Zoals elk jaar onthult de redactie van MM in de marge van de AOTY zijn Client, Campaign en Creative of the Year. Voor 2023 kozen we voor Quick, ‘De Wereld in the Kleijn’ van Albert Heijn en Happiness, en voor de creatieve tandem bestaande uit Kenn Van Lijsebeth/John Benois van FamousGrey.
Client of the Year: Quick, onze smaak
De Belgische fastfoodketen Quick bestaat al meer dan 50 jaar. Gedurende die halve eeuw drukte het merk zijn stempel op de cultuur en de woordenschat van de Belgen, zoals het videoplatform ‘
De legende van Quick’ onlangs nog in de verf zette, net zoals de affiches voor de emblematische Giant waarvan sinds de lancering in 1971 meer dan 400 miljoen stuks verkocht werden.
De hagiografen van Quick herinneren zich vast nog dat de keten dat jaar opgericht werd door twee managers uit de GB-groep die zich lieten inspireren door de Amerikaanse fastfoodketens. Het merk was een voorloper binnen zijn categorie, maar verfranste geleidelijk en hanteerde een communicatieaanpak die louter gebaseerd was op promoties. Die deden het imago en de iconische status van het merk uiteindelijk naar de achtergrond verdwijnen, waardoor het veranderde in een inwisselbaar fastfoodmerk.
In 2016 werden de restaurants en het merk overgenomen door Burger Brands Belgium dat vastbesloten was opnieuw aan te knopen met de vroegere uitstraling. ’t Is daar dat de echte start ligt van het verhaal van onze Client of the Year en van diens partnerschap met Happiness dat mettertijd uitgroeide tot het ‘Consulting, Campaigning and Publishing Agency’ van Quick.
Vandaag werken Happiness en Quick samen aan bijna alle componenten van de waardeketen. Zo worden de “speciale edities” van de burgers – zoals de ‘Belicatesse’ en de ‘Pistolay’ in nauwe samenwerking tussen het bureau en het O&O-team van Quick gecreëerd. De adverteerder doet ook een beroep op zijn bureau om al z’n contactpunten te integreren in een ecosysteem en het merkplatform elk jaar meer te verfijnen: dat trekt resoluut de kaart van de ‘Belgische smaak’.
De strategie ging van start in 2016 en leverde Quick vorig jaar de ‘Grand Chelem’ op: een
Gold op de Effies met een
Special Mention of Excellence in Strategic Shift, en de Gold op de Creative Belgium Awards in de categorie Long Term Creative Platform.
Hoewel Quick al sinds 2016 prat gaat op zijn smaak, besloot Happiness er de typisch Belgische identiteit aan toe te voegen. Bedoeling: de Belgische smaak en cultuur onderhouden als speerpunten in een strategie die verder gaat dan enkel de reclamecampagnes. Denk maar aan de speciale burgers die deze Belgische identiteit belichamen, van de ‘Fritaillette’ tot de ‘Gratin’, ‘Summeraï’, ‘Loïc2’ of ‘Carnival’ die vorig jaar in limited edition verkrijgbaar waren. Het zijn telkens ongelooflijke verkooptools en echte assets voor het merk.
Regelmatig activeert Quick zijn community door ze de mogelijkheid te bieden mee de Belgische cultuur en smaak te vieren. Zo lanceerde de adverteerder ter gelegenheid van de Nationale feestdag ‘
Jouw Quick. Jouw Sponsor’, een actie waarmee deelnemers een jaar sponsoring konden winnen. De wedstrijd was toegankelijk voor alle mogelijke clubs, of ze nu gespecialiseerd waren in darts, voetbal, breien of jongleren. Een paar maanden later deed de keten net voor de feestdagen zijn ‘
Merry Quickmas’ actie over, een spel dat zijn deelnemers via Google Street View random dropte op voor België emblematische plaatsen.
Quick garandeert zijn fans ook pretentieloos vermaak. Ter ondersteuning van de lancering van zijn 'Fritaillette' nodigde de adverteerder hamburgerliefhebbers bijvoorbeeld uit om deel te nemen aan allerlei min of meer serieuze
enquêtes om uit te vinden of ze liever met de frietjes begonnen of eerst van hun hamburger beten. Nog rond de ‘Fritaillette’ ontwikkelde het merk de ‘Frit-Man’ game, losjes gebaseerd op de al even beroemde ‘Pac-Man’. Spelers moesten daarbij zoveel mogelijk frietjes met Andalouse opeten, terwijl ze de clowns moesten vermijden (van een vette knipoog gesproken).
Vorig jaar veranderde Quick zijn slogan van ‘Jouw Quick, Jouw Smaak’ naar ‘Onze Quick, Onze Smaak’. Bedoeling: het gevoel van verbondenheid met ons landje versterken... Om de boodschap over te brengen kwam Happiness met een zeer geslaagde
imagofilm waarin Belgen in alle hoeken van de wereld opeens beslissen om een epische reis van enkele duizenden kilometers te ondernemen op zoek naar de echte Belgische smaak, die ze vinden bij Quick. Dat doen ze op de tonen van Mozarts ‘Lacrimosa’ ingezongen door een tiental operazangers en opgenomen in een echte operazaal.
Tot zover in een notendop (en
hier) de marcom-elementen die ervoor zorgden dat Quick een netto-omzetgroei van 5,7% boekte in 2023 en dat het merk de beste differentiatiescore neerzette, met overigens een goede groei in zijn "key brands metrics" ("Belgian", "appetite", "sympathy, "reliable", "quality", enz.) volgens een Kantar-studie.
Vorig jaar lanceerde Quick ook ‘
Go for Giant’, een grote employer branding campagne in samenwerking met D-artagnan om niet minder dan 400 banen in te vullen en de teams in zijn 79 restaurants in België en Luxemburg te versterken. De visuals toonden de werknemers van het bedrijf.
Campaign of the Year: 'De Wereld in the Kleijn' - Albert Heijn/Happiness
In Nederland bezet Albert Heijn weliswaar een leidersplaats, maar in België had de retailer tot voor kort moeite om een plaats te verwerven: hier wordt de sector immers gekenmerkt door het grote aantal spelers en zijn protectionistische aard. Bovendien strookte de mening van de Vlamingen over Nederlandse warenhuizen niet altijd met de werkelijkheid, of het nu ging om de kwaliteit of om de koopervaring.
Dat is vandaag veranderd, dankzij de commerciële en marketinginspanningen van de teams van AH.
Getuige hiervan 'De Wereld in ’t Kleijn', de communicatiecampagne die de Belgen vorig jaar het hele jaar lang aanmoedigde om zich meer open te stellen voor AH. De keten en zijn bureau Happiness vertrokken van het principe dat vooroordelen verdwijnen als je de andere leert kennen. In plaats van te mikken op klassieke reclame, besteedden ze het hele budget aan de creatie van de favoriete entertainment format van de Vlamingen: de sitcom.
In '
De Wereld in het Kleijn' neemt de Belgische dochteronderneming van de Nederlandse supermarktketen de Vlamingen mee achter de schermen van een van haar winkels. We maken er kennis met de vriendelijke en (te) aardige Lina die haar handen vol heeft met de fratsen van haar medewerkers (om die van haar klanten niet te vergeten). In iedere aflevering – in een regie van Koen Van Impe - worden niet alleen de belevenissen van het levensechte team verteld, maar staat ook telkens een product uit het aanbod – zoals de verspakketten tijdens de eerste aflevering - centraal.
Die combinatie van de praktische productinfo die zo kenmerkend is voor retail enerzijds en puur verhalend amusement anderzijds is uniek voor de sector. “Met ‘De Wereld in het Kleijn’ vervaagt de grens tussen puur entertainment en reclame”, bevestigt Geoffrey Hantson, ECD van Happiness bij de release van de eerste aflevering. “Zeker in deze wereld van extreem versnipperde aandacht voelt het als heel erg juist om als merk iets te maken waar de consumenten ook écht mee kunnen connecteren, om content te maken waar ze ook zélf willen naar kijken.”
In totaal telde het eerste seizoen zes afleveringen (aangevuld met een aantal ‘shorts’) die op gezette tijden gelost werden en gemiddeld 55.000 kijkers per aflevering bereikten via verschillende platformen, kanalen en formaten, waaronder tv-varianten (60", 30" en 15") en online en SoMe-video's. Seizoen twee is ondertussen aan z’n derde aflevering toe.
