De AMMA maakten
hun verdict bekend tijdens een ceremonie die op 6 juni plaatsvond op Brussels Expo, in aanwezigheid van zomaar even 700 gasten die ingingen op de uitnodiging van CommPass.
De laureaten: GroupM en zijn drie bureaus Mindshare, Wavemaker en EssenceMediacom, Space, Havas Media, Publicis Groupe, Initiative, Semetis, dentsu, Hotel Hungaria en DVLR DDB aan bureauzijde, alsook Clear Channel, Trustmedia/Mediafin, RMB, Var/VRT, Ads & Data, JCDecaux, Roularta Advertising, Pop-Media, DPG Media en Rossel Advertising aan mediazijde.
Hierna stellen we de winnende cases graag aan je voor.
Media Agency of the Year: Mindshare
“Mindshare Belgium is the most awarded agency of the market in all disciplines”, aldus het AMMA Agency of the Year op zijn website. Dat is helemaal te danken aan de ambitieuze en eigenzinnige aanpak van het bureau dat er dankzij zijn centrale Good Growth’ visie in slaagde om van challenger uit te groeien tot marktleider met een duurzame, future-proof business.
Centraal in deze evolutie staat de rol die het bureau toebedeelt aan de ontwikkeling van onderscheidende expertise die de rentabiliteit zou bevorderen en de relaties met de klanten zou versterken. Data, analytics en strategie vormen in dat verband de kern van alle activiteiten, terwijl insights en innovatie de stuwkracht leveren om het succes van de klanten te verhogen en te verduurzamen.
Het transformatietraject werd ingezet met een dubbele primaire belofte: efficiënter worden, focussen op het creëren van maximale waarde voor de klanten, en flexibel zijn ten aanzien van verandering. De belofte van efficiëntie was cruciaal voor het team.
Daartoe werd in sleutelgebieden van de activiteiten een automatisering doorgevoerd en werden functies opnieuw gedefinieerd, met name in digital. Om de doeltreffendheid doorheen de organisatie op te krikken, werden ook nieuwe departementen in het leven geroepen, zoals Business Support en een team gewijd aan de Interne Organisatie.
Bovendien zette Mindshare een strategische hub op, die zich richt op het prioriteren van datagedreven en inzichtgestuurde benaderingen.
De resultaten bleven niet uit. Niet alleen wekte de transformatie de tevredenheid van de klanten, ook de billings zijn er ten opzichte van 2022 met 11% op vooruit gegaan, waarbij de global/local ratio op 30 %-70 % uitkomt. In 2023 ging Mindshare twee plaatsen vooruit in de UMA-rangschikking, waarmee het ’s lands nummer een werd, met een billing die met 11% toenam, wat ruimschoots hoger is dan het marktgemiddelde dat 1,7% bedroeg – en een marktaandeel van 12,1%.
Nominees : Wavemaker en Havas Media
Media Sales House of the Year - Leaders: Clear Channel
Deze prijs bekroont de regie die actief heeft bijgedragen aan de transformatie van het (D)OOH-landschap in België (goed voor een groei van 16,5% vorig jaar) en in 2023 een recordjaar neerzette dankzij een omzetstijging van 31%. Daar slaagde Clear Channel in door te focussen op creativiteit en innovatie.
Er is maar één letter verschil tussen Clear Channel en Real Channel, maar dat laatste woord is niet toevallig gekozen. In onze context van constante verandering koos Clear Channel voor een strategie gebaseerd op een diepgaand begrip van zijn doelgroepen en de echte behoeften van zijn klanten. In plaats van die op een theoretisch niveau te benaderen, ontwikkelde de regie authentieke oplossingen met een positieve impact. Om dit te bereiken heeft de regie haar visie opgebouwd rond vijf pijlers - digitalisering, data, mobiliteit, creativiteit en verantwoordelijkheid - met een resoluut toekomstbestendige aanpak om de kwaliteit van haar producten, maar ook het professionalisme en de flexibiliteit van haar teams te garanderen.
De digitalisering werd aangedreven door een stijging van de investeringen met 44,97%. Daardoor deelde Clear Channel in de DOOH- en pDOOH-boom. De regie erkent het vitale belang van onderzoek als het relevant is en heeft het aantal pre- en posttests opgetrokken, in het bijzonder met een Efficiency Model om de werkelijke effectiviteit van OOH aan te tonen (80 campagnes gemeten in 11 verschillende sectoren). De Radar planning tool verschafte krachtige inzichten in het digitale bereik, wat een effectievere, flexibele planning op basis van data mogelijk maakt.
Bovendien bevestigde Clear Channel, dankzij zijn partnerships met TEC, de MIVB en de NMBS, zijn positie als belangrijke speler op het gebied van intermodaliteit, waarbij het hele traject van de consument wordt bestreken met een reeks mobiliteitsdiensten, informatie en interactieve schermen.
Een andere pijler is creativiteit, een volwaardig onderdeel van het DNA van Clear Channel. In dit opzicht was 2023 een bijzonder succesvol jaar, met een recordaantal innovatieve en geïnspireerde campagnes. En niet te vergeten het Platform for Art, dat goud won in de categorie Best Use of 1 Medium.
Tot slot toonde Clear Channel ook het belang dat het hecht aan duurzaamheid en zijn wens om als bedrijf impact te maken via oplossingen die bijdroegen tot een verkleinde ecologische voetafdruk.
Silver: Ads & Data
Bronze: JCDecaux
Media Sales House of the Year - Challengers: Trustmedia
Bis repetita. Tweede Gold op rij voor de regie van de Mediafin-groep in deze categorie. In het verlengde van zijn slogan ‘Beyond advertising’ biedt Trustmedia een brede waaier van producten en diensten die toegang geven tot het bereik van L'Écho en De Tijd. Het ecosysteem is gebaseerd op drie pijlers: Connect voor partnercontent, Engage voor de creatie van native content met Content Republic, en Inform met News Services. Aan deze pijlers werd Inspire toegevoegd, in samenwerking met PR-bureau Bepublic Group, een andere dochteronderneming van Mediafin.
Anderzijds focust de groep op research dat Trustmedia ontwikkelt om te delen met zijn klanten en partners. Een goed voorbeeld van deze activiteit is ‘The Power of Podcast’ dat een Gold toegekend kreeg door het Native Advertising Institute.
Het streven naar innovatie kwam vorig jaar ook nog tot uiting via de lancering van Fundmaster en ESG District. Fundmaster is een geavanceerd data-ecosysteem voor fondsen dat volledig in overeenstemming is met de Belgische wetgeving en FSMA-richtlijnen, met een open zoekmachine die eenvoudig toegang biedt tot de gedetailleerde pagina's van alle fondsen die in België op de markt worden gebracht. ESG District is dan weer een online platform dat inspiratie en expertise vergaart over milieu en governance via rapporten en analyses, evenals communicatiemogelijkheden.
Nog even preciseren dat Trustmedia in 2023 voor het derde jaar op rij de hoogste omzet uit zijn geschiedenis draaide. Dat is te danken aan digital, native advertising, video/audio formaten en het succes van lifestyle bijlage Sabato.
Silver: Roularta Advertising
Bronze: Pop-Media
Media Advertiser of the Year: Gaetano Palermo (Engie)
Het was Gaetano Palermo, head of brand advertising & media bij Engie, die de jury en het publiek, dat ook gevraagd werd om te stemmen voor de drie finalisten in deze categorie, wist te overtuigen. De man die zoals de traditie wil de AMMA jury van 2025 zal voorzitten, stelde zichzelf voor als volgt:
“Mijn engagement om het merk Engie te verdedigen en te consolideren is een spannend (zij het soms explosief) speelveld. Dit merk heeft politieke, economische en maatschappelijke dimensies. Engie is zeker een commercieel merk, maar het is ook een belangrijke speler in de industrie (producent, leverancier en nucleaire operator). Engie wordt elke dag blootgesteld aan mogelijke politieke en media-aanvallen, ondanks zijn cruciale rol in de energiebevoorrading in ons land. De energietransitie is zijn.”
"Mijn eerste uitdaging in 2015 was de succesvolle afronding van de rebranding van Electrabel naar Engie. Dit was een belangrijke ontwikkeling en een groot succes, want Engie is nu het favoriete energiemerk van de Belgen. Ik ben een liefhebber van menselijke en respectvolle samenwerking die collectieve intelligentie bevordert. Ik blijf tegen mijn teams zeggen dat we met mensen werken, niet met bureaus. Ik ben ook overtuigd van de verantwoordelijkheid van adverteerders in de lokale media-economie. Zij spelen een cruciale rol in de ondersteuning van lokale media, die essentieel zijn voor het democratisch debat. Dit is een aspect waaraan ik bijzondere aandacht besteed.”
Nominees: Naomi Osorio Galan (Manager Media Operations, The Coca-Cola Company) en Luc Latour (Brand & Media Manager, AXA)
Innovation & Development of the Year: "Incrementality Experiment" - GroupM
Omdat digitale campagnes bijna altijd via meerdere DSP’s aangekocht worden, was het zo goed als onmogelijk een duidelijk beeld te krijgen van de herkomst van de impact die ze genereren.
