Fr
Search
Fr


Close

TECH

2024: Generatieve AI in alle etappes van creatie, door Matthieu Vercruysse (Ogilvy Social.Lab)

Donderdag 11 Januari 2024

2024: Generatieve AI in alle etappes van creatie, door Matthieu Vercruysse (Ogilvy Social.Lab)

Creativiteit wordt bepaald door het vermogen iets nieuws te creëren, een nieuw idee te bedenken of een ongeziene oplossing voor een probleem uit te werken. Artistieke creativiteit gaat nog een stap verder en probeert emoties te verschaffen: dat is het geval met muziek, film, literatuur en andere kunstvormen. Het geldt vaak ook voor reclamecreatie.

Om de aandacht te trekken is er nood aan een creatieve twist en een tot dan toe onbekende invalshoek. De aanwezigheid van een emotie is bijzonder bevorderlijk voor de memorisatie van een boodschap: er zijn genoeg efficiëntiestudies die dat aantonen.
Als het over nieuwe ideeën en emoties gaat, lijkt het evident dat er een diepmenselijke activiteit betreft. Een rol die artificiële intelligentie in theorie niet kan spelen, aangezien AI bestaande gegevens recycleert, antwoorden probabiliseert op reeds gecreëerde stukken informatie. AI baseert zich enkel op bestaande gegevens om een bedenking, een tekst of een beeld te genereren. Ook al kan een simpele ‘prompt’ een indrukwekkend resultaat (beeld of tekst) genereren, het resultaat is niet echt iets nieuws.

Wat de emoties betreft, leiden computers vaak tot tranen of lachbuien. A priori zou er dus geen affiniteit zijn tussen creativiteit en AI.
Toch baant AI zich stilaan een weg binnen de creatieve en reclameberoepen. We kunnen ons afvragen waarom en hoe.

Het eerste wat we in reclame moeten onthouden, is dat het creatieve proces tot een lange waardeketen behoort. Met het beeld van een gloeilamp die plotseling aangaat boven het hoofd van een stripfiguur, heeft een creatief idee in reclame weinig te maken. Het is eerst en vooral het resultaat van collectieve intelligentie, het werk van een team. Bovendien legt een idee een lange weg af.

Tot de belangrijkste fases behoren:
- onderzoek, ontdekking van een sterk inzicht, strategie;
- brainstorming en uitwerking van het idee dat bij het insight aansluit;
- concrete vormgeving van het idee, toepassingen, formaten en etappes in het leven van de consument;
- art en copy: creatie van beelden en teksten;
- productie, aanpassing aan verschillende formaten, vertalingen;
- meting en optimalisatie van creativiteit en media.

Kortom, het gaat om een lange waardeketen met verschillende cruciale stadia die leiden tot een creatief eindproduct dat al deze waarde omvat.

Daar speelt AI – generatieve AI om precies te zijn – een heel interessante rol, in elke etappe van de waardeketen versterkt AI de menselijke vermogens in een reeks diverse taken. Zo kan AI worden gebruikt voor onderzoek en data-analyse, voor inspiratie of om algemene ideeën te definiëren, of om de precisie van een tekst te verfijnen, voor mock-ups van afbeeldingen zonder dat kwaliteit van belang is of om de kwaliteit extra precies te herwerken.

Afhankelijk van de fase in de waardeketen, de uit te voeren taken en de verwachtingen worden verschillende tools, verschillende zoekopdrachten, verschillende prompts en resultaten, verschillende methoden gebruikt. Aldus gebruikt versterkt AI het creatieve potentieel van de teams.

Bij WPP hielden we onlangs een live demo voor een klant, waarin we toonden hoe elke stap van het advertentiecreatieproces (in dit specifieke geval gericht op sociale media) versterkt werd met AI.

Laten we drie voorbeelden geven: de strategen identificeerden een trend in real time dankzij social listening. AI hielp om de trefwoorden te bepalen en de ‘Boolian queries’ te formuleren voor geavanceerdere zoekopdrachten.

Tijdens de brainstormfase gebruikten strategen en creatieven een 'content matrix'-tool om verschillende pistes te identificeren en de beste aanpak te bepalen, naast eenvoudige chattools om conceptuele teksten te verfijnen en bepaalde ideeën vooraf te visualiseren.
Tijdens de uitvoeringsfase maakten het creatieve team en het productieteam kwalitatieve storyboards om de shoot een duidelijke richting te geven.

Deze gedetailleerde demo presenteerde een tiental stappen in het creatieve proces en acht AI-gebaseerde tools of modules.
Het is nog steeds slechts een demo, in fast-track modus, maar wel eentje die de mogelijkheden voor onze industrie om te evolueren illustreert.

Voor bepaalde beroepen kan AI op lange termijn een risico inhouden, maar vandaag is de volledige vervanging van de menselijke waarde in deze keten nog veraf. Integendeel, op korte termijn, als we deze innovatie willen integreren in onze werkmethoden, is het essentieel om menselijke reflectie en werktijd toe te voegen om alle aspecten ervan onder de knie te krijgen. Dit is een missie van marketingtransformatie.

Het zal nog tijd kosten om de tools, hun sterke punten en beperkingen (en dat zijn er nogal wat) te blijven verkennen en om het gebruik ervan op een systematische en gestandaardiseerde manier in te voeren in de hele waardeketen. Het is echter zinvol om voort te bouwen op de tests en leerervaringen die al hebben plaatsgevonden, om werkmethoden te analyseren en om te kijken waar AI waarde kan toevoegen bij specifieke acties. De aanpak is om die specifieke taken te identificeren die door AI kunnen worden verbeterd, in plaats van rollen of mensen.

Het is duidelijk dat sommige reclameproducten waarschijnlijk beter geschikt zijn voor het gebruik van AI dan andere. Zo vragen creatieve advertenties met een zeer hoog emotioneel potentieel voornamelijk menselijke input, terwijl de creatie van meer beschrijvende en promotionele digitale content sneller kan profiteren van AI.

Het doel van de toepassing van AI in creatieve beroepen is om de creatieve waarde te verhogen, niet alleen om de efficiëntie, maar ook de kwaliteit van advertenties te verbeteren.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten