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L'IA Générative à toutes les étapes de la création en 2024, par Matthieu Vercruysse (Ogilvy Social.Lab)

Jeudi 11 Janvier 2024

L'IA Générative à toutes les étapes de la création en 2024, par Matthieu Vercruysse (Ogilvy Social.Lab)

La créativité se définit par la capacité à créer quelque chose de nouveau, imaginer une nouvelle idée ou inventer une nouvelle solution à un problème.
 
La créativité artistique va une étape plus loin, elle cherche à procurer des émotions. C’est le cas de la musique, du cinéma, de la littérature et d'autres formes d’art.

C’est également souvent le cas dans la création publicitaire.
 
Pour attirer l’attention, il faut un “twist créatif”, prendre un angle jamais exploré auparavant. Et la présence d’une émotion aide fortement à la mémorisation du message. Les études d’efficacité publicitaire le prouvent.
 
Quand on parle d’idées neuves et d’émotions, il semble évident que l’on parle d’une activité profondément humaine. Un rôle que l’intelligence artificielle ne pourrait, en théorie, pas jouer, étant donné que l’IA recycle des données existantes, probabilise des réponses sur des morceaux d’information déjà créés. L’intelligence artificielle ne se base effectivement que sur des données existantes pour générer une réflexion, un texte ou une image. Même si un simple prompt peut générer un résultat (image ou texte) impressionnant, ce n’est rien de réellement nouveau.

En ce qui concerne les émotions, on observe rarement des ordinateurs provoquer des larmes ou des rires. Donc, a priori, il n’y aurait pas d’affinité entre la créativité et l’IA.
 
Toutefois, l’IA commence à se faire un chemin dans les métiers de la création et de la publicité… On peut donc se demander pourquoi et comment.
 
La première chose à retenir en publicité est que le processus créatif fait partie d’une longue chaîne de valeur.
 
Bien loin de l'image d'une ampoule qui s'illumine soudainement au-dessus de la tête d'un personnage de bande dessinée, une idée créative en publicité est d'abord le résultat de l'intelligence collective, du travail d'une équipe. Et par ailleurs, une idée suit un long parcours.

Pour ne rappeler que quelques étapes clés :
- recherche, découverte d’un insight fort, stratégie ;
- brainstorming et conception de l’idée répondant avec justesse à l’insight ;
- création précise de l’idée, ses déclinaisons, ses formats, ses différentes étapes dans la vie du consommateur ;
- art et copy : création d’images et de textes ;
- production, adaptation en divers formats, traductions ;
- mesure et optimisation des créations et des médias.
 
En bref, une longue chaîne de valeur, avec différentes étapes cruciales pour aboutir à un produit créatif fini qui intègre toute cette valeur.
 
C’est là que l’IA - l’IA Générative pour être plus précis - joue un rôle très intéressant : elle intervient à toutes les étapes de la chaîne de valeur, augmentant la capacité humaine dans une série de tâches diverses.
 
Avec des compétences très variées, elle renforce la valeur humaine à différentes étapes de cette chaîne. On peut l’utiliser pour de la recherche et de l’analyse de données, pour inspiration ou pour définir des idées larges, ou encore pour affiner la précision d’un texte, pour des mock-ups d’images sans recherche de qualité ou, au contraire, pour un retravail ultra précis de la qualité.

Ce sont, en effet, différents outils, différentes requêtes, différents prompts et résultats, différentes méthodes qui sont utilisés en fonction de la phase de la chaîne de valeur, des tâches à accomplir et des attentes.
 
Utilisée de cette manière, l’IA amplifie le potentiel de créativité des équipes.

Chez WPP, nous avons récemment organisé une démo live pour un client, illustrant comment chaque étape de la création d'une publicité (destinée aux médias sociaux dans ce cas spécifique) était augmentée par l'IA.
 
Pour ne citer que trois exemples du processus : les stratèges ont identifié une tendance en temps réel grâce au social listening. L'IA a contribué à la définition des mots-clés et à la construction de ‘boolean queries’ pour une recherche plus avancée.
 
Pendant la phase de brainstorming, les stratèges et les créatifs ont utilisé un outil de ‘content matrix’ pour identifier différentes pistes et définir la meilleure approche, en parallèle avec des outils simples de chat pour affiner les textes conceptuels et prévisualiser certaines idées.
 
Lors de la phase d'exécution, les créatifs et l'équipe de production ont généré des storyboards de haute qualité pour donner une direction précise au shoot.
 
Cette démo détaillée présentait une dizaine d'étapes du processus de création et huit outils ou modules basés sur l'IA.
 
Ce n’est encore qu’une démo, en mode accéléré, mais qui illustre bien les opportunités de faire évoluer nos métiers.
 
Il existe peut-être un risque pour certains métiers à terme, mais aujourd'hui, nous sommes encore loin de remplacer complètement la valeur humaine dans cette chaîne. Au contraire, à court terme, pour intégrer cette innovation dans nos méthodes de travail, il est essentiel d’ajouter de la réflexion humaine et du temps de travail pour en maîtriser tous les aspects. C’est une mission de transformation marketing.

Cela prendra encore du temps pour continuer à explorer les outils, leurs forces et leurs limites (qui sont nombreuses), et pour adopter leur utilisation de manière systématique et standardisée à travers toute la chaîne de valeur.
 
Toutefois, il est judicieux de se baser sur les tests et apprentissages déjà effectués, d'analyser les méthodes de travail et de voir où l'IA peut apporter de la valeur dans des actions spécifiques. L'approche consiste à identifier ces tâches spécifiques qui peuvent être améliorées par l’IA, plutôt que les rôles ou les personnes.
 
Il est clair que certains delivrables publicitaires sont sans doute plus adaptés à l'utilisation de l'IA que d'autres. Par exemple, les publicités à caractère hautement créatif et à très fort potentiel émotionnel requièrent principalement un apport humain, tandis que la création de contenus digitaux plus descriptifs et promotionnels peut bénéficier plus rapidement de l’aide de l'IA.

L'objectif d’adoption de l’IA dans les métiers de créations est d'augmenter la valeur créative, non seulement pour améliorer l'efficacité - ce qui est actuellement très demandé par les clients - mais aussi pour augmenter la qualité créative.

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