Om daar iets aan te doen ontwikkelde GroupM ‘Incrementality Experiment’, een methodologie die ontwikkeld werd door GroupM om de uplift van het aantal bezoeken (visitation uplift) aan fysieke winkelpunten te berekenen op basis van de tabellen van Google Campaign Manager in Google Ads Data Hub. “Wij zijn van mening dat dit soort data-analysemethode voor het eerst binnen de zone EMEA gebruikmaakt van third-party panelgegevens met betekking tot geolocalisatie (Adsquare), binnen de context van Google Campaign Manager en met meerdere DSP-platformen”, stelt Bart De Pauw, business strategy, innovation & change manager bij GroupM.
In dat verband breidde het bureau een methodologie die het toepast in digital-to-digital context uit naar een digital-to-physical benadering. De uitdaging bestond erin om een gecentraliseerd en geharmoniseerd inzicht te verkrijgen, en niet alleen via programmatic open platforms of via Google Ads.
Dankzij de geïntegreerde expertise inzake media, technologie en datascience kunnen adverteerders nu efficiënt de impact van digitale activiteiten beoordelen aan de hand van winkelbezoeken. Dat kan op een gecentraliseerde manier, waarbij alle campagnes in de loop van een jaar worden meegenomen, wat het experiment innovatief, toegankelijk en kosteneffectief maakt.
Silver: DPG Trusted Web - DPG Media
Bronze: 'Hyper Run in Fortnite' - Proximus
Media Research of the Year: Recession Monitor - GroupM
Ook 2023 was een turbulent jaar en om het wispelturige consumentengedrag beter te vatten, zette GroupM de Recession Monitor op. Bedoeling: het Belgische financiële landschap in kaart brengen, om adverteerders zo veilig mogelijk door de recessieperiode te helpen.
Het hele jaar lang volgde De GroupM Recession Monitor (waarvan we regelmatig verslag uitbrachten in onze e-news) volgde gedurende het hele jaar 2023 de consumentenbestedingen voor 42 uiteenlopende categorieën. Daarmee is dit het enige onderzoek met gecombineerde inzichten over Consumer Packaged Goods (CPG’s), retail, duurzame consumptiegoederen, diensten en nog veel meer.
Praktisch werden in samenwerking met IVOX tweewekelijks 1000 Belgen online bevraagd, wat in totaal 23.000 interviews opleverde. Deze solide steekproef was representatief voor de Belgische bevolking 18-79. De vragenlijst bevatte vier onderwerpen: bestedingspatronen, inclusief toekomstige intenties, financiële gezinssituatie, shoppinggedrag en sociodemografie, archetypes en mediagewoontes. De rijke data, aangevuld met Google trends data, bezoekgegevens van partner Accurat, Nielsen investeringsinfo en officiële open indicatoren, werden in een vlot toegankelijk dashboard gegoten voor een ‘one-stop-shop’ beleving. Uiteraard werd ook een mediaconsumptiesectie toegevoegd.
Om een duidelijk beeld te krijgen van de markt werden de reclamebestedingen ook gekoppeld aan de consumentenbestedingspatronen per categorie. Zo kon voor elke categorie vastgesteld worden hoe de reclamedruk evolueerde in verhouding tot het bestedingspatroon van de consument. Verder legde de Recession Monitor ook bloot hoe verschillende generaties de recessie beleefden en identificeerde hij ‘Valuable Audiences’ (zo’n 39 % van de Belgische bevolking), ook naar mediagedrag- en gebruik, die prioritair bereikt en geactiveerd moeten worden.
Silver: North-South Credibility Study - RMB + Var
Bronze: Poll Sud - Rossel Advertising
Best Media Strategy: 'I’ve Got the Fiber' - EssenceMediacom/Silk + Proximus
De ‘I've Got the Fiber’ campagne onder leiding van EssenceMediacom en zijn remix van het beroemde ‘Fever’ van Peggy Lee past in de grote ambitie van Proximus om zijn digitale transformatie te versnellen en deel uit te maken van het digitale dagelijkse leven van alle Belgen, onder meer dankzij de uitrol van glasvezel. Tot voor kort waren veel consumenten zich niet bewust van de voordelen van deze technologie. De concurrentie zit ook niet stil en daarom had deze overkoepelende campagne een dubbele missie: de bekendheid van glasvezel vergroten en dat in de hoofden van de consumenten associëren met Proximus.
Ondersteund door een tv-reclame die sinds mei 2023 massaal wordt uitgezonden, is de campagne het hele jaar door uitgerold over een brede waaier van media en aangepast aan een hele reeks contexten en doelgroepen. Naast educatieve content die werd ontwikkeld in samenwerking met uitgevers en op sociale netwerken zoals TikTok en affiches op basis van evenementen om een 'wow'-effect te creëren, heeft de adverteerder zijn glasvezel ook doorgedrukt in mediaomgevingen die misschien minder voor de hand liggen, zoals het spel Fortnite. Kortom, de glasvezel werd overal ingezet om van Proximus “het snelste netwerk van België” te maken.
