Media Marketing | News | UBA Trends Day 2025 : quand l'IA rencontre l'émotion et l'authenticité

UBA Trends Day 2025 : quand l'IA rencontre l'émotion et l'authenticité

Cette année, l'UBA a choisi l'équinoxe du printemps pour programmer son traditionnel Trends Day. Comme un symbole de renouveau, en phase avec la réinvention du marketing à l’ère de l’IA et de l’authenticité - une thématique qui a percolé dans la plupart des exposés.

L'occasion aussi de replacer Bruxelles au centre de la carte puisque le Trends Day était organisé dans le cadre de la Global Marketing Week de la WFA. Une organisation à la hauteur du line-up d'orateurs et du nombre record de participants : 2.500 issus de 40 pays ! De quoi réjouir Stephen Loerke, qui n'a pas manqué de souligner l'excellence et l'efficacité reconnues des équipes de l'UBA au sein des membres de la Fédération mondiale des annonceurs.

Dans sa key note, Loerke a relevé que les marketers faisaient preuve d’un optimisme remarquable malgré tous les défis qui pèsent sur les entreprises. Il a insisté sur trois défis qui façonneront l'avenir de ses membres : envisager le marketing comme levier de croissance des entreprises et non comme un coût, libérer le véritable pouvoir de l'IA et doter les futurs marketers des compétences adéquates.

Peter Hinssen (Nexxworks) a donné le ton dès l’ouverture : « Le digital est mort, bienvenue dans l’ère cognitive ». Une ère qui voit l’émergence de l’intelligence augmentée, combinant les capacités humaines et artificielles. Face à ces changements rapides, les entreprises doivent en effet se réinventer et anticiper « le jour d’après demain ».

En s'inspirant de la notion de "friction hunting" de son ami Steven Van Belleghem (améliorer l’expérience client en identifiant et en éliminant les points de friction dans le parcours client), Hinssen exhorte les marketers à repenser l’architecture des données et des contenus, en devenant de véritables "yesterwork hunters". Ce qui implique de rechercher activement les éléments dépassés dans l’entreprise, qu’il s’agisse d’anciennes technologies, de procédures désuètes ou de politiques redondantes.

Il souligne que les entreprises sont souvent fascinées par l’innovation et les nouveautés, mais négligent de se débarrasser de l’ancien et du dépassé. Cette accumulation de "yesterwork" peut avoir un impact néfaste sur l’efficacité et la productivité. En encourageant une mentalité de "yesterwork hunter", Hinssen invite les organisations à repenser fondamentalement leurs processus plutôt que de simplement ajouter une couche de nouvelles technologies sur d’anciennes façons de travailler.

“This Is Strategy”, pourrait-on dire, en référence au titre du dernier livre de la star parmi les stars de l'UBA Trends Day : Seth Godin définit la stratégie non pas comme un plan rigide, mais comme une boussole qui guide les décisions et les actions.

Il évoque notamment l’importance de l’authenticité et de la connexion émotionnelle. Ce thème se retrouvait également dans l'intervention de Raja Rajamannar, le CMO de Mastercard dont les actions marketing se concentrent sur la création d’expériences remarquables qui résonnent avec l’audience - la marque investit désormais 70% de son budget publicitaire en experiental marketing -, ou dans celle de Diana Frost, Global Chief Growth Officer chez Kraft Heinz, qui a démontré comment une marque patrimoniale peut retrouver son aura en misant sur l’authenticité et l’engagement culturel.

Godin insiste aussi sur l’importance de l’empathie et de l’engagement dans la stratégie. Comprendre les besoins et les motivations des personnes est essentiel pour obtenir leur adhésion. C'est l'Humanifesto de Livia Fioretti (TrendWatching) : la célébration de l’imperfection et de l’authenticité.

Il répète l’importance de se concentrer sur le long terme plutôt que sur les gains à court terme, construire quelque chose qui s’améliore avec le temps, et il introduit aussi la notion d’audience minimale viable : se concentrer sur des petits groupes engagés de communautés pour créer des connexions plus profondes et générer une croissance durable.

« Nous devons donner aux clients une vraie raison de s’intéresser à nous », a-t-il martelé. Pour lui, il est temps d’abandonner l’économie de l’attention pour créer des récits qui méritent d’être partagés. Avec, en filigrane, un message clé : réconcilier performance et émotion pour restaurer la confiance.

« C’est là que les grandes agences doivent intervenir : comprendre les personas, la culture, et créer des produits et services que les gens désirent réellement », a-t-il lancé lors de son entretien avec Steven Van Belleghem. « From Agencies partners to Agentic partners », a ajouté Asmita Dubey : pour la Chief Digital & Marketing Officer de L'Oréal, nul doute que les agents IA vont redéfinir toute la chaîne de valeur marketing et opérer une transformation systémique des agences.

Le gourou aux chaussettes dépareillées a aussi répété quelques-unes de ses anciennes recettes : celle de la "vache pourpre", évoquant l'importance de la différenciation, ou celle qui consiste à littéralement retourner le funnel traditionnel en mégaphone : « Un mégaphone que l'on confie aux clients satisfaits et aux fans de la marque pour qu’ils amplifient le message. »

En résumé, « le rôle du marketer sera de servir la culture en créant des histoires qui aident les gens à accomplir leurs objectifs. Il faut sortir du marketing opérationnel, car l’IA le fait déjà mieux que vous. »

Et à cette question de Steven Van Belleghem : « Si vous vous projetez en 2030, quand l’IA sera plus mature et les consommateurs l’auront davantage adoptée, quelles seront, selon vous, les compétences qu’un marketer performant devra avoir ? Sa réponse est très simple : « Soit vous travaillez pour une IA, soit c’est l’IA qui travaille pour vous. À vous de décider de quel côté vous voulez être. »

C'est l'un des cinq enseignements de l’étude “Marketer of the Future” menée par la World Federation of Advertisers (WFA) et l’Université d’Oxford qu'a présentée Stephan Loerke : embrasser la technologie.

Steven Van Belleghem l’affirme : le futur du marketing sera hybride - résolument technologique, mais profondément humain. Entre la disruption portée par l’IA et la quête de sens, les marques devront plus que jamais s’appuyer sur des récits authentiques, des expériences mémorables et une vision de long terme pour rester remarquables dans un monde saturé. Il s’est interrogé sur la place que tiendra la publicité dans ce nouvel équilibre, appelant à dépasser l’obsession de l’efficience à tout prix, qui risque d’éteindre la magie - comme un orchestre privé de percussions ou une musique sans basse. Et surtout, à replacer le client au cœur de la démarche. « C’est aux marketers d’être fidèles à leurs clients, pas l’inverse. Vive la Customer Experience Renaissance ! », a-t-il conclu.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

UBA Trends Day 2025 : quand l'IA rencontre l'émotion et l'authenticité

Archive / TRAINING&BOOKS

Chère Tara, par Danny Devriendt (IPG Dynamics)

SXSW 2025: Garder l'humain étrange, par Danny Devriendt (IPG Dynamics)

SXSW où le T-shirt de Jay Graber secoue le monde de la tech, par Danny Devriendt (IPG Dynamics)

Astro Teller : mon scepticisme intérieur a besoin d'un verre, par Danny Devriendt (IPG Dynamics)

L'avenir est sacrément compliqué (part 2), par Danny Devriendt (IPG Dynamics)

L'avenir est sacrément compliqué (part 1), par Danny Devriendt (IPG Dynamics)