Fr
Search
Fr


Close

BLUE

Hoe duurzame merken beter promoten: een must read

Woensdag 29 Mei 2024

Hoe duurzame merken beter promoten: een must read

In een artikel in de Harvard Business Review belichten Goutam Challagalla (foto) en zijn collega Frédéric Dalsace, twee marketingdocenten aan het International Institute for Management Development, een aantal insights voor een betere promotie van duurzame producten en diensten. Dat doen ze vanuit de vaststelling dat marketingcampagnes voor duurzame producten vaak geen succes zijn.

“Een traditionele verklaring die vaak wordt geopperd, is de kloof tussen zeggen en doen: klanten zeggen dat ze duurzame aanbiedingen willen, maar als het moment daar is, houden ze hun vinger alsnog op de knip. Wij stellen een andere verklaring voor. Duurzame voordelen lokken geen aankoop uit; ze zijn geen reden tot aankoop, maar een reden tot zorg en aandacht”, merken ze op.

Uitgangspunt: bedrijven moeten hun marketingstrategieën aanpassen aan de verschillende consumentsegmenten en de interactie tussen de traditionele en duurzame voordelen van hun producten. Een one-size-fits-all aanpak is niet effectief; het is cruciaal om te segmenteren en boodschappen te personaliseren voor elke consumentengroep.

Ze stellen merken drie strategieën voor die in de eerste plaats gebaseerd zijn op de motivaties van consumenten: “Bedrijven overschatten vaak de invloed van sociale en milieuvoordelen op aankoopbeslissingen. Consumenten geven de voorkeur aan basiseigenschappen van een product boven duurzame voordelen. Zo kopen ze chocolade bijvoorbeeld in de eerste plaats voor de smaak en niet zozeer vanwege de arbeidsomstandigheden van de cacaoboeren. Evenzo kiezen mensen er niet voor om een elektrische auto te kopen om klimaatverandering tegen te gaan; ze doen dat om te voldoen aan hun mobiliteitsbehoeften. Tot slot zijn er consumenten die gewoon niets geven om duurzame kenmerken en die zelfs afgeschrikt kunnen worden door de marketingboodschappen die ze promoten.”

Goutam Challagalla en Frédéric Dalsace onderscheiden drie soorten consumenten - Greens (zeer gevoelig voor duurzaamheid), Blues (gematigd gevoelig) en Grays (weinig of geen gevoeligheid) - en stellen dat elke groep verschillende marketingstrategieën vereist.

“Aangezien duurzaamheidsvoordelen verschillen van traditionele voordelen, hebben we ons gericht op de mogelijke interactie tussen deze twee soorten voordelen. Deze interactie kan het succes van het product bevorderen of beperken.”

Ze identificeren drie soorten interacties tussen traditionele en duurzame voordelen:

> Onafhankelijkheid: Duurzame en traditionele voordelen schaden elkaar niet.
> Dissonantie: duurzame voordelen verminderen de productprestaties.
> Resonantie: Duurzame voordelen verbeteren productprestaties.

Met een ad hoc strategie en scenario voor elk type interactie:

> Onafhankelijkheid: Gebruik duurzame voordelen om tijdelijk te differentiëren.
> Dissonantie: Richt je vooral op groene consumenten en enkele blauwe die bereid zijn in te boeten op prestaties.
> Resonantie: Richt je op een brede consumentenbasis, maar pas de boodschap aan de markt aan.

Een voorbeeld om te verduidelijken hoe de interactie tussen traditionele en duurzame voordelen werkt: hoe drie duurzame wasmiddelen kunnen concurreren met een conventioneel product dat geen milieu- of sociale voordelen belooft.
Het eerste is een wasmiddel (iets duurder dan een vergelijkbaar conventioneel product) met natuurlijke, milieuvriendelijke ingrediënten dat net zo goed wast als conventionele wasmiddelen. In dit geval is de relatie er een van onafhankelijkheid, omdat de klant traditionele voordelen plus milieuvoordelen krijgt.

In het tweede wasmiddel verminderen de natuurlijke ingrediënten de prestaties van het product, waardoor een dissonantie ontstaat. Consumenten hebben de indruk dat het product milieuvriendelijk is, maar dat het minder goed presteert en duurder is dan een traditioneel product; de redenen om daar belang aan te hechten nemen toe, maar de redenen om te kopen nemen af.

In het geval van het derde wasmiddel hebben de ingrediënten van het product unieke eigenschappen die zowel de reinigingskracht als de status als milieuvriendelijk product versterken. Het is een geval van resonantie, waarbij de redenen om het product te kopen en er belang aan te hechten allebei toenemen.

Hun conclusie: “Ons onderzoek toont duidelijk aan dat duurzame producten niet allemaal op dezelfde manier in de markt gezet kunnen worden. De wisselwerking tussen sociale en milieuvoordelen en traditionele productvoordelen zal bepalen welke consumentsegmenten ze aanspreken en welke strategieën bij hen het beste werken.”

Archief / BLUE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten