Le Websummit est le rendez-vous incontournable de l'industrie numérique et tous les acteurs impliqués dans le développement des économies interactives. The Guardian a décrit cette énorme foire du digital comme le "Glastonbury for geeks". Cette année, plus de 70.000 visiteurs issus de 163 pays ont fait le voyage à Lisbonne pour assister à des conférences sur les success-stories, obtenir les dernières mises à jour des géants de l'Internet, noter les nouveaux développements du commerce électronique et, surtout, découvrir les dernières perles parmi les milliers de start-ups qui présentent leurs concepts et business modèles dans un des énormes halls.
Yann Balbaert, Head of Digital Havas Village, est un véritable "fan" : « Chaque année, le programme offre un mélange idéal de discours inspirants sur les dernières tendances et de présentations enthousiastes de start-ups », nous explique-t-il.
Vous revenez de Lisbonne. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi les spécialistes de la communication doivent s’y rendre ?
Pour l’énergie. On en ressort inspirés, boostés et rafraichis malgré le marathon que réprésentent ces quatre jours d’immersion intensifs. Ce n’est pas qu’une simple conférence marketing ou un salon martech, c’est aussi une rencontre potentielle avec plus de 2.000 start-ups qui engendre cette folle énergie. Elles y jouent leur avenir en essayant de séduire sur leurs stands, lors de showcases ou au travers de pitchs. Cette énergie vitale se diffuse partout. Pas de long discours : tu rencontres quelqu’un, tu vas à l’essentiel en essayant de comprendre son business ou sa "business idea", et s’il y a match avec tes besoins, tu récupères ses coordonnées dans l’app mobile et tu le recontactes par après…
Quelles sont les tendances que vous avez pu observer ?
Il est Impossible d’assister à tous les talks car il y a plus de 15 scènes qui abordent des sujets aussi variés que le marketing digital, le content, les bitcoins, le growth hacking ou encore la robotique. Pour autant, Edward Snowden a clairement donné le ton lors de la cérémonie d’ouverture, en direct live de sa retraite russe : le fil rouge de cette édition était l'éthique dans les data. Le GDPR n’est qu’une première base de protection des consommateurs, ce n’est pas une finalité en soi et ce n’est certainement pas suffisant.
Beaucoup de conférences ont ensuite rappelé le besoin de conscientiser et d’éduquer les consommateurs aux risques d’exploitation de leurs données par les autres individus, les entreprises, les Gafa mais aussi les gouvernements. Par ailleurs, les entreprises doivent se doter d’un véritable comité d’éthique afin d’éviter que l’opérabilité et l’usage des données ne partent à la dérive. C’est un point sensible que l’on essaye de prendre en compte dans nos approches data-driven au sein de l’agence.
La deuxième tendance observée est qu’il faut quitter l’approche "customer centricity" pour la "people-centricity". Nos cibles ne sont plus des segments de consommateurs à convaincre avec un message le plus pertinent possible à délivrer au bon moment, il faut prendre en compte que ce sont des individus derrière les datas. Des personnes qui ont des émotions, des aspirations et des besoins, au-delà des produits et services d’une entreprise. Ils attendent donc que les marques jouent un rôle au niveau des communautés, de la société et aussi de la planète. Il ne suffit plus par exemple d’être neutre au niveau de l’impact sur le climat, il faut démontrer un impact positif. Ce qu’un individu ne peut pas faire seul, il attend une solution, un "purpose" de la part des entreprises. Ce qui implique des actions concrètes, consistantes et authentiques sur le long terme.
Qu’est-ce vous a le plus marqué en tant que stratège et à titre plus personnel ?
Le besoin de transparence en matière d'intelligence artificielle. L’AI est un terme galvaudé. Il faut séparer la réalité du buzz promotionnel. Il y a cinq ans, à peine une société sur 50 pouvait se targuer d’avoir un projet en AI. Aujourd’hui en Europe, c’est une société de développement de software sur 12 qui place l’AI au centre de son activité. Si vous montez une start-up technologique et que vous n’êtes pas en train d’analyser comment un des sous-domaines de l’AI - machine et deep learning, natural language processing, etc. - peut vous aider, vous êtes probablement déjà en train de perdre un avantage compétitif…
La question s’avère donc très pertinente pour une agence de communication ou une agence média : peut-on encore se passer d’intégrer ces compétences quand on évoque des sujets aussi cruciaux que le processing des data, l’analyse prédictive, la segmentation en real-time, la définition d’audience similaire, le voice marketing, l'image & text automation, voire même un simple chatbot en trois langues ? Peut-on uniquement faire appel à des partenaires externes ? Quels profils doit-on engager ? Comment les séduire alors que les start-ups ou les sociétés spécialisées leur déroulent le tapis rouge ? Le futur des agences dépendra des choix qu’elles feront dès maintenant sur leur approche de la data et de l’AI.
A titre plus personnel, le WebSummit, est aussi l’occasion unique d’assister à des expériences un peu "geeky" et futuriste, comme la démo live du robot Spot de Boston Dynamics… Cela avait aussi un petit côté flippant pour quelqu’un de la génération "Terminator". La fiction d’un monde peuplé de robot rejoint tout doucement la réalité.
Quelles start-ups qui vous ont interpellé cette année ?
J’ai envie de mettre en avant cinq start-ups belges qui sont soit très avancées technologiquement, soit basées sur bon insight et qui tentent de le résoudre en y apportant une réponse technologique afin de simplifier la vie des consommateurs/utilisateurs.
Tappable : Un outil SaaS pour créer des sites web qui ressemble à des Instagram stories. Leur solution est basée sur les AMP Stories de Google. Gros avantage pour un annonceur : se libérer des contraintes et des budgets d’Instagram, Facebook et autre Snapchat tout en créant des expériences mobiles riches et immersives. Avec un boost de SEO et la garantie d’apparaitre dans les résultats de recherche de Google Image.
Wellnest : Une plateforme all-in de gestion des RH et du bien-être en entreprise. Ils apportent une réponse structurelle au besoin des managers de coacher mais aussi de monitorer en continu le niveau d’engagement et de satisfaction des collaborateurs tout en répondant au besoin d’appartenance, de reconnaissance, de partages des millennials et par extension des collaborateurs plus âgés.
Uman AI : Ils ont développé une extension de browser qui utilise l’AI pour rendre plus efficace le partage des connaissances. Au sein d’une entreprise, les experts qui ont la même fonction effectue régulièrement les mêmes recherches sur Internet et stocke ensuite les informations sur un serveur ou dans Slack par exemple. Au final, personne ne va lire ces infos. Leur solution permet d’évaluer la fiabilité et la relevance d’une source d’information, reconnue comme telle par son propre collègue. Testez et vous serez bluffés.
Spacefeeling : L’insight de base est que les personnes n’ont pas toujours les connaissances ou le bon goût en matière de design intérieur. Cette start-up a fait désigner en 3-D et mis à disposition gratuitement sur sa plateforme des dizaines d’intérieur complet, de styles différents. Chaque objet présent dans les pièces virtuelles peut être acheté sur un site partenaire, comme dans un "shoppable post". Les designers sont rétribués par les commissions générées par les achats effectués via ces liens.
Verbolia : Ils proposent une technologie basé sur le natural language processing et le natural language generation qui permet d’optimiser automatiquement le SEO d’un site web. Ils utilisent le contenu existant ou archivé pour recréer des dizaines voire des centaines de landings pages qui correspondent au long tail keywords research, améliorant en cela le ranking d’apparition dans les moteurs de recherche.
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