Avec le soutien de l'UBA, Kantar a réuni fin octobre une brochette de marketers et de top managers à l'hôtel Dolce La Hulpe à Genval. Le thème de cette rencontre : "Building Blocks for real Growth". Au cours de l'année écoulée, l'Institute for Real Growth (IRG) et Kantar ont mené une étude mondiale sur les facteurs qui différencient les "over performers" des "lower performers" en matière de croissance, tant auprès de grandes que de petites entreprises dans pratiquement tous les secteurs d'activité. Les conclusions ont permis de définir les sept piliers d'une croissance durable. Ceux-ci ont été présentés aux membres de l'UBA.
Bienvenue dans un monde en mutation
Frank van den Driest, co-fondateur de l'IRG, a souhaité la bienvenue aux professionnels du marketing dans le "VUCA World of Marketing (VUCA étant l'acronyme de Volatility, Uncertainty, Complexity et Ambiguity).
Force est de constater, en effet, que les formules traditionnelles pour garantir la croissance ne fonctionnent plus. Les managers s'inquiètent de l'augmentation du nombre de fake news, tels que les rapports de croissance falsifiés, et de la baisse de confiance des consommateurs. Qu'est-ce qui incite les entreprises à recourir à la méthode du "budget base zéro" ? Est-ce la volonté d'injecter plus de moyens dans la croissance ou s'agit-il tout simplement d'embellir les chiffres ?
La première conclusion de l'étude de Kantar est une mise en garde : la croissance n'a rien d'évident. Seules 6% des marques enregistrent une croissance "disruptive" ; trois marques sur 10 voient leur chiffre d'affaires reculer après une année de croissance ; seule une sur trois progresse trois années de suite ; six sur 10 restent stables après un an de croissance. Et Frank van den Driest de poser la question clé à l'auditoire : « Où se situe la croissance durable au sein d'une entreprise ? », pour ensuite y apporter une réponse toute simple, basée sur son expérience pratique : « Souvent, le facteur différenciant d'une entreprise est étroitement lié à son ADN. Il s'agit du principe de la valeur ajoutée qui est à l'origine de l'activité et de la production. L'exercice de réflexion marketing le plus approprié consiste en un retour aux sources. »
Un triptyque de données
Avec un certain nombre de partenaires, Kantar a lancé cette étude afin de créer un cadre de réflexion et formuler des recommandations utiles pour les entreprises qui tablent sur une forte croissance en vue de renforcer leur position sur le marché. L'approche méthodologique se base sur trois sources de données. Une étude approfondie sur les visions des managers et des marketers a été réalisée sur la base de 500 interviews au sein de différentes cultures et disciplines et auprès d'entreprises actives dans 73 marchés ayant atteint différents niveaux de développement, tant des licornes que des sociétés reprises dans le Fortune 500.
Le deuxième volet se compose de plus de 3.000 publications sur les agences ou issues du monde académique, de blogs de consommateurs, de forums et conversations en ligne, qui ont été analysés à l'aide de Discover AI.
Enfin, la troisième source de données est une analyse de millions de connexions entre utilisateurs de LinkedIn.
Grâce à des analyses comparatives approfondies des données entre les entreprises qui enregistrent une croissance remarquable et celles qui stagnent, voire affichent une baisse de leur chiffre d'affaires, l'IRG a défini sept piliers de la croissance, qui tordent à chaque fois le cou à un mythe marketing ou du moins le remettent sérieusement en question.
Le niveau inférieur : l'ouverture aux évolutions du marché et au sein de l'entreprise
L'évolution vers une croissance durable commence par la prise de conscience que les marchés se diversifient, avec des frontières de plus en plus vagues entre les secteurs. Premier mythe : « La croissance consiste à prendre des parts de marché à la concurrence. » Ce principe serait obsolète. Les analyses montrent que les entreprises "surperformantes" calculent leur potentiel de croissance non seulement sur la base des chiffres Nielsen, mais aussi sur celle d'autres canaux de distribution, d'entreprises à croissance rapide comme Amazon et de sources telles que Kickstarter.com. Le premier pilier de la croissance consiste donc à bien délimiter le terrain d'action ("Frame your market") et observer attentivement les évolutions qui s'opèrent sur les segments de marché choisis, pour ensuite s'attaquer aux défis de façon cohérente.
« Spot and choose the right wave and stick to the right battles », résume Frank van den Driest. A titre d'exemple sur le marché belge pour ce premier pilier appelé "Abundant Markets", il cite la diversification des activités de bpost.
Le suivi des évolutions sur les marchés doit aller de pair avec une culture d'entreprise ouverte - le deuxième pilier de la croissance - et une communication fluide en interne. « Finis les tableaux rébarbatifs. Trop souvent, les magouilles en interne avec les feuilles de calcul reviennent à gommer tout ce qui ne colle pas avec les modèles de ROI et le reporting financier. En outre, la communication entre les services du CMO et le CFO s'avère déficiente. Ces dernières années, les marketers ont commis une grave erreur : les currencies floues qu'ils utilisent pour démontrer la rentabilité de leurs investissements ne trouvent pas leur place dans les rapports financiers. A l'échelle internationale, les responsables financiers s'emploient à utiliser des indicateurs clairs, comme l'Ebitda, tandis que les investissements en marketing et en publicité sont exprimés dans différents hard & soft metrics. »
« Les marketers doivent absolument se familiariser avec les flux financiers à l'origine de la croissance », conclut le fondateur de l'IRG. « Le CMO doit se concerter avec le CFO afin de rationaliser les currencies, de façon à les intégrer de manière transparente dans les rapports financiers. »
Flexibilité organisationnelle
Le troisième pilier a été baptisé "Multiple Models" par l'IRG. Le mythe : « La croissance dépend de la satisfaction de la clientèle. » Or, garantir leur satisfaction est un minimum. Il faut viser une amélioration constante de l'expérience utilisateur. « Les entreprises du groupe des surperformants se concentrent sur l'élimination des frustrations et des frictions en matière d'expérience utilisateur et assurent une amélioration constante de la consumer experience. Spotify fournit l'illustration la plus éloquente de ces investissements continus. Les entreprises gagnantes placent les consommateurs au centre de l'organisation en faisant en sorte que leur feedback parvienne à tous les rouages internes. » L'abandon d'une culture d'entreprise rigide est le quatrième pilier pour une croissance durable. Le mythe : « Pas moyen de changer notre culture, elle est inscrite dans notre ADN. » « Nos analyses comparatives montrent que les gagnants réécrivent le scénario de leur culture d'entreprise », explique Frank van den Driest. « Les surperformants intègrent des écosystèmes ouverts dans leur structure. C'est notamment le cas d'Unilever qui, lors d'une acquisition, associe les dirigeants de la société en question au développement des marques dans une sorte de comité parallèle qui porte le nom éloquent de "Founders Council". »
La flexibilité est également la caractéristique fondamentale du cinquième pilier : l'organisation doit être capable d'anticiper tous les défis susceptibles de se présenter. Les gagnants remportent toutes les micro-batailles, ajustent les perspectives et anticipent les changements. Pour ce faire, ils stimulent et soutiennent les relations entre les différents services et avec le management. Par exemple, lors du développement du commerce électronique, les services marketing et vente devraient toujours travailler en étroite collaboration. Une belle illustration de cette approche sur le marché belge est la bière sans alcool Palm 0.0, qui a été lancée en quelques mois sur notre marché très concurrentiel grâce à un processus très flexible.
Les niveaux supérieurs : interactions entre cerveau et coeur Les deux piliers du troisième niveau sont liés à la capacité d'apprendre de l'expérience et de tirer des conclusions à partir des données enregistrées, pour ensuite fournir les bonnes solutions en faisant preuve de créativité. « Les lamentations très répandues sur l'absence de données de qualité ne tiennent pas la route. Les gagnants savent comment exploiter leurs données en s'appuyant sur la technologie et la réflexion créative. » L'IRG parle à cet égard de « whole brain solutions » : des solutions créatives qui se fondent sur les données.
Le dernier pilier a trait au marketing significatif. « Le groupe des gagnants se distingue par la définition de leurs ambitions en termes d'impact sur les personnes, tant consommateurs qu'employés, et sur la société dans son ensemble. »
Les CMO doivent se concerter d'urgence avec les CFO
En identifiant ces sept piliers, l'IRG a pu mettre sur pied un cadre de référence pratique permettant aux CMO d'identifier plus facilement les étapes nécessaires pour réaliser une croissance durable. Un premier défi consiste à traduire les valeurs des investissements en communication et en marketing dans les business models utilisés pour les rapports financiers des entreprises. Cela permettra enfin de refléter correctement la contribution du marcom à la croissance en termes de ROI et de la représenter de façon compréhensible dans les bilans.
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