De resultaten spreken voor zich: de campagne scoort 74% in cumulatieve herkenning en 84% in attributie. Proximus heeft ook zijn glasvezelaanbod meer bekendheid gegeven, zowel bij zijn eigen klanten als bij die van zijn voornaamste concurrenten. En de koorts is nog niet gezakt. Bij de presentatie van de jaarrekening voor 2023 liet Guillaume Boutin weten dat daar waar mogelijk een derde van de klanten van het klassieke aanbod overgaan naar fiber. “In het eerste jaar na de installatie van glasvezel bedraagt het adoptiepercentage 33%. Dat is een heel hoog percentage”, aldus de CEO van CEO de Proximus.
Silver: "Thriving Against the Odds" - Publicis Groupe + Panos
Bronze: "Dreamzzz" - Initiative + Lego
Best Long-Term Media Strategy: 'Know You Can' – Wavemaker + AXA
.jpg)
In 2023 stond AXA voor een aantal uitdagingen: ongebreidelde concurrentie, een toekomst zonder fysieke aanwezigheid en een merkimago dat niet veel voorstelde, eerder afstandelijk en verouderd was. In 2019 had het bedrijf zijn bankdivisie verkocht en verloor het veel van de zichtbaarheid die verbonden was aan zijn netwerk van 550 kantoren. Het enige dat overbleef was het imago van een koude en onsympathieke 'meelopende' verzekeraar. Datzelfde jaar besloot AXA zijn merk een boost te geven door een nieuwe wereldwijde merkpositionering te lanceren - “Know You Can” - waarin zelfvertrouwen centraal staat.
Helaas was dit net voor de coronaperiode en de gekozen ambassadrice, Serena Williams stond te ver van de Belgische cultuur om weerklank te vinden. Welke strategie moest de bank dus volgen om het merk nieuw leven in te blazen en de concurrentiepositie te versterken tegenover meerdere aanbieders van verzekeringsdiensten, waaronder de nieuwe fintechspelers die zo populair zijn bij jongeren?
“Act for human progress by protecting what matters”, aldus de brand purpose van AXA. Mensen gaan vooruit als ze zich veilig voelen. AXA heeft zich daarom tot doel gesteld een partner te worden die mensen aanmoedigt, stimuleert en helpt het vertrouwen te ontwikkelen dat ze nodig hebben om vooruit te komen.
De boodschap: we moeten onze toekomst blijven verbeelden en opnieuw opbouwen. Wie kan deze positieve drive beter belichamen dan de Belgische atlete Nafi Thiam, die zowel zichzelf wil overtreffen als bescheiden en tweetalig is... Erkenning is niet genoeg, de campagne moest ook sympathie en voorkeur opwekken en de mensen raken. Om dit te bereiken verkende Wavemaker nieuwe communicatiekanalen en identificeerde en gebruikte een hele reeks innovatieve formats en integraties.
De strategie om de 'Know You Can'-positionering te vestigen en tot leven te brengen en de relevantie ervan voor doelgroepen te vergroten, was opgebouwd rond drie pijlers. Connect, Inspire & Encourage en Empower. In de loop der jaren zijn de budgetten verschoven van de ene naar de andere pijler, met een steeds grotere betrokkenheid en behoud van een concurrerende SOV.
De eerste pijler, Connect, wilde AXA dichter bij alle Belgen brengen door de campagne te verankeren. De media die gebruikt werden om naambekendheid, bereik, impact en emotionele betrokkenheid op te bouwen waren onder andere video (TV, OLV, bioscoop), OOH en sociale media. Om mensen te inspireren en aan te moedigen op belangrijke momenten in hun leven en om het merk in contact te brengen met een jonger publiek, gebruikte Wavemaker sociale media zoals TikTok. Tot slot was de Empower-pijler gericht op het ondersteunen van mensen bij hun dagelijkse uitdagingen en projecten, met originele integraties in lokale content.
Inmiddels hebben de tv-spots rond Thiam een algehele herkenningsscore van 45% behaald, met een piek van 55% onder klanten en 77% onder prospects. Ze werden gezien als relevant, inspirerend en boeiend. Maar het belangrijkste is dat alle belangrijke merk-KPI's een duidelijke positieve verandering lieten zien. Tot slot genereerde de campagne de hoogste ROI, ondanks afnemende media-investeringen door de jaren heen, wat de kracht op lange termijn aantoont van de aanpak van AXA en Wavemaker.
Silver: 'VW charges ahead' - Space + D'Ieteren
Bronze: 'Engie Gets back and reconnects with its Consumers'- Space + Engie
Best Use of Data: 'From Database to Data-Based' - Wavemaker + Telenet
Uiteraard verzamelt Telenet een indrukwekkende hoeveelheid data, zowel van zijn klanten als op het gebied van campagneprestaties. Sinds 2017 levert Media Mix Modeling data over de ROI van media en vorig jaar heeft de telco zijn klantsegmentatie uitgebreid met vijf hoofd- en zeven sub-segmenten, gebaseerd op een groot aantal criteria. Ondanks al deze inspanningen werden de gegevens echter niet volledig benut. De tools om deze inzichten precies te activeren in mediastrategieën om de addressability en ROI te verbeteren waren beperkt, zo niet onbestaande.
Dankzij de media-expertise, data-analysemogelijkheden en intelligente activeringstools speelde Wavemaker een sleutelrol in de transformatie bij Telenet van een traditionele database-aanpak naar een meer geavanceerde en uitgebreidere data-based strategie.
Om bijvoorbeeld het gat in gedetailleerde mediaconsumptiedata in de klantsegmentatie van Telenet te dichten, sloeg het bureau een brug naar het GroupM-mediapanel dat gebruikt wordt als onderdeel van de eigen [m]Response post-testoplossing en rijk is aan actuele gegevens over de mediaconsumptie bij de 18-59-jarigen.
Om de database goed te structureren gebruikte Wavemaker het algoritme van Telenet, plus 20 constraints in SPSS en paste regressieanalyses toe om de correlaties te begrijpen. Dit gaf Wavemaker alle relevante gegevens die het nodig had om zijn strategieën te verrijken.
De klantsegmentatie werd vertaald aan de hand van de mediacurrency van de markt: de sociale groepen van het CIM, TGM-attitudes, de interessecentra van het IAB. Voor elk segment werden de best presterende touchpoints geïdentificeerd in termen van bereik en affiniteit. Wavemaker leverde ook tactische planningsinformatie over de kanalen, zenders, sites, netwerken en andere platforms. Tot slot leverde het bureau ook informatie over de meest relevante contexten om digitaal te activeren.
Wat de ROI-gegevens betreft, kon Wavemaker deze activeren via zijn OS/Maximize-tool, aangedreven door AI en gebruikt om het meest effectieve channelplan te maken. De tool kan meerdere doelgroepen en communicatietaken identificeren en deze in slechts een paar minuten omzetten in effectieve cross-touchpoint plannen. Standaard kan geoptimaliseerd worden op de meest rendabele reach of het bereik met het grootste potentieel om de campagnedoelstellingen te behalen. Wavemaker is zelfs nog een stap verder gegaan. Ten eerste door gebruik te maken van de post-test [m]Response-data om de campagneherkenning te optimaliseren. En ten tweede door de MMM-curves van zijn klanten te integreren om de ROI te optimaliseren en de incrementele commerciële waarde van elk touchpoint in het plan te berekenen.
Uiteindelijk waren Telenet en zijn bureau succesvol op drie terreinen: begrip (live sessies, ID-cards, Power BI-dashboards) en activering, validatie (A/B-tests, optimalisatie van de ROI) en adoptie (integratie in alle campagnebriefings aan klantzijde en alle campagnestrategieën aan bureauzijde).
Silver: 'Enabling Client Data to improve Low-Waste Media Planning' - Space + Engie
Bronze: 'Cristal - Double Reach thanks to Data-Optimised Targeting across TV and Online' - dentsu + Ads & Data
Best Use of Performance Marketing: '41 million reasons for an award' - Havas Media + Carrefour
Eind 2022 informeerde Carrefour Havas Media over zijn ambitie om extra omzet te genereren en de inkomsten te maximaliseren. Het bureau ging aan de slag om alle mogelijke actiepunten op het vlak van performance te onderzoeken. Het kwam erop aan zo volledig mogelijk te zijn, door zoveel mogelijk in-store en online verkoopgegevens op te nemen en de inkomsten te maximaliseren op basis van doelgroepen, producten, verkoopkanalen, enzovoort.
Havas Media richtte zich bij zijn missie op drie gebieden: extra verkoop, een omnichannel-aanpak en een geavanceerd programmatic ecosysteem.
Ten eerste maakte het bureau gebruik van de first party data en onderzoeksgegevens van Carrefour om een duidelijk beeld te krijgen van waar deze extra verkoopcijfers gegenereerd konden worden. De ontwikkelde premium performance marketingstrategie omvatte ook de integratie van een reeks tools, met inbegrip van de creatie van bereikgroepen op basis van Adsquare en Carrefour-audiences. Deze laatste werden met behulp van de bereikanalysetool aan Google-data gekoppeld om een nog beter inzicht in het consumentengedrag te krijgen. Adsquare werd gebruikt om winkelbezoeken te meten en te optimaliseren. Tot slot werd LiveRamp ingezet om verkoopstijgingen in realtime te identificeren en investeringen te verhogen op plekken waar de evolutie niet volgde. Het ingevoerde ecosysteem werd ook afgestemd op de andere onderdelen van het mediaplan, in de zin van een full-funnel, door opname van een naambekendheidslaag om de introductie van emotie in de campagne te ondersteunen en anderzijds in termen van SEA.
De resultaten bleken indrukwekkend: het aantal gekwalificeerde bezoeken aan de website is verdubbeld, terwijl het winkelbezoek met 43% toenam. Vergeleken met de vier weken voorafgaand aan de campagne steeg de verkoop met € 41,5 miljoen, 32% meer dan de toch al ambitieuze doelstelling. Carrefour realiseerde zelfs een stijging van € 23,4 miljoen ten opzichte van dezelfde periode in 2022, en dit met een lager investeringsaandeel. Het marktaandeel steeg met 3% ten opzichte van de vorige vier weken en met 2% ten opzichte van dezelfde periode in 2022.
Silver: 'SEA Unpacked' - Space + Samsung
Bronze: 'Accurate Tracking in a Cookieless World' - D’Ieteren Automotive + Stitchd
Best Creative Media Use: 'We Zien U' - Hotel Hungaria + Vlaamse Overheid
64% van alle inwoners van België tussen 16 en 69 jaar werd al geconfronteerd met een vorm van seksueel grensoverschrijdend gedrag. Vaakst getroffen zijn de jongeren van 16 tot 24 jaar. En omdat elk slachtoffer er een te veel is, besloot de Vlaamse Overheid in 2023 in actie te schieten met een grote sensibiliseringscampagne. Daarvoor ging ze aankloppen bij Hotel Hungaria.
Heel wat van de feiten spelen zich ’s avonds en ’s nachts en in het donker af. Om het probleem letterlijk te belichten, kwam het media- en marketinghuis op het idee er een grote, symbolische spot op te zetten en verhalen aan het licht te brengen door
‘We zien u’ te zeggen.
Dat gebeurde aan de hand van een cross-mediale campagne met een mix van ‘jonge’ mediakanalen en op plaatsen waar jongeren zijn. Daarom bestond het startsein van de campagne uit lichtprojecties in de uitgaansbuurten van alle grote centrumsteden, met ook nog lichtgevende graffiti tags over heel Vlaanderen. Aansluitend werd night club Versuz in Hasselt gedurende één nacht omgetoverd tot een light club, badend in onthullend licht. Hetzelfde gebeurde tijdens de Nacht van de Jeugdbeweging in Kortrijk.
Online kreeg de campagne een TikTok-kanaal, met bijdragen van populaire influencers als Flo Windey, Elias Verwilt, Sarah Vandeursen, Maximiliaan Verheyen en Lotte Sierens of de bij jongeren populaire seksuologe Lotte Vanwezemael, die ambassadrice van de campagne werd.
Ook kozen de campagnemakers om een busje in te leggen dat tijdens de zomermaanden door Vlaanderen en Brussel toerde en aanleiding gaf tot een verhelderende online videoreeks voor VRT Max.
Verder kreeg de sensibiliseringscampagne ook flink wat weerklank doorheen strategische allianties met jongerenorganisaties zoals 1712, Sensoa, Flow, MNM, WATWAT, maar ook op school via We Zien U workshops in samenwerking met MNM-radio en de campagne-ambassadrice.
De campagne bleek een schot in de roos. Een greep uit de cijfers: de TikTok content bereikte 5 miljoen jongeren en werd 7 miljoen maal bekeken, met 150.000 likes, deelacties en reacties tot gevolg. De voltallige Vlaamse pers besteedde aandacht aan de campagne, goed voor in totaal 606.942 € aan earned media werd gegenereerd.
Silver: 'CM on OnlyFans… Really?' - EssenceMediacom + CM
Bronze: 'Tarot, from Pre-Party Buzz to Sales Boom' - Semetis + Lindemans
Best Use of Native & Content: 'Conseils à 2 balles' – Slice/RMB + Keytrade Bank
Keytrade Bank heeft de ambitie om zijn naambekendheid bij de 18-34-jarigen te versterken en zich bij deze doelgroep te positioneren als een bank die jonge mensen begrijpt en hun vertrouwen verdient voor al hun geldzaken. Na een brainstormsessie met de adverteerder, het creatieve bureau Mutant en de teams van de creatieve F.L.A.S.H.-cel van RMB en diens contentbureau Slice lag er een origineel en beklijvend concept op tafel. Bij de uitvoering slaagde dat erin de jongeren op verschillende vlakken aan te spreken en actie te ondernemen.
Om het hoofd te bieden aan het ongeschikte en soms zelfs compleet uit de lucht gegrepen financiële advies dat op het internet en de sociale netwerken circuleert, kwamen Keytrade Bank en zijn partners op het idee om videocapsules te maken en die online te integreren in perfecte symbiose met wat daar zoal te vinden is. Met gevoel voor humor werden de gegeven adviezen tot het uiterste doorgedreven om te tonen hoe idioot ze wel konden zijn. Dat leverde verrassende sketches in het register en de taal van de jongere doelgroepen op. Die eindigden met een duidelijke boodschap: neem het advies dat net gegeven is niet aan! Wees altijd kritisch en raadpleeg officiële bronnen als het om geld gaat.
De campagne die ‘Conseils à 2 balles’ gedoopt werd, bestond uit 12 korte video's (zes in het Frans en evenveel in het Nederlands), die elk een veelvoorkomend financieel probleem van jongeren behandelden. Ze liep van september 2023 tot februari 2024, a rato van één video per maand in elke taal. De Belgische humoriste Serine Ayari die erom bekendstaat dat ze geen blad voor de mond neemt, speelde de rol van de slechte raadgever. De campagne werd verspreid via haar Instagram-account in samenwerking met Keytrade Bank en op haar TikTok-account. De capsules werden ook gedeeld op de website van de adverteerder.
Om de campagne nog meer weerklank te geven, werden op 8 en 11 september twee stand-up shows georganiseerd in de Kings of Comedy Club in Brussel. De adverteerder was aanwezig op de affiches voor de show en in het decor van de zaal. De shows werden voorafgegaan door een teasefase, met een wedstrijd voor het slechtste advies en een reeks van drie stories gelanceerd door Ayari om kaartjes te winnen, gevolgd door een tweede reeks van drie storiesn om een fragment van de avond te delen en de buzz te verhogen.
De Instagram-campagne genereerde 258.590 impressies (44% in het noorden, 56% in het zuiden). Het engagementspercentage van 2,9% lag ruim boven de benchmark. De stories van Ayari en de andere betrokken humoristen voor en na de shows genereerden zomaar even 127.444 impressies. Kortom, de campagne bevestigde duidelijk het engagement van Keytrade Bank op het vlak van financiële vorming en vestigde de reputatie van de financiële instelling bij een nieuw, jonger doelpubliek.
Silver: 'Magisch Sinterklaasfeest' - Mindshare + Bol.com
Bronze: 'Club Originals' - EssenceMediacom + Adidas
Best Use of 1 Medium: Platform for Art - Clear Channel
Het bijzonder gedurfde Platform for Art initiatief ontstond uit het voornemen om Belgische en internationale kunst en kunstenaars meer zichtbaarheid te geven en geliefder te maken bij het grote publiek. En om meteen zo impactvol en positief mogelijk in te werken op de publieke perceptie van (D)OOH.
Dat gebeurde door in samenwerking met de digitale kunstgalerij Artcrush op 4 oktober 2023 de grootste (D)OOH kunstgalerij van België op te zetten via de meer dan 750 digitale schermen van Clear Channel. In overleg met kunstenaars en curatoren, via Twitter of rechtstreeks, werd een geheel van uiteenlopende werken samengesteld dat als oeuvre niet alleen visueel boeiend en kwalitatief zou zijn, maar ook relevant en betekenisvol.
De (D)OOH galerij stelde in 2023 meer dan 348 kunstwerken en 87 artiesten tentoon. De schermen leverden meer dan 300 miljoen impressies op en bereikten in minder dan drie maanden meer dan 65% van de Belgische bevolking. De mediawaarde in Q4 liep op tot meer dan 6 miljoen euro. En er is meer: de Twittercijfers via Artcrush voor likes, impressies en shares ontploften en er werd een engagement rate van 6,9 % opgetekend. Het onlineplatform gelinkt aan de (D)OOH ontving meer dan 2.000 bezoekers, met bijna 3.000 page views in 2 maanden…
Platform for Art is daarmee een perfect voorbeeld van hoe gedurfde innovaties in het gebruik van touchpoints de openbare ruimte kunnen omtoveren tot een plek waar men cultuur en emoties deelt en de grenzen tussen kunst, reclame en het dagelijks leven herdefinieert. Bovendien werd in het dagelijkse leven van de Belgen gezorgd voor momenten van artistiek escapisme, maar ook van onverwachte reflectie en emotionele verbinding.
Silver: 'Get the Conversation going' - Havas Media + DE
Bronze: 'In het krijt bij Gazet van Antwerpen' - DVLR DDB + Live /s Live
Media Brand of the Year: #LikeMe - Var/VRT
#LikeMe voorstellen is even overbodig als aan een Belg uitleggen hoe je frietjes bakt.
Het begon allemaal met een jeugdfictiereeks rond de avonturen van een groep jongeren op school en daarbuiten. Niet zomaar in de vorm van een verhaal, maar in rasechte musicalstijl, met vakkundig bewerkte populaire songs uit de Vlaamse en Nederlandse muziekcultuur die zelfs de grootste zuurpruim aan het meezingen krijgen.
Dat recept sloeg aan dankzij de slimme scenario’s vol herkenbare situaties en sterke personages, de doorleefde regie en de getalenteerde cast die een paar supersterren als Pommelien Tijs en Camille opleverde.
Resultaat: vijf meermaals bekroonde seizoenen, goed voor een fantastisch online en tv-bereik van gemiddeld 406.344 kijkers per aflevering.
Alsof dat nog niet volstond, slaagde VRT er met #LikeMe in een authentiek, herkenbaar universum te creëren dat zelfs moeilijkere onderwerpen als pesten bespreekbaar maakte, waarmee jongeren zich konden identificeren en dat ze (samen met hun familie) konden beleven via diverse kanalen. Elk van die kanalen bood adverteerders de mogelijkheid zich te associëren met het concept en aldus daadwerkelijk in contact te komen met de leefwereld van gezinnen. Zo waren er naast de tv-reeks ook #LikeMe avant-premières in de zalen van Kinepolis (goed voor 15.000 tickets), een 40-tal concerten en uitverkochte slotshows in het Sportpaleis in Antwerpen, met een generatie-overkoepelende toestroom van 60.000 mensen van alle leeftijden.
Als kers op de taart bleken de #LikeMe-songs de Vlaamse muziekindustrie een gigantische boost te geven, met een zeer succesvolle cd-verkoop via het label PIAS en 33,6 miljoen streams in 2023. Maar de draagwijdte van het mediamerk blijkt toch vooral uit de omvang van de community die het heeft opgebouwd. En laat die kaart nu nog lang niet uitgespeeld zijn.
Silver: De Warmste Week - Var/VRT
Bronze: Sabato - Mediafin
Media Sustainable Development Award: RMB
RMB is zich er volledig van bewust dat de ecologische, sociale en ethische uitdagingen van vandaag ons allemaal aangaan en nam duurzaamheid daarom bewust op in zijn ontwikkelingsstrategie met als doelstelling uit te groeien tot een drijvende kracht in de transitie die reclame moet doormaken. Aldus wil de regie helpen om het vooruitzicht van een soberder en eerlijker wereld aantrekkelijker te maken. Daarom lanceerde RMB in 2023 een aantal initiatieven moeten leiden tot een structurele verandering in de activiteit van de regie: “Niet meer reclame, maar betere reclame” is een van de bewuste keuzes die de regie heeft gemaakt, waarbij ze talrijke spelers uit de reclamesector heeft betrokken.
Voordat je kunt lopen, moet je eerst leren stappen. Omdat RMB inzag dat de markt eerst gesensibiliseerd moest worden, besloot de regie om een collectieve kennistool te testen en te valideren. Dat werd de Fresque de la Publicité, ontwikkeld door Youmatter en TF1 Publicité als variant op het Klimaatfresco, als eerste educatieve hefboom voor de sector. De tool werd aangepast voor de Belgische markt en werd gebruikt om meer dan 60 externe mensen en een tiental werknemers te trainen in de impact van reclame op het klimaat.
In samenwerking met de RTBF introduceerde RMB ook een nieuw reclameblok op La Une in de buurt van het televisiejournaal, dus op een moment met een groot bereik: de Blue Screen. Dat biedt op gezette tijden de meest positieve adverteerders in hun categorie een bevoorrechte communicatieruimte, op voorwaarde dat ze een strikt duurzaamheidshandvest respecteren.
Bovendien wilde RMB, om de toegang tot reclame voor kleinere spelers te vergemakkelijken en ze een hefboom te bieden om de vraag te verschuiven naar meer verantwoorde consumentenproducten, de toegang tot reclame goedkoper maken door de productie- en uitzendkosten over te nemen. Samen met de start-ups UpCut voor video en GiveActions voor audio ontwikkelde de regie de Blue Upstarter en Blue Speaker formules: die garanderen de productie en uitzending van een campagne voor lagere kosten omvatten.
In een ander register heeft RMB begrepen dat de geloofwaardigheid van de duurzaamheidsboodschap de sleutel is om de motivatie en consideratie van de consument te beïnvloeden. In navolging van de Var/Bubka-studie naar de geloofwaardigheid van VRT-radiocampagnes die verwijzen naar de SDG's (Sustainable Development Goals), herhaalde de regie het onderzoek voor radiocampagnes uitgezonden op RTBF, NRJ en LN Radio. De studie leverde een schat aan nieuwe en verhelderende informatie op voor zowel adverteerders als bureaus.
Silver: 'One team. One family. One sustainable focus' - Roularta Media Group.
Bronze: 'ESG District - AI Copilot Makes Sustainability Reports Understandable' - Trustmedia
.gif)
De case voor de Gold van Ogilvy Social.Lab op de B2B Drum Awards