Fr
Search
Fr


Close

TECH

Tim Colman (Proximus): "AI impliceert nieuwe manieren van werken, zowel intern als met onze bureaupartners"

Donderdag 28 Maart 2024

Tim Colman (Proximus):

‘Guidelines on AI & Communication’ is een document met daarin tien principes voor een correct gebruik van AI in commerciële communicatie". De gids werd gezamenlijk opgesteld door teams van de UBA en de ACC, met de hulp van Louis Gheysens (CEO, StoryMe) voor de ACC, en Tim Colman (Head of Performance Campaigns & Innovatio, Proximus) voor de UBA. Ook het advocatenkantoor AdaStone verleende zijn medewerking.

We gingen ze opzoeken voor een gesprek.

Aanleiding voor deze publicatie was de enorme ontwikkeling van AI en de toepassing ervan in de communicatiewereld. De tools in kwestie zijn zo krachtig dat het gebruik ervan een impact heeft op iedereen die betrokken is bij communicatie, in de eerste plaats bureaus en adverteerders, maar uiteraard ook de consumenten tot wie de communicatie zich richt.
De tien principes omvatten aspecten als opleiding, kwetsbaarheid, vertrouwen, transparantie, milieu, diversiteit, persoonlijke gegevens, vertrouwelijke informatie, intellectuele eigendom en, last but not least, de noodzaak van permanente opvolging.

De opstellers hielden rekening met de bepalingen van de AI Act zoals die inmiddels goedgekeurd werd door het Europees Parlement. De ambitie was om deze belangrijkste aandachtspunten te identificeren en te delen met de sector.

“Bedoeling is echt om mensen bewust te maken van de uitdagingen en gevaren die AI met zich kan meebrengen”, aldus Louis Gheysens. “De snelheid waarmee deze tools ingezet worden, vraagt om een nieuw bewustzijn bij alle spelers en heeft een impact op hun verhoudingen en contacten.”

Tim Colman kan dit alleen maar bevestigen, gezien de omwentelingen die AI met zich meebrengt voor zijn werk en dat van zijn team bij Proximus: “AI ligt aan de basis van een revolutie die vergelijkbaar is met wat het internet in het verleden teweegbracht. Ze impliceert nieuwe manieren van werken, zowel intern als met onze bureaupartners. Daarom was het belangrijk dat de ACC en de UBA zouden samenwerken om deze richtlijnen op te stellen.”

Bovenaan de lijst met tien principes staat de opleiding van de teams. “Dat is een fundamenteel punt”, benadrukt Tim Colman. Hij wijst erop dat je job niet zal worden ingepikt door AI, wel door diegene die AI beheerst.” “Deze tools ontwikkelen zich zo snel dat het cruciaal is voor onze teams om bij te blijven. Vooral omdat AI ons in staat stelt om het volume en de snelheid waarmee output gegenereerd worden aanzienlijk te verhogen, met het risico dat er fouten ontstaan, wat dan weer gevolgen heeft voor het consumentenvertrouwen.”

Dan gaat het bijvoorbeeld om ‘hallucinaties’ of potentiële vertekeningen in teksten of beelden. Louis Gheysens: “Generatieve AI-datasets kampen nog steeds met vooroordelen, vooral als het gaat om gender en etnische afkomst. We moeten ons hier dus van bewust zijn, erop letten en bijsturen waar nodig.
“In een tijd waarin deepfakes vaker en vaker voorkomen, dragen we een enorme verantwoordelijkheid in de relaties tussen bureaus en adverteerders, maar ook en vooral naar consumenten”
Vertrouwen, ethiek en transparantie staan duidelijk centraal in deze richtlijnen. “In een tijd waarin deepfakes vaker en vaker voorkomen, dragen we een enorme verantwoordelijkheid in de relaties tussen bureaus en adverteerders, maar ook en vooral naar consumenten”, vervolgt Louis Gheysens. “Deze verantwoordelijkheid is gebaseerd op kennis van de fouten die AI-tools kunnen genereren, maar ook op verantwoordelijkheid voor het gebruik van vertrouwelijke informatie in prompts die in de openbaarheid kunnen terechtkomen als we niet voorzichtig zijn.”

Er is ook sprake van verantwoordelijkheid voor de omgang met persoonlijke gegevens en met intellectuele eigendom: dat betreft zowel de gegevens die worden gebruikt om generatieve AI te trainen als de data die nodig zijn voor de productie ervan. “Dit is een zeer gevoelig punt voor ons”, aldus Tim Colman. “We moeten garanties hebben met betrekking tot de IP's en met deze tools is dat niet altijd gemakkelijk.”

Ook het milieu komt aan bod in de principelijst, aangezien de kracht van AI gigantische rekencapaciteit vraagt en dus een hoog energieverbruik vertegenwoordigt. “Ook hier biedt ons document niet DE ultieme oplossing, maar het vestigt wel de aandacht op de problematiek, in dit geval die van de impact die AI heeft op de CO²-uitstoot”, aldus Louis Gheysens.
Het geïnterviewde duo spreekt namens zowel de ACC als de UBA en is het eens over het belang dat deze eerste gezamenlijke richtlijnen vertegenwoordigen. Ze zijn zich ervan bewust dat het slechts een eerste poging is om het bewustzijn te vergroten en dat die regelmatig zal moeten worden bijgewerkt.

Het document is hier integraal beschikbaar.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten