Fr

ASSOCIATIONS

Luc Suykens (UBA): "Het debat over de GAFA verdient meer nuance"

Zondag 19 September 2021

Luc Suykens (UBA):

Moeten we Luc Suykens nog voorstellen? Hij kreeg niet alleen vaak de erkenning van zijn vakgenoten (zo werd hij verkozen tot Marketer of the Year en Master Marketer), maar zat ook op de gegeerde stoel van Harley Procter Brand Director en Harley Procter Brand Vice President bij Procter&Gamble. Als dusdanig stond hij in voor de marketing in drie landen: Frankrijk, België en Nederland. Sinds april staat hij als CEO aan het hoofd van de United Brands Association, de UBA dus.

In het gesprek dat we met hem hadden onthulde deze doorgewinterde kenner van de mediawereld de grote pijlers van het strategische plan dat hij samen met zijn team uitrolt. Hij verwees ook naar het noodzakelijke evenwicht dat op strategisch vlak gevonden moet worden tussen korte en lange termijn en naar het belang dat hij hecht aan het lokale ecosysteem naast dat van de GAFA.

Hierna vind je enkele fragmenten uit ons interview dat integraal in ons septembernummer staat (verschijningsdatum: 20 september).

Binnenkort sta je 100 dagen aan het hoofd van de UBA. Hoe kijk je naar de nalatenschap van Chris Van Roey?

Ik kende de vereniging erg goed en de laatste jaren was ik als ondervoorzitter nauw betrokken bij de ontwikkeling van het huidige strategische plan. Chris Van Roey is vertrokken na een schitterend parcours, waarbij hij de organisatie echt heeft helpen evolueren. Onder zijn leiding heeft het UBA-team de meerwaarde voor de leden echt aanzienlijk vergroot. Ik ben Chris ook opgevolgd binnen het uitvoerend comité van de WFA en daar heb ik me rekenschap kunnen geven van het gewicht dat de UBA in de schaal legt. De organisatie wordt vandaag beschouwd als het model van een sterke nationale organisatie die als inspiratiebron gediend heeft voor andere, met een uitgesproken aanwezigheid op zijn eigen markt. Ter vergelijking, in Frankrijk telt de Union des Marques slechts 110 leden; in België zitten we aan 350.

Wat is de volgende uitdaging voor de UBA?

Dat is het nieuwe strategische plan dat steunt op twee grote pijlers. De eerste is de ontwikkeling van de Academy en de andere de aandacht voor diversiteit, inclusie en duurzaamheid.

De Academy, een van de troeven van de UBA, is onlangs geëvolueerd. Vroeger gebeurde alles uitsluitend in dat zaaltje van 30 personen, maar tijdens de coronaperiode zijn onze online activiteiten primordiaal geworden. In plaats van ons te richten tot 30 personen, wonen er nu 50 personen elke sessie bij. We gaan deze formule met on- of offline Master Classes behouden voor de workshops.

We zijn ook begonnen met de ontwikkeling van een ander online formaat voor de opleiding betreft. Als iemand zich bijvoorbeeld moet vervolmaken voor zijn functie op het vlak van digital, kan hij of zij niet wachten tot er een masterclass van de UBA geprogrammeerd wordt. Daarom hebben we de 24/7 opleiding geïntroduceerd. Het gaat om videomodules, waarvan er al meerdere op onze site staan: programmatic marketing, een efficiënt bureau-ecosysteem, de bureauselectie, artificiële intelligentie, geslaagde reclame creëren, enzovoort. We zijn bezig met de creatie van dat digitale bootcamp van 40 sessies waarin de meest uiteenlopende thema’s aan bod komen; ze zijn allemaal noodzakelijk ter versterking van de expertise bij de adverteerders. Deze modules van ongeveer een uur zijn op eender welk moment beschikbaar en worden gepresenteerd door autoriteiten binnen hun vakgebied.

Deze 24/7 opleidingen kunnen gecombineerd worden met workshops, met masterclasses. Dat is een nieuw platform dat erbij komt. Het start met een overzicht van digital maar zal uitgebreid worden naar al wat de basis van communicatie en marketing vormt. Deze complementariteit zal de diensten waarop de leden kunnen rekenen nog versterken. Hun behoefte inzake digital wordt almaar belangrijker.
 
Je verwijst ook naar de focus op D&I en duurzaamheid.

Er zijn meerdere dimensies die essentieel zijn voor ons: enerzijds diversiteit en inclusie, anderzijds duurzaamheid. We werken al een tijdje aan de versterking van diversiteit en inclusie in de communicatie: dat is verplicht en noodzakelijk: een Belg op vijf heeft een migratieachtergrond, het aandeel van de hooggeschoolde vrouwen overtreft stilaan dat van de mannen en de leeftijdspiramide keert om. Onze samenleving is diepgaand veranderd, maar deze evoluties zijn nog onvoldoende zichtbaar in de reclameboodschappen. In 2019 presenteerde de UBA zijn communicatiehandvest zonder stereotypes dat opriep om iedereen op gelijke voet te behandelen, los van gender, origine, leeftijd, seksuele geaardheid, beperkingen of overtuiging.

We blijven op deze onderwerpen werken met de WFA, maar ook met de ACC en de UMA. We vechten tegen anderen om ervoor te zorgen dat deze industrie gediversifieerder en inclusiever wordt. Voor onze sector en zodat die kan uitgroeien tot een model voor anderen. In mijn carrière heb ik overal vastgesteld dat diversiteit niets te maken heeft met politieke correctheid, het is een kwestie van efficiëntie. Ik geloof daar rotsvast in. Het is een essentiële factor voor de vitaliteit. Voor mij is dat niets nieuws; ik ben 30 jaar lang getuige geweest van de diversiteit binnen de teams van P&G. En mijn vier eerste bazen waren vrouwen; ik heb het gezien, meegemaakt en zelf geloof ik er rotsvast is.

Duurzaamheid is het andere essentiële thema. Tijdens de Global Marketer Week 2021 van de WFA benadrukte David Attenborough dat duurzaamheid een uitdaging is voor communicatie. Veel mensen delen die mening, maar de mentaliteit moet dringend nog verder evolueren. We ijveren daarvoor binnen het Communicatie Centrum. Natuurlijk willen we niet dat duurzaamheid gepercipieerd wordt als greenwashing. Met de hulp van alle sectoren binnen het Communicatie Centrum denk ik dat we onze rol kunnen spelen, niet enkel defensief gezien, via autoregulering, maar ook offensief, via communicatie. De gewoonten van mensen helpen te veranderen. Via de bureaus, adverteerders en media die expert zijn in deze materie. Het is onze taak om onze verantwoordelijkheid te nemen en onze rol vanuit een positief standpunt te spelen. Er wordt te gemakkelijk gezegd dat marketing en communicatie als oorzaak aan de basis van de overconsumptie liggen.

Gedeeltelijk is dat toch ook zo?

Ja, maar we kunnen ook instrumenten voor de oplossing zijn, samen met onze partners. Dat is essentieel. Als we dat niet doen, kan dat nefaste gevolgen hebben. Ver hoef je de voorbeelden daarvan niet te zoeken. In Frankrijk spelen ze met het idee reclame wettelijk te belasten. We willen communicatie promoten die helpt om de consumentengewoonten te veranderen binnen verschillende productcategorieën. Ik denk dat elke adverteerder nadenkt over de vraag en modellen, werkwijzen zoekt. Daar kunnen we een inspirerende en stimulerende rol spelen in België. We gaan meerdere activiteiten in die zin opstarten, maar het is nog te vroeg om er concreet meer over te zeggen. Wat er ook van zij, we zullen van succes kunnen spreken als mensen zullen zeggen dat reclame een grote rol speelt in de ecologische transformatie.

Ook de Europese economische en sociale raad beveelt aan om de middelen uit de reclame-industrie in te zetten om van de reclame een stimulans voor de ecologische transitie te maken.

Het is essentieel. Als ik met mijn collega’s binnen de sector praat, of ze nu in de media, bureaus of bij de adverteerders werken, iedereen is positief. Het is aan ons om samen de ideale omgeving te creëren.

Een ander onderwerp dat je vaak aanhaalt, is het belang van sterke lokale media. Heeft de UBA hier een aanpak voor?

Zeer zeker. Als adverteerders willen wij de consument bereiken in een kwaliteitsomgeving. En gelukkig hebben we in België zeer sterke mediagroepen. Rossel is zeer machtig in het zuiden van het land en in Frankrijk, waar het de belangrijkste regionale persgroep is. Aan Vlaamse zijde is DPG Media ook in Nederland enorm. Wat RTL nu in Duitsland doet, is geïnspireerd op wat DPG Media in Vlaanderen heeft gedaan. Onze VRT- en RTBF-media behoren tot de sterkste in vergelijking met andere landen. Er is een dynamiek met Ads & Data. Wij mogen ons zelfs gelukkig prijzen dat wij lokale media van hoge kwaliteit hebben, die door adverteerders gewaardeerd worden.

Dus ja, er zijn de GAFA, we respecteren hen, zij hebben geweldige bedrijfsmodellen ontwikkeld, zij bieden ook diensten aan die geen enkel lokaal medium kan garanderen, zoals search of grootschalige sociale media. Ze spelen hun rol heel goed. Maar - en dit is even belangrijk voor de UBA - hun model is niet Belgisch, maar mondiaal. Binnen de WFA zijn wij betrokken bij de onderhandelingen over de Digital Markets Act. Die moet de situatie ten gronde veranderen en aan de verwachtingen van de lokale media voldoen. Maar, zoals ik al zei, we hebben beide nodig, sterke lokale media en de GAFA.

Uit jullie onderzoek van de online bestedingen blijkt dat 60% van de digitale bestedingen van de Belgische adverteerders naar de GAFA gaat. Dat is toch veel?

Je moet in gedachten houden wat de mediabudgetten zijn. Hoeveel daarvan gaat naar search en hoeveel naar sociale media? Nogal wat, maar dit zijn dingen die de lokale media niet bieden. Anderzijds is het aandeel van de GAFA's in video in vergelijking met de lokale media niet zo groot. Dus het is onjuist te stellen dat ze met al het geld gaan lopen. Neen, zij bieden sommige producten aan die wij niet aanbieden. De plaatselijke media zijn voor bepaalde producten gelukkig zeer sterk en competitief ten opzichte van de GAFA. Zij vormen een goed tegengewicht, investeren zwaar in België en ontwikkelen concurrerende producten.

Beweren dat alles naar de GAFA gaat is dus overdreven. Bij de investeringen van adverteerders moet je een onderscheid maken tussen korte termijn – performance marketing - en lange termijn – merkopbouw. Er is een evenwicht tussen beide nodig. Performance marketing is inderdaad zeer lonend voor de GAFA. Maar niet alle investeringen zijn verschoven van de lange naar de korte termijn. Het is een onderwerp dat ruimschoots aan bod zal komen tijdens de Media Day. Adverteerders weten heel goed dat je beide moet doen. Het belangrijkste is je budgetten evenwichtig verdelen.

Het debat over de GAFA moet genuanceerder zijn. Ik behoor niet tot degenen die een negatief oordeel over hen hebben, maar tegelijkertijd is het ook onze taak om de lokale media te verdedigen. En gelukkig gaat het daar om groepen met bedrijfsmodellen die zelfs op Europees niveau helemaal mee zijn.

Archief / ASSOCIATIONS