag gaat 'fossiele reclame' verbieden in OOH

Target Victory maakt komaf met stereotypes over para-atleten

Volvo tempert elektrische ambities

Bol doneert onverkoopbare geretourneerde producten aan kringloopwinkels

Dandoy doet een beroep op Sench

AddRetail behaalt B Corp certificering

Orange start MaREthon om te recycleren

Havas verliest B Corp label

Ad Net Zero lanceert Europese Hub, ook in België

Lancering van de eerste Belgium Impact Startup Awards

IPG Mediabrands opent Climate Action Marketplace

Kunstensector internaliseert klimaatactivisme, door Bart Cattaert (MM)

De GARM en ANZ presenteren hun Global Media Sustainability Framework

Roularta steunt Lignaverda in Senegal

Hoe RTL Belgium de CSRD-richtlijn aanpakt

Lef als sleutel voor duurzaam succes, door Griet Byl (MM)

Naar een regeneratief businessmodel, door Sabrina Bulteau (Sench)

Bijna 50% van de consumenten verandert eetpatroon voor het milieu

"Gekken die de waanzin voeden: secretaris-generaal van de VN scheert fossiele brandstoffen-industrieën en adverteerders over een kam

De revolutie van de regeneratieve economie: naar een nieuw concept van groei en duurzaamheid, door Sabrina Bulteau (Sench)

Kim Verhaeghen: "Je kunt in het wilde weg dingen doen rond duurzaamheid, maar ze structureren is de echte uitdaging"

Publicis komt met zelfevaluatietool voor communicatie tegen greenwashing

TheGreenShot goes to Hollywood

Europa voert regelgeving in om de productie van groene technologie te stimuleren in

De meeste Europese bedrijven besteden minder dan 25% van hun investeringen aan ecologische initiatieven

Nemen we de klimaatwetenschappers wel serieus?, door Wim Vermeulen (Bubka)

CommToZero lanceert Sustainability Academy

TheGreenShot, toekomstige blockbuster van greentech

Artificiële Intelligentie en de Grote Verdwijntruc, door Petra De Roos (ACC)

Over het belang van een #MeToo voor klimaatactie, door Griet Byl (MM)

Flock, pop-up agency met positieve impact

New Talent: Samuel Lepage (student, ESA Saint-Luc Bruxelles)

Mode heeft niets te maken met Patagonia

Gendergelijkheid: Diageo en L'Oréal onderscheiden zich in Equileap-rapport

Forrester legt paradox van verantwoorde consument bloot

Digitale en milieutransities verzoenen, een moderne uitdaging, door Sabrina Bulteau (Sench)

Carrefour opent pop-up voor verkoop tweedehandsspullen

VO Group begint met implementatie van My Impact Tool

Frankrijk bovenaan Good Report 2024

Pauline Héraly (Air): "Onze creatieve en productiepartners zijn echt uitgegroeid tot experts in duurzame creatie en productie"

AI: welke risico's voor klimaatcrisis?

Laveren tussen ESG-labels en -certificeringen: hoe nuttig zijn die?, door Sabrina Bulteau (Sench)

IAB Europe brengt oplossingen om GHG -uitstoot in digitale reclame te schatten in kaart

Mag het eens wat meer zijn?, door Peter Verbiest (Bonka Circus)

Nepcatalogus van Ikea om sluikafval aan te klagen

Orange Belgium verruimt refurbished aanbod

K*kpetitie

Billups en Cedara werken aan duurzaamheidstool voor (D)OOH

Rossel publiceert eerste koolstofvoetadruk