Rapping Mood Kers op de taart van ‘De Wereld in het Kleijn’ is dat de ervaring zich niet beperkt tot kijken: bij elke aflevering hoort een rap, geschreven door creative copywriter Sam Vervenne van Happiness (aka de arty brengt in de soap, nvdr). Die draagt in grote mate bij tot de herkenbaarheid van de serie en het universum van de retailer. “Het concept is een onuitputtelijke bron van afgeleide content voor alle mogelijke kanalen en platformen”, beaamt Els Lagrou, head of marketing bij AH die heel nauw betrokken was bij zowel de strategische reflectie als bij de creatieve uitwerking.
Het no-nonsense gehalte ligt bovendien hoog en zowel de acteurs als personages nemen zichzelf niet al te ernstig. De combinatie van al die factoren gaf zowel de video’s als de radiospots ondertussen een bijna culturele status. Daarmee beantwoordt het concept aan een dubbele doelstelling van de retailer. “De communicatie moest het merk om te beginnen vertrouwd maken”, aldus Els Lagrou. “Bovendien moet ‘De Wereld in het Kleijn’ het sympathiekapitaal van de oorspronkelijk Nederlandse keten versterken, niet onbelangrijk in het veelgeplaagde retaillandschap.”
De resultaten van de campagne bleven niet uit. De meeste prestatie-indicatoren gingen omhoog (+50% distinctiveness, 20% familiarity), de interesse voor AH-producten nam vorig jaar met 20% toe, het merk haalde de sterkste stijging inzake penetratie, wat AH binnen de sector de tweede plaats opleverde inzake merkaffiniteit. ‘De Wereld in het Kleijn’ was ook de enige puur commerciële creatie die genomineerd was voor de prestigieuze Jamies die elk jaar de beste series op de sociale netwerken bekronen.
Je ontdekt de volledige case
hier.
Creatives of the Year: Kenn Van Lijsebeth en John Benois (FamousGrey)
Copy Kenn Van Lijsebeth en AD John Benois bezegelden hun professionele verbintenis bij FamousGrey in januari 2023, dus net bij de start van het nieuwe seizoen van de
Milky Way.
Het duo had geen last van writer’s block en reeg in een duizelingwekkend tempo de opmerkelijke campagnes aan elkaar. Die bleven bovendien niet onopgemerkt, wat ze de tweede plaats op het podium van creatieven in de hierboven genoemde rangschikking opleverde.
Dat hun creaties opmerkelijk zijn, blijkt ook uit het feit dat Peter Ampe, de ECD van FamousGrey die de lat notoir hoog legt, meer dan de helft inschreef voor de komende CB Awards én voor de Cannes Lions. En dat is wellicht nog maar een begin. Vermelden we onder andere ‘
Adult Playground’ voor Helan, ‘
Podcast radio’ voor Nieuwsblad, ‘
Bon, KBC?’ en vier creaties voor Proximus: ‘
TMF Generation’, ‘
Amai da valt mee radio saga’, ‘
Oops too fast billboard’ en ‘
File billboard Brussels’.
Dat onze creatieve talenten van het jaar productief zijn geweest voor de klanten van hun befaamde bureau is een feit: dat waren ze ook voor potentiële klanten, want ze wonnen vier nieuwe accounts na competitie: Nieuwsblad en KBC, Walibi (PR) en Immoscoop.
Kortom, de podiumplaats van Kenn Van Lijsebeth en John Benois in de Milky Way 2023 is vooral een bewijs van hun consistentie, creatieve standvastigheid en onwrikbare inzet. Ze waren van de partij op alle fronten in 2023, wat hun bekroning vandaag ruimschoots rechtvaardigt.
Voordat hij bij FamousGrey kwam, werkte John Benois voor DDB, Happiness, Publicis en Air. Zijn creatieve wederhelft werkte ook voor DDB voordat hij bij TBWA begon en was ook journalist voor HLN.
De case voor de Gold van Ogilvy Social.Lab op de B2B Drum Awards.png)
.